广告创意内涵

廣告的靈魂--創意策略TheSoulofAdvertising--CreativeStrategy第八章广告创意•第一节广告创意内涵•第二节广告创意原理•第三节广告创意的流程•第四节广告创意的思维方法•第五节广告创意策略第一节广告创意内涵•一、什么是广告创意•二、广告创意的特征•三、广告创意魅力的心理基础•四、广告创意的原则一、什么是广告创意•字面：创造意象之意,一切具有创造性的意念和想法。•（一）创意的由来•“创意”一词，来源于英文中的“creativeidea”，直译是具有创造性的意念。现在creativity和idea”都可翻译为创意，“creativity原意为创造力，idea则多指思想、主意、计划、打算等。•创意中的意念，心理学上的解释为主观对客观事物伴随着想像和情感的反映。也就是说，意念的形式是主观的，反映的内容则是客观的外界事物。主观的形式又不是被动的机械的反映，而是有着强烈的主观能动性，伴随着主体的丰富的想像和情感的内涵。同时，这种反映常常需要借助于语言或形象等具体可感的传播符号来表达。•如图所示，这是著名的麦当劳快餐店广告，宣传它是美国冰球协会指定餐馆。画面以人们对其黄色的M形标志的熟悉为前提，将M形状与冰球比赛中，运动员激烈碰撞，磕掉两颗门牙后留下的豁口形状联系起来，用一张微笑的嘴的表情暗示麦当劳带给人的愉快。广告巧妙地利用人们熟悉的事物形态进行了新的组合，产生了卓越的创意。（二）创意的表达•1、指广告的艺术构思（不包括制作）•2、广告活动中的有创造性的活动•3、指整个作品•4、大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。•“戴着枷锁跳舞”“我们目的是实效，否则不是广告”。•5、詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》创意(ideas)“创意完全是各种要素的重新组合。有着生活与事件‘一般知识’的人士，对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。•6、从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation；•从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Idea。•例如．一则宣传“提倡无偿献血”的公益广告作品里．创意人使用了一个原本与主题无关纳旧元素——存折。存折记录的存入、贷出内容却是关于献血和用血的血量。广告以别具意义的关联性来宣传有关(献血法)的规定。表达了“每次付出都是积累“的创意主题。杰出广告的共同点受众共鸣战略关联性•7、从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。•定义：从狭义的角度去分析，是介于广告主题与广告制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。•“创造意象之意”•1）一个本质：广告创意是意念的意象化。•2）两个要点：广告主题和广告表现•3）“创意”两大要诀：•创意是旧元素的新组合。•创意的产生有赖于对事物因果关系的观察能力。•现代汽车3.mpg宝马最新跑车广告－爽.mpeg•07012417118885•心理医生诊疗所的广告。•上面写着：把这张图放在地板上，站在虚线框里，如果工作的压力把你逼到了这个地步，请考虑本诊疗所•07012417102226•爱普生打印机的广告•让鸟妈妈等了一生的孵化——突出打印机超级逼真加持久如新的效果•广告创意必须解决两个问题：说什么和如何说。•解决广告创意“说什么”的问题也就是广告主题的确立过程。•广告创意“如何说”的问题也就是采用什么样的策略和方法来进行广告表现的问题。•创意基本是属于创造性思维方式，有它的特殊规律。广告创意无法创造需要，广告创意最多只能帮助消费者去发现需要，如何去满足需要。•不能为创意而创意。创意不是目的，广告毕竟是商业活动，市场竞争的手段，是为他人做嫁衣，是为实现企业营销战略目标服务的。•制作技术容易模仿，创意却不是可以模仿的。当找不到广告创意的时候，美国人就开始载歌载舞，英国人开始开玩笑，法国人开始脱衣服，日本人则开始挖掘40年代浪漫怀旧的歌曲以及当今大红大紫的明星来。寻求不同，创造差异只是创意的开端，只是找到创意的门径，寻求最适合于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的、独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式，才是广告创意一定要解决的关键、实质性问题，是广告创意思维活动要解决的核心问题。•公益招贴•设计说明:本作品采用简洁的构图的方式，•带有漫画的讽刺意味，以表现•无论人们怎么深挖井也无法看•到水源的寓意，传达了水资源•的缺失，警戒人们要拒绝水污•染，保护水资源。•公益招贴•设计说明：由“污”字的结构巧妙•分割。一边为“水”一边为“亏”，•画面的“水”被污染了，而”亏”•字却特殊地添加了红色阴影以•起警示作用，提醒人类污染水•资源吃亏的只有自己。提醒人•们要从自我做起，保护环境不•受污染。标题中的红色感叹号•也是给人类的最好忠告。•公益招贴•设计说明：创意在于对适者生存•原理的夸张运用，随着水量的不•断减少，河水水面不断降低，因•为大象要适应这种缺水的环境，•鼻子不断的长长，终于河里的最•后一滴水也消失了，无论大象的•鼻子再怎么长也还是喝不到水，•死亡是他唯一的结局．作品中的•大象采用的是龟裂的形式表现，•表现了其极度缺水．作品借着大•象来影射人类，希望可以引起人•类的反思•公益招贴•设计说明：整个图形采用了一个•水龙头的造型和一只右手结合而•成，图形深刻的告戒了人类浪费•水资源等于浪费自己的血液和生•命，浪费水资源不仅可耻而且是•一件可怕的事情。在浪费的背后•同时也寓意了水的最后来源泉来•自于自己的血液,这也是人类自食•其果的最终结果！整个图形呼吁人类要从自身节约•和珍惜用水，保护水资源不受污•染。二、广告创意的特征•1．