广告创意中的另类思维(1)

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广告创意中的另类思维作者:罗振文企业投放广告的目的很明确,就是要赢得消费者的眼球关注,就是要他们心甘情愿把荷包里的钱乖乖掏出来。如何才能做到这一点呢?我们认为需要在创意策划上狠下功夫。这里就这个问题谈一些肤浅的看法。《汉书·艺文志》有云:“然惑者既失精微,而辟者又随时抑扬,违离道本,苟以哗众取宠。”现在哗众取宠经常被作为贬义词来形容不务实、喜欢做表面文章的不良作风。但是,如果从广告创意的角度来说,我们的策划人就是要达到哗众取宠的目的。因此,这条成语已经被我们的广告人赋予了新的含义。运用夸张的甚至很另类的手法,以赢得社会公众的高度关注,引发他们的喜爱,诱导他们产生购买冲动。这种手法在广告的创意设计上经常表现得很突出。下边试以一些常见的例子来说明这个问题。例如,华君武为“502”粘合剂画漫画作广告就有一些另类思维;他老先生首先画一张“502”被无意间洒在椅子上的画,再画一张某人恰好坐在该椅子上的画,最后,又画一张这人想离去,却为椅子粘在屁股上而烦恼的画。这三张漫画连起来看,真让人忍俊不禁,“502”粘合剂这一名字随之刻在了人们的脑海里。再例如,梁星记牙刷之所以出名,也是因为其广告能够很另类、很“哗众取宠”的缘故:该店在闹市路口竖一个很大的木牌子,牌子上画着一个人手拿钳子,正用九牛二虎之力向外拔一只牙刷上的毛,旁边画龙点晴,大书四字:一毛不拔。这则广告构思巧妙,夸张适度,而美国西屋电气公司,为它生产的灯泡做了这样一则电视广告:主人黑夜离家访友,想关电灯。结果,按下开关,灯还在亮;关了电闸,灯仍不灭。后来,实在没办法,他把灯泡拧了下来,而灯泡仍在熠熠放光。接着,画面上出现了一行字:西屋公司生产的灯泡,寿长近千小时。真是令人难以如今,企业做广告也有不少采用“哗从取宠”的谋略,有的甚至很另类、很出格。像意大利贝纳通(Benetton),每出一款新的广告都会在世界各个主要发布的国家引起轩然大波,它的服装品牌甚至不是因为其产品有多么出色,而是因为广告的大胆出位给世人留下深刻印象。创意总监OlivieroToscani说,“我们所做的一切都与哗众取宠惊世骇俗有关。”人们对其广告创意的评价褒贬不一。但无论如何,贝纳通敢于打破服装品牌广告创意的常规,广告创意不惊人死不休的做法很值得我们借鉴。1985年贝纳通展开了一系列以“贝纳通色彩联合国”(UnitedColorsofBenetton)为主题的品牌推广活动,它的创意引起人们的赞美,1985年贝纳通不断推出以种族、国家等敏感话题的创意,以英美为代表的西方媒体开始聚焦它,甚至封杀其广告。特别是在1991年推出的一系列广告中,几乎每一篇广告都引起了社会各界极大的争议,其中以彩色安全套为创意代表的广告反映最为强烈。平心而论,色彩各异的安全套从本质上来说和贝纳通的服装是没有任何瓜葛的,唯一有关联的就是寓意贝纳通的服装色彩斑斓特征。当时这广告在意大利和美国激怒了很多受众,认为贝纳通不应该将性和服装扯在一起,把很隐私的性行为放在光天化日之下。这正是贝纳通所要达到的非广告效果。贝纳通的服装广告创意更出位、更另类的是牧师和修女接吻的广告。这则广告让受众忍无可忍,而且触怒了宗教界人士。因为这种胆大妄为的创意深深触犯了宗教禁忌和信仰。贝纳通的服装为了诉求自己品牌的色感,竟敢冒天下之大不韪,用黑牧师和白修女的越轨行为来诉求贝纳通离经叛道的品牌个性。贝纳通的广告创意触怒了意大利当局,意大利当局对这广告不得不发布禁令,捍卫宗教的权威。可以这样说,贝纳通张狂的创意的下面掩藏了很多绝妙玄机,很多人怀疑和批评它在利用一些敏感的社会和宗教问题沽名钓誉。创意总监OlivieroToscani说,贝纳通与其他人不同之处,是在广告中展现出我们所认知的人类现实的一面。这也许是一种辩解吧。利用人们的“逆反心理”来做广告,是一种很经典的哗众取宠的宣传方式。广告宣传最讲轰动效应,怎样才能炒作得“轰动”起来,不是一件容易的事。一般认为逆反型广告容易做到这一点,可是,真正要下决心去做逆反广告,又谈如何容易?有家走投无路的酒楼,挤在灯红酒家的酒楼一条街之中,要想装修一番,抢个“豪华装修”的卖点,可惜没有足够的本钱。想要价廉物美,做出特色的菜肴,却又没有足够的资金支持,眼看生意一天比一天清淡,难以为继了。老板急得团团转,却毫无对策。于是请来广告专家。广告专家诊断一番之后,提了一句:只有逆反一下,才是唯一的出路。权当死马当活马医吧,老板同意了。于是广告专家拟出了这样的广告词:这样的广告推出后,吓了人一大跳。这不是自己砸自己牌子吗?可是,这一违反广告常规的广告打出去之后,居然引起了极大轰动,无数顾客涌来,一心要看看最差的食品和最差的厨师是怎么个差法。结果,却是品尝了味美价廉的好东西。从此之后,这家酒楼的名声传现在的广告实在太多,铺天盖地而来,人们的视觉疲劳了,感觉也麻木了,听觉也几乎要失灵了,要做到哗众取宠实属不易。有一种思路是:招惹是非。当然,这种方式的前提是不要伤天害理。打破人们的思维定势,引起全社会的议论,从此名扬天下。这也属于很另类意大利一家名叫班内顿的服装公司,在世界50多个国家发起新一轮的广告大战,推出的第一幅画是一个刚从母体出来的浑身还带着斑斑血迹和婴儿,他的脐带尚水剪断。这幅广告一经推出,立刻引起了广泛的关注,批评者有之,肯定者也有之,争论不休。结果,班内顿近日,广州街头出现一则女性内裤广告,广告画面上一位少女的裙子被撕开,露出了贴身的三角内裤。这则很另类的广告首先被《广州日报》、大洋网广而告之后,一些网站也纷纷转载了对此类打美女招牌举动的抨击。如今,街头广告已是见缝插针、琳琅满目、五花八门,市民见多识广,即使是一些显山露水的美人图,大家也是司空见惯、坦然面对。可是,这样一幅内裤广告,对很多市民来说恐怕还是难以接受。因为一位本来衣着大方、表情腼腆的美少女,裙子的关键部位却被活生生地撕去了一截,极不和谐地露出了女孩的裙底春光。正是这种不和谐和反差,使这则广告在众多广告中格外引人注目。当然,同时也为它带来了不可忽视的负面效应。

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