广告创意之六脉神剑

-广告创意之六脉神剑六脉神剑分六种指法。各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是广告的最高境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广告不同，广告都是有渗透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在无形之中沁人心脾，才能达到最佳效果，方法无他，唯有创意。就好比目前正在热播的一个广告，整天叫嚷“xxxx口服液，健康就是这么简单”，画面就是两个女人冲着电视观众大喊大叫，跟市面上叫卖的小贩无二致，相比于宝洁。力士等公司的广告简直是天壤之别。怎样才有渗透力呢，大创意才有渗透力，看下面一则广告：一对恋人的车在路上抛锚了，一个白脸模样的男生不得已下来修车，他修车时躲躲闪闪，扭扭捏捏，女士则在一旁焦急的等待，这时一个穿着某牌牛仔裤的男士开车经过，便坐下来帮忙，他一会钻进车底，一会儿钻出来。累得满头大汗，而小男生则躲避着他满手的油污，车出了大毛病。一会儿修不好，男士便把他的牛仔裤脱下来拴在车上用来拖车。女士被男士的男子气概深深折服了，主动要求与他一同乘车，而男生则不得不坐在自已的车里掌握方向，。前面的车中二人眉目传情，后面的男生气极败坏。突然坏车的保险杆被拉断了，而牛仔裤却完好无损。前面的车并没有停，飞驰而去。只剩下一破车和男生绝望的眼神。广告标语：“**牛仔裤，男士与男生的分水岭”。现在什么也不用说了，赶快寻找属于自己的伟大创意吧。第一剑：市场调查也许有的广告人会说，市场调查交给专门的部门去做就行了，何必要创意人员去做重复的工作呢？其实不然。创意人员必须亲自深入市场，去寻找创意的源泉。首先，广告人要采访消费者，倾听他们的声音，问问他们为什么用这个品牌而不用另外一个品牌，当然在需要时也可以拿别人的调查结果来分析。看看消费者最关心的到底是什么，有的产品和服务的利益一目了然，无需调查，但有的则不然，需要仔细的调查才能得出结论，例如美国糖尿病协会经调查得知许多病人不敢吃糖，怕引起病发，针对这个错误的认识他们打出了“也许许多原因令你吃不好饭，但是糖尿病决不是其中的一个原因”的广告。给患者带来了福音。然后，广告人要拿起产品，仔细端详，找出它的优劣点或是独特之处。比如：水泥通常用于建筑方面。还有其它的用途吗？不妨打个电话给水泥公司或者水泥协会问问“水泥除用于建桥、盖楼外，还有什么特别的用途？”那人想了一下说“xx河畔的山许是用水泥固的，要不然早就崩塌了…..”好了，你是不是看到了一个绝好的创意。如果一个广告人能够准确的表达出目标市场感觉和想法，他就赢得了这场营销战争。消费情报来自于人们的想法。行为与日常生活里的细枝末节。谁没买过几件不合身的牛仔裤？谁不曾因为牛仔裤紧得穿不上而恼怒不已。Lee牛仔裤的每一条广告，都源自消费者的现实状况。在一条广告里有一个男生勉强穿上一条牛仔裤，结果歌声变成了女高音。在另一条广告里，女孩试遍了整个衣柜，竟找不到一条合适的牛仔裤，楼下的男友等不耐烦，竟然和他的室友相遇、交往。恋爱。最后走进了礼堂。广告人要从调查中发现创意，就要真走接近消费者，与他们“泡”在一起，叶茂中营销有限公司在为湖南红豆饮料寻找“气质”时，员工就与10-20岁的青少年混在一起，号称“像地下党一样”一样的工作。最终将产品定位在“酷”文化，并赢得了消费者的喜爱。但是事情还并没有结束，单纯的调查消费者不仅不够，而且还可能有危险。比如，汉堡包是美国快餐业的第二品牌，为了超过麦当劳，它通过大规模的市场调查，分析得出消费者用餐的最大需求在于“快”，于是发起了庞大的营销运动，来推广自己的“快”形象，结果却徒劳无功。损失惨重。直至企业被出售，为什么会有如此结果呢？就因为它没有调查自己的竞争对手------麦当劳。麦当劳在消费者的观念中“快”的服务已经做的很好了。用里斯。特劳特的理论来讲：观念是很难改变的，所以汉堡包是很容易失败的。