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精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料教育部推荐精品好课程《广告创意学》第一章广告创意概说一、创意及广告创意创意——因广告而热门的词汇，运用广泛。英文：IDEA各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意，看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情，出人意料、却合乎情理。创意源于生活，生活因创意而精彩，让生活更有创意。创意在广告中的地位：策划是先导，基础，创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划，有策划的创意。在广告中，创意其实是种沟通的艺术。（如来灵山说法，拈花微笑，直指人心，见性成佛，创意地完成了禅宗衣钵的传承。）创意的上层境界：广告不一定要让人看得到，但一定要让人感受得到，引发共鸣。广告是由心到心的过程，直指人心。（小故事：小朋友放风筝，老人说我怎么看不见啊？孩子把线头递给老人，你用手拉一拉，就可以感受得到了。）打动人心，有效（知道）vs实效（行动，带来生意）小创意观与大创意观。【课堂互动环节】：文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。1、深山藏古寺。意境美，含蓄美，提供想象回味空间。2、野渡无人舟自横。3、长卷画，万里河山图。二、广告创意的特点1、抽象性，无－有，创造一个新概念。案例：戒烟公益广告，点燃的香烟上刻着生命刻度，逐渐烧短。2、单纯性。（概念、主题），清晰、鲜明，突出，信息爆炸时代，少就是多，单纯就是力量，才能留下深刻印象。邱吉尔：听得愈多，领悟的愈少。案例：乐百氏纯净水广告，27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市（蕉皮弯曲成M标志，品牌、产品、新上市信息一目了然。）VOLVO广告（曲别针）。3、广泛性。贯穿每一个环节。4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢，功利性实用性之体现，必须相关才有意义。案例：吸烟公益广告（烟灰缸，裹尸布）。UN维和广告（军盔）5、独创性（本质）。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能，五音、五色、五味，“善出奇者，无穷如天地，不竭如江河”。戏法人人会变，巧妙各有不同。（附）台湾罗文坤教授解读创意（五YI）：创益：利益点精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料创异：差异点创议：生活提案创艺：表现手法上有个性、艺术性创忆：创造回忆、记忆。前三个是表现内容，后二个是表现形式。创意拆字解读：仓：积累；立刀旁：尖锐；立：主张；曰：表达；心：真诚。三、广告创意的原则不依规矩，不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞，有一定的原则，不能天马行空，不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利，然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面，然而军事家凭着这个舞台，却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。1、目标原则。达到什么目的，取得什么效果。2、关注原则。对比强烈，引人注目，眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。（小幽默：最有创意的应聘。）3、简洁原则。KISS，keepitsimpleandsweet.案例：何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心，少一份担心。”4、合法原则。案例：贝纳通服装广告，挑战世俗观念、心理底限。5、情感原则。冰冷是打动不了人的。四、广告创意的基本理论广告的创意观，所谓的广告创意哲学，广告创意的基本理念，是进行广告创意的指导思想。（一）艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。代表人物和理论：1、威廉·伯恩巴克的ROI理论。创立者生平介绍：威廉·伯恩巴克，60年代美国创意旗手，创建DDB（恒美），20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。代表性格言：广告本质是艺术，是说服的艺术，逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用，这和恋爱一样，你越去探究它，它越会在你面前消失。说服常常不是科学而是艺术。“怎样说”比“说什么”更重要。对直观思维推崇，强调对心灵沟通，冲击，产生共鸣。具体内涵：优秀广告必须具备三个基本特征：关联性（relevance）、原创性（originality）、震撼性（impact）1）、R．指广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点，这是相关性的要旨，此利益点可分为理性利益点和感性利益点。案例：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料“统一”酸奶广告，暗恋，酸酸甜甜的情感，酸奶，酸酸甜甜的食品。