广告创意要以广告主题为核心•2．广告创意要以广告目标对象为基准•3．广告创意要以新颖独特为生命•4．广告创意要以情趣生动为手段•5．广告创意要以形象化为表现•6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体1．广告创意要以广告主题为核心•广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。2．广告创意要以广告目标对象为基准•广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备．否则就难以收到良好的广告效果。•广告战术必须具有非常强烈的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在20世纪70年代进入香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐。于是万宝路在香港的形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。•图是Kookai化妆品的广告。广告宣扬的不是常见的美丽动人的诉求点，而是宣传了一种女权主义的价值主张，带有反叛和调侃的意味。3．广告创意要以新颖独特为生命•广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意，人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。•当人们都有选用年轻、貌美的小姐作模特，而有人却选用一个老太太，结果却“异军突起”轰动了展厅。当人们都有在为歌星演出掏腰包时，。某些企业却拒绝歌星的要求，将款献给希望工程，结果使企业的威望和影响大大提高。•儿童感冒药“咳定”的广告既没有产品、包装、商标，也没有成分和惊醒人的铁锤，只有一个黑漆漆的画面，有对正在睡觉的夫妇，被小孩的咳嗽吵醒了，几句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”，“起来喂他吃咳定。”•法国的一则席梦思床垫不营造浪漫，为了突出产品健康安全而在广告中展示了一个瞪着眼睛的毛毛虫，它的旁白是：“也许，这只喜欢温暖的毛毛虫，今天就要与您共眠呢？”•对传统的颠覆要打破思维定式。例如，洗发水广告是否就一定要有美女长发飘飘？汤圆、月饼的广告就都得是“合家团圆”？礼品定位非要手拎礼品、满脸堆笑地送来送去？•伊卡璐洗发精的一则广告就是背离传统的典范。一般洗发水的定位都是使用后的效果：美丽、健康的秀发。但伊卡璐独辟蹊径，开发出一个新的定位：愉快的使用过程体验。在它的广告片里，一个女人在浴室里用该洗发精洗头发，洗的过程中她的脸越来越明亮，……持续了20秒的感官刺激后，镜头一转，一对男女正看着电视屏幕上刚才的画面，女的对男的说：“我也要用她用的洗发精。”像这样具有颠覆性的点子往往能给品牌注入新的活力，确立品牌独特的地位。4．广告创意要以情趣生动为手段•广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动等表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。•blackdiamondpie.asf5．广告创意要以形象化为表现•广告创意要基于事实．集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影．融汇贯通，构成一幅完善的广告作品。艺术性特征•你的脚也可以如此性感•07012417129940•07012417063501•列维牛仔裤有一个著名的POP广告，整幅画面只有一个全裸露、优美的臀部，一个虚线点成的牛仔裤口袋的形状，一个醒目的商标：Levi’s。在没有出现牛仔裤的情况下，巧妙地传达这一品牌牛仔裤贴身、美妙的产品特点。•1165825378573.JPG平庸的广告只能做到看不看由你杰出的广告能做到不由你不看杰出的广告是什么样的6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体•所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。•相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中的会意。•“草珊瑚住含片”“健民咽喉片”•震撼性能引起消费者心灵的震撼•“金龟车，这是一部不合格证的车”和震撼性（伯恩巴克原创性“柠檬”•“我们剔除了柠檬；而你们得到了李子。”•这辆甲壳虫没赶上装船启运。•仪器板上放置杂物处的镀铬有些损伤，这是一定要更换的。你或许难以注意到，但是检查员朗诺注意到了。•在我们设在沃尔夫斯堡的工厂中有3389名工作人员，唯一的任务就是：•在生产过程中的每一阶段都去检查（每天生产3000辆；而检查员比生产的车要多）。•每辆车的避震器都要测验（绝不作抽查），每辆车的挡风玻璃也经过详细的检查。大众汽车经常会因肉眼所看不出的表面擦痕而无法通过。•最后的检查实在了不起！大众的检查员们把每辆车像流水一样送上车辆检查台，在这一过程中，50辆车总有一辆卡下“不与通过”。•大众车耐用而不大需要维护。•我们剔除了柠檬；而你们得到了李子创意性特征•时尚眼镜，可以装扮你的发夹，可以装扮你的腰带，可以装扮你的身体......何况你的脸!创意性特征•三菱重工•运用对比突出时尚小机身震撼性•如在美国的俄勒冈州，有一家取名为“最糟菜”的餐馆。这家餐馆的外面树着大广告牌：“食物奇差，服务则更坏”。墙上贴出的即日菜谱上介绍“隔夜菜”。奇怪的是，开业15年来却常常是门庭若市。座无虚席，不论是当地人，还是外地游客，都慕名“最糟菜”之名而来，亲自到餐馆坐一坐，点个菜尝一尝，亲眼看看这家餐馆是不是供应的饭菜最糟、卫生条件最差、服务态度最坏。有的人问经理：“为何要取这个古怪的店名”？他回答说：“我是一个很糟的厨师。我父亲一直教育我要说实话，不论是好是坏，一定要讲真话。因此，就取了这个名字。”其实，这位经理给餐馆取名为“最糟菜”餐馆，其意图就是在于利用