在调查好对手的优劣势、市场地位等情况后，就要确定应战战术了，同于本剑谱中没有专门的策划策略章节，所以这个任务便全由市场调查来完成了。关于战术问题给我们印象最深的莫过于里斯特劳特的营销战了，简单明了又有深意，喜欢的朋友可以找此书看一下，这里只做相应的摘要：防御战：1.只有市场领先者才考虑进行防御。2.最好的防御就是进攻自我。3.要时刻准备阻止竞争者强大营销攻势。进攻战进攻战进攻战进攻战：1．考虑重点是领先者在市场中的强势。2．找到领先者强势中的弱势并攻击。3．尽可能在狭窄的阵地上主动进攻。侧翼战：1．找一块细分市场，要小得足以守得住。2．不管你多么成功。也不要让自己的行为像一个领先者。3．一旦有失败的迹象，随时准备撤退。这时有人要问了：“你丫到底是在写创意还是在写营销？”其实创意与营销本是同根生，理由有二：一是广告本身就是营销战的一部分，必须先确立整个战争方向。二是好的营销方向就是一个伟大有创意。市场调查结束后，你可能已经找到了一个不错的创意，也可能没有找到，但是至少你已经精确的掌握了产品的特点，了解了消费者，熟悉了销售市场状况，这些都将为你下一步进行准备。第二剑：营销定位定位理论也是由里斯与特劳特两位大师提出的，根据定位理论，人类的头脑包含着空隙和位置，公司试图填补它们。这个位置是空的，填充是容易实现的，但这个位置被竞争者占有了，填充就难了，在后一种情况下，如果公司想深入人心，那就必须“重新定位”。简言之，定位就是在消费者头脑中寻找一块空地，扎扎实实的占据下，作为“根据地”，不被别人抢占，营销是一场战争，而消费者的头脑就是战场。在新定位中，两位大师对大脑进行了更深入的研究。1．大脑不能处理全部信息。媒介大爆炸与过度的通迅使得头脑越来越混乱，只有简单清晰的东西才能进入大脑，然而许多公司现在却仍然用复杂的东西在“迷惑”消费者。如前不久播放的一个泡巴消化饼广告，片中的陆毅在地铁中拿着产品对小女孩说泡巴饼好好吃呦，又对老年人说助消化，然后对女士说可以保持好身材!狂倒，连最起码的定位都没有，做什么广告？更过分的是车厢中的乘客突然站起来，与陆毅一起跳起舞来，对产品是齐口叫好，让人不晕都不行。2．大脑的有限性。大脑的容量有限，尤其是一次处理信息的能力有限。并且大脑具有对信息的防御性。但是下列信息大脑却格外感兴趣：兴趣、情感、过去的经历、生活片段及新闻要素。3．大脑憎恨混乱。正如前述，不要试图给大脑“更多”印象，必须保持简化。4．大脑的不可靠性。消费者购买东西时很有可能是随波逐流的，他们往往对有“取证”和“传统”的定位有着更多的依赖。5．大脑不会改变。某种品牌一旦在消费者脑中种下某种印象，便很难改变。施乐在消费者脑中就是代表复印机，所以它进军计算机领域的行动就注定要失败的。6．大脑丧失焦点。这是针对“品牌延伸”而提出的。在市场上真正有竞争力的属于那些高度专一的品牌。以上是针对消费者头脑的研究，但头脑只是“战场”“定位”作为一种营销武器，必须对竞争对手进行研究。好在我们在市调中就已经掌握了对手的大致情况，并确定了基本的战术方向，定位就是要把战术精确化，细致化。具体来说定位可分为两种方法。如果品牌导向是以品牌特性为主体，在同等产品中展现出一种唯我独尊的姿态，那么就是“由内而外”法。相反的，市场导向是一个品牌把外在环境的某个主题，强塑成自己的品牌特征，则是“由外而内”法。30年来，宝马工程师一直领导着整个企业和它的汽车。它们只有一个目标：确保宝马的声誉。宝马的设计者，对于宝马的性能和驾驶的乐趣保持很高的理想，他们拒绝妥协，竭力让每个车型都成为一款杰作。作为一个企业，宝马从来不就市场的改变而有所调整，宝马的工程师们，借由自己制造的车。表达自己不变的期待。很显然，宝马用的是由内而外的唯我独尊的定位法。近年来饼干市场上迅速崛起了一匹黑马—奇客饼干，它以独特的定位抢占了应得的市场。广告片里，一匹俊健的白马从巨大的饼干上一跃而过，美丽的少女身着骑士服，广告宣称：“奇客---运动时代最有型的饼干。”在2008年奥运来临前夕，运动已成为我们这个无处不在的音符。再借由都市白领女性对运动的追求心理。这种“由外而内”的定位方法没有不成功的道理。里斯。