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一、网络广告创意的观念我们要清楚，广告创意是一种能充分发挥作者想象力和激发灵感的工作。一个好的广告创意不仅能够带给我们商业上的价值，更能够给我们艺术上的享受。网络广告也不例外，同样需要优秀的创意。（一）无论是传统的还是网络媒体的广告，其创意策略都要搞清楚最基本的八个问题。1、本次广告希望达到的什么目的和效果？2、目标对象是哪些人？他们的人文特征及心理特征是什么？3、我们希望目标对象看了广告激起何种想法？会采取什么样的行动？4、产品的定位和独特点以及发展历史等是什么样的？5、广告定位的支持点以及任何有助于发展创意的讯息是什么？6、承诺是广告的灵魂点，广告要给消费者什么样的承诺？7、广告要表现什么样的格调？8、预算限制、媒体发布的特点及频度怎样？（二）广告创意的五个基本原则1、务实原则了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。2、骨气原则每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然选择了创意这个职业，要有“别人也会想到的想法，我不用！”的骨气。目的在于激励自己超越平凡，避免满足自己六十分创意的惰性。3、效率原则由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入，生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。4、余地原则创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们可以设立“创意审核制度”，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。5、负责原则想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。所以，想到的创意，要卖的出去也要做的出来。（三）想创意时候的几个忌讳1、忌分工文案写好标题给设计，要求配画面，或者设计想好画面给文案，要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。2、忌自恋很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。3、忌客气直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。4、忌认命永远不要满足于六十分的创意。也许是潜力尚未激发，也或许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。5、忌搞怪创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。要时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。（四）广告创意四元素创意的定义是什么？综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。我么把创意人的脑子、创意策略、创意理念和点子称为广告创意思想过程中四个重要的元素。1、创意人的脑子设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够，文案人员对文字、语言的敏感度要高，才能称职。但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。想象力可谓创意力的催化剂，它可以将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。2、创意策略威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。事先了解创意策略，知道目标要指向何处是极其重要的。3、创意理念创意理念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的理念”就可以想出一些点子：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪；紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个理念的激发。理念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与理念有关联的点子就可能出现好的创意。4、点子图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣，图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。（五）建立广告创意还要注意的问题1、要先求对再去求妙精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻，但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。[考试大编辑整理]如同不少的创意爱用大量的留白和少量的文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。2、要紧紧锁定产品及主题：当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。3、要一针见血当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。4、要简单明了消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。5、要合乎基本逻辑违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。7、要多多益善有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。8、要细细切削作为创意人知道一个说法：“把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看，会发现更多需要修改润色的地方”。不过，在修改创意的时候一定要兼顾“创意好或坏”以及“诉求的正确还是错误”两个标准，缺一不可。9、要尽量娱乐消费者把商品娱乐化是广告创意人必备技能，娱乐效果在某种程度上并不影响在广告表达上的严肃意义。广告人做的是博得消费者的好感，但好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能起作用或者博得好感。10、要能痛改前非创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。广告创意的商业本质就是对其产品的正确态度。广告人为广告效果而痛弃点子有何难而有？二、网络广告设计制作基础在许多情况下，设计网络广告时最好能获得专家或咨询人员的帮助。可能增加（或减少）购物者对网页的满意程度，并影响他们阅读广告的兴趣原因有很多。这些原因被分成5大类，进行试验以找出它们的相对重要性。每个大类中最重要的几个原因如下。1、页面载入速度。图片和表格应该简单明了，并和标准显示器相配。缩略图对于缩短页面下载时间是很有用的。2、广告内容。文字应该简明扼要，鼓动性的页面标题很有用，注册时询问的信息越少越好。3、导航的效率。表述准确而有意义的链接必不可少。4、安全和隐私。网站必须能拒绝cookie的使用。5、营销以顾客为中心。广告必须清楚地列出购买条款，包括净化信息和退货条款等。购买完成后需要有确认页面。（一）网上广告的制作理念网上广告的制作，应注意充分发挥计算机显示技术中色彩、动画、声音等视觉优势。在网络广告制作理念上要特别注意把握的几个要点。1、定位准确、具有内涵广告是企业展示自我形象，实现营销销售策略的一个重要手段。统观全球知名大公司的站点，极少仅仅在技术、产品这个层面做文章。例如，可口可乐的网络广告定位是培养各阶层客户对品牌的忠诚态度，所以它将可口可乐作为具有文化内涵的百年品牌而不是饮料来宣传。2、结构合理、前后呼应广告的结构是广告主题具体化的体现，其合理性尤为重要。一个优秀的广告结构设计，既要引领主题、步步深化，又要前后呼应、体现出合理的链接和交互。3、画面生动、语词简洁在立意与整体结构设想确定后，就是制作细节问题了。细节制作上的总体原则是：画面醒目，有强烈的视觉冲动力；言词“一语中的”，能够将人们的视线吸引到广告上。4、内容变化、保持新鲜广告的图像内容长久不变，用户的点击率自然会大幅度下降。为了使经常访问网页的用户感觉到广告的新鲜度，通常应定期更新广告内容，一般以2周更新一次为佳。但经常更新网站内容（如通用汽车公司的站点［］每20min更新维护一次）必须要求企业具备相当的实力才行。此外，网络广告的制作还要兼顾网络的传输速率。例如，在我国，目前存在用户采用电话拨号上网、宽带接入上网等方式，其速度、带宽都受不同程度的限制，因而控制广告的大小必须兼顾不同的网速。（二）横幅广告制作和发布工具1、平面图像处理软件（1）Adobe公司的PhotoshopPhotoshop是Adobe公司设计的图像编辑软件，它功能强大并且操作简单，被广泛地应用在图像处理、绘画、多媒体界面设计、网页设计等领域。自20世纪80年代末诞生、从最初版到现在，它都是图像编辑领域内最成功、功能最强大的软件之一。是我们设计制作网络广告时的利器。（2）CorelDRAWCorelDRAW是加拿大Corel公司的产品，它是一个功能非常强大的矢量图形绘图软件，界面简洁、明快，是非常容易掌握和应用的工具，可以用来制作出专业级的设计作品，例如标识设计、全彩色插图、复杂的图形、三维立体图形、接近照片效果的图像、动画片、幻灯片等。它的绘图原理是以矢量图为基础的，矢量图最大的优势在于它不会因为放大或缩小等操作而使图形的清晰度发生变化。也同样是设计制作网络广告的主要工具之一。2、ThinkingMedia的ActiveAdsThinkingMedia把横幅广告做成一个九洞制作的高尔夫游戏，并给其先进的横幅广告一个恰如其分的名字“ActiveAds”。就像网民在ThinkingMedia网站上看到的那样，访问者会因好奇而开始点击这样的横幅广告。软件开发商们还能使用ThinkingMedia的专用工具包Sonata来制作先进的Java横幅广告。Java的优越性使得网民不用安装插件就能浏览广告。这种小型JavaApplets只有大约3KB到5KB的体积，可以快速下载，显示速度甚至比一个标准的GIF图片还要快。3、Excite＠Home公司的EnlivenAds