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第二章广告创意原则厦门理工学院文化传播系郭肖华副教授第一节广告创意原则概述广告创意的三个流派艺术派科学派综合派广告创意三原则关联性（Relevance）原创性（Creative）震撼性（Impact）A艺术派观点：广告创意——说服的艺术代表人物：威廉•伯恩巴克（WillinBernback1911-1982）世界十大广告公司恒美DDB董事长代表言论：“千万别相信广告是科学”“值得记忆的事物从来不是从方程式中得来。”“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”代表作：德国大众汽车公司“金龟车”（甲壳虫）广告画面：豪华的送葬车队。解说：迎面驶来的是一个豪华型车送葬车队，每辆车的乘客都是以下遗嘱的受益人。“遗嘱”者的旁白：我，麦克斯韦尔·E·斯内弗列，趁健在清醒时发布以下遗嘱：给我那花钱如流水的妻子留下100美元和一本日历；我的儿子罗德内和维克多把我的每一枚5分币都花在时髦车和放荡女人身上，我给他们留下50美元的5分币；我的生意合伙人朱尔斯的座右铭是“花！花！花！”，我什么也“不给！不给！不给！”我的其他朋友和亲属从未理解一美元的价值，我留给他们一美元，最后是我的侄子哈罗德，他常说，“省一分钱等于挣一分钱”，还说“麦克斯叔叔，买一辆大众车肯定很值。”我呀，把我所有的1000亿美元财产留给他。B科学派观点：广告创意——科学的规则代表人物：罗斯•雷斯（RosserReeves1901-1984）世界十大广告公司之一的达彼思广告公司（TedBates&Company）的老板，美国杰出撰文家称号的第一位得主代表言论：“广告需要是的原则而不是个人意见”专著《实效的广告——USP》独特销售主张“说一个主张”（proposition）独特的不可替代的强而有力的代表作：M＆M巧克力“只融于口，不融于手”C综合派观点：广告的目的就是“促进销售”代表人物：大卫•奥格威（DavillOgilvy1911-1999）奥美创始人代表言论：“顾客是你的妻子而非白痴”“不要刊发你不愿家人看到的广告”“我是唯一为自己的客户流了血的文案撰稿人。”代表作：哈撒韦衬衣哈根达斯成为现代年轻人的时尚宠儿，其USP就是“致命的诱惑”奥美出品的广告，总是能把现实与想象结合的天衣无缝第二节广告创意的关联性原则广告创意通常就是一个简化的因果比喻句，比如╳╳╳太╳╳╳，以至于╳╳╳╳╳╳太╳╳╳，就象╳╳╳关于喻体：①喻体必须是生活中司空见惯的竞争者广告创意商品消费者广告创意关联性的三维空间美赞臣母婴奶粉耐克广告李宁广告如今雀巢已经从产品层次进入品牌的情感层次，“味道好极了”已得到了升华【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精【案例评析】资生堂芳迪尔洗发精联邦快递第三节广告创意的原创性原则一、向惯例挑战（一）创新才会有创意（二）创意是需要冒险精神的1、突破才可能成功2、标新立异也是一种个性联邦快递现在的KOOKAI广告已经有所收敛，但男人还是逃不过女人的手心同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料同样是禁烟广告，麦当劳、耐克的表现均出乎意料《车周刊》的表现令人耳目一新哈撒威衬衫二、差异化表现（一）人无我有——独特销售主张（USP）（1）必须含特定的商品效益（Benefit），每一则广告必须向消费者说一个主张，必须让消费明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。（3）必须和销售有关，即含有促销因素。所强调的主张必须是强有力的，必须是在一点上集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。USP是实效的承诺，是发现与寻找甚至创造我们自身产品与竞争对手的明显的实质性差异，在具体的表现策略上，有三条途径：1．单刀直入法2．旁敲侧击式3．出奇制胜式（二）旧元素，新组合为了让创意既有新意，又能让更多的消费大众所接受，我们就必须选择他们所熟悉和喜爱的人物、事和生活习惯，从平凡中挖掘深刻，在平淡中构筑神奇，这在创意表现上称为“旧元素，新组合”，这里的“旧”与“新”，包含着这样的两层辩证关系：1．“元素”指的是创意的构成要素，是用以传达广告主题的人物、事件、场景、道具等等。“旧”的含义有两层：①创意所运用的元素是消费者所司空见惯的或非常熟悉的；②创意所运用的元素是以往的广告作品曾经运用过的。2．“组合”指的是对创意构成元素的具体运用，“新”是相对于元素的“旧”而言的，它也包含了两层含义：①换一个角度运用这些旧元素，为不同的广告主题服务；②从旧有的元素中发出新的内涵，使旧元素焕发新的生命力。[案例评析]1水中的卖点——“乐百氏”纯净水之“过滤篇”【基础创意训练】1、请举例说明广告创意原创性原则的运用2、请分析“麦当劳”（视力表）招贴广告创意的原创性第四节广告创意的震撼性原则一、你被“电”到了吗？（一）让他们震动1．事实的震动2．感情的震动（二）让他们感动1．怀旧情绪2．让生活多一点温情禁烟公益广告禁烟广告二、平凡之处最崎岖（一）单纯就是伟大1．主题单一、简洁2．表现犀利，直接（二）于细微处见精神1．以小见大，平中出奇2．细节——细腻、细心见真情雀巢冰棒第四节广告创意的震撼性原则[案例评析]让同情心唤起希望——从“希望工程”一则系列广告看广告创意的震撼性广告创意关联性课堂互动练习《厦门商报》的“橙”与“诚”谢谢！谢谢！