特劳特还为他们的定位理论总结了五大要点，必须熟知：1111．营销的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置。2222．营销要将力集中在一个狭窄的目标上。3333．最好是使产品具有“第一说法”、“第一事件”、“第一位置”。4444．营销过程中表现出来的产品的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益。而是要显示出实际品牌的类的区别。5555．这样的广告一旦建立，消费者一旦产生相关需求，就会首先联想到这个品牌，达到先入为主的效果。需要注意的是第四点，定位要创造品牌的类的差别，而不是产品的某一具体功能。“类”的差别可以从产品类型、消费者区割，地理区割，品牌文化等方法入手。百事可乐从诞生到成长直至如今，就从来没有停止过对可口可乐的攻击。现如今，百事可乐基本上可以与可口可乐平起平坐，尤其在青少年心目中，百事可乐更是具有不可估量的价值优势，百事可乐将自已定位成年轻的、活力的可乐，是年轻人的选择。将对手定位为古板、老套。它的广告也处处充满了对可口可乐的挑畔。两个推销员在餐厅碰面，两个人都想让对方试一下自己的产品,第一个推销员礼貌的试用一支后，把对方的产品退了回去，但是，第二个推销员却彻底爱上了对方的产品，不肯退还。乍一看，这的确是一个老套的创意，但是当第一个推销员卖的是百事可乐，第二个卖的是可口可乐，广告就具有了可乐大战的意义，这个广告获得了嘎呐电影节的广告金狮奖。百事可乐在可乐战中出尽了风头，而可口可乐则疲于应战，百事在这场战役中运用了消费者区割的方法。把年青人这部份市场从可口可乐中剥离出来。而这部份市场是极重要的市场。可口可乐不想失去这块市场，所以它牺牲了“正宗货”的定位来与百事应战。它也打出年轻牌。但是由于先入为主的招法，可口可乐更象是在模仿百事可乐。所以许多著名广告人和营销学者建议可口可乐重回传统，回到正宗货的定位。他们不明白，为什么可口可乐的定位会如此的混乱也不愿回到从前。在我看来。可口可乐回到从前，恰恰像是在躲避百事的挑战，它将很可能输掉这场战争。所以不能回头。但是，可口可乐该改变一下战术了，要想赢得胜利，它必须改变被动的局面。我以为对付百事最好的办法就是“以彼之道，还施彼身”。在年轻人这块市场里，百事是老大，而可口可乐则是挑战者。可口可乐不妨再次分割这个市场，重新为自已和对手定位，既然百事可乐以“年轻、活泼、好动”为诉求点。就不妨再将它引申为“好动的、无礼怕无知的、甚至流氓的。”而将自身定位为“年轻的，奋进的，礼貌的，有为的…..”而且，这一定位还可以与可口可乐的“正宗货”的价值巨大的定位相衔接：“年轻有为的人用正宗货”。严格来说，无论是以战争视角来选择战术，还是给品牌或产品选择一个定位，都是策略问题。但是我以为创意要从策略开始，策略的目的就是创意，对许多广告人来说，策略是神圣的。是最高指导原则，决不可动摇。但是事实上，许多优秀的广告是先从创意开始的，创意最响了策略，在这个用大脑思考的行业里，由下而上的方法也许更为实用。最后，我们或许还有必要为广告定位一下或选择一个类型。在颠覆广告一书中，作者将广告分为六种表现手法：印象—特性—利益—领土—价值观—角色。广告最终如何定位取决于我们的目的，百威啤酒通过青蛙之嘴来反复喊自已的名字，达到了强化印象的目的，艾维斯租车公司的著名广告“因为我们是第二，所以我们更努力”则是在凸显产品特征，通常，实事求是一种不错的凸显特性的方法。如果要强调产品的好处，或许使用产品的过程也是我们的创意之源，如伊卡璐强调的是洗发的过程，法国菲达毛线推销的是自己手动编织的乐趣。如果我们要象艾维期大举进攻欧洲市场那样，我们就要选择拓展领土的方法。领土可以是一个影像。也可以是一股风潮。耐克在中国的成功源于它的自我超越的价值观。耐克、阿迪、锐步、李宁间的竞争，已不仅仅是产品间的竞争，更是一种思想间的碰撞。中国移动率先在中国确立了倡导沟通的理念，在大多数的广告里，他都在鼓励我们要多沟通。在这一节里，我们说了许多规则，有大脑的研究，有定位的原则，有战术有选择