名人推荐式润喉片广告，草珊瑚含片用歌星，武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。台湾全多禄咳嗽胶囊，“全都痰好了”。2）、O．突破常规，想人之所未想，发人之所未发。案例：大众微型车系列广告，甲壳虫汽车，伯恩巴克创意的“LEMON”广告，俚语不合格，次品，“诚实的车子”销售措辞。“ThinkSmall”广告。3）、I．是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的，即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的，令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告，必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意，并在心灵深处产生震动的能力。案例：大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞，冲击力促销力巨大。R.O.I三者关系：三位一体，内在关联，共同发挥作用，广告与商品有关联性才有意义，广告有原创性才有吸引力和生命力，广告有冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。案例：Wallis品牌《服装杀手》系列广告。PIII、P4处理器广告。2、李奥贝纳的戏剧性理论。简要生平和代表作：Marlboro香烟广告（Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly），1954年，莫里斯请李代理，总部芝加哥，芝加哥广告学派的领袖，著有《写广告的艺术》，强调任何商品都有戏剧性，即商品恰好能满足人某些欲望的特性，找出产品能使人发生兴趣的魔力。万宝路，牛仔，自由、野性、冒险，渴求的一种生活方式，情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。主要观点：我们的基本观念，是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”，我们最重要的任务是把它们挖掘出来，加以利用。每件商品都有戏剧性的一面，当务之急是要替商品发掘出其特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径；受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。产品受众创意（原创性）主动性关联性震撼力精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料小结：艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感受和心灵，如唯情派高手伯恩巴克。（二）科学派1、USP理论。罗斯·瑞夫斯，达彼思广告老板。强调广告需要原则和实效，倡导广告迈向专业化。UniqueSellingProposition.理论要点：1）提出一个主张，体现特殊的产品利益。2）独特，是别人没有的。3）说服力强，有销售力。案例：VOLVO之“双层核桃”平面广告。宝洁洗发水广告。M&M广告“只溶在口，不溶在手”。喜立滋啤酒广告，经过蒸气消毒，说出大家未说的，形成区别。成为第一品牌。第一个说的好处。品牌至上时代，90年代重新审视USP理论，注入新内涵。1）品牌承诺独特性，使消费者坚信该品牌使独有的，最值的，在大脑中占据位置。2）有销售力，与需求直接相关，有说服力、感染力，从竞品争取过来。3）对消费者做清楚信服的品牌利益承诺。强调USP创意来源于品牌精髓的挖掘。一旦USP确立，要一直沿用，坚持。小故事：客户问瑞夫斯，你手下有700人之多，而在过去11年却一直用同一类广告，为什么？瑞夫斯回答，手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。2、奥格威品牌形象论。奥格威生平：“最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出创造好广告的96条法则，广告“神灯”：比喻能满足一切欲求，广告基本法则，全部来自调研而非个人所见，鲜明的实证精神，海纳百川。理论要点：塑造品牌是广告最主要的目标。1）产品同质化，相似点越多，理性考虑越少，BI是创作有销售力广告的必要手段。2）形象指品牌个性，个性鲜明，才能让人心动、行动。3）BI要反映消费者自我意象，香烟、汽车、西服，格调，消费者购买追求的是实质利益＋心理利益。4）广告是对品牌的长程投资，保持风格形象积累，是长期战略，不断成长丰满、5）影响品牌形象的因素很多，名称、包装、价格、广告风格······品牌管家论。360度品牌管理。“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商”，品牌是消费者与产品之间的关系。（三）混血派1、定位理论。创立者：里斯·屈特。案例：七喜汽水广告；艾维斯汽车出租公司广告。盖天力“白＋黑”感冒药广告，治感冒，黑白分明，白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香。180天，15％市场份额，4万箱，产值1.6亿。精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料2、CI理论。MI/BI/VI，MI必须转化在BI、VI设计之中，才能使意义（精神内容）与表现形式统一，创造出企业形象独特性和同一性。发展三大阶段，1）视觉识别阶段，美国50年代兴起，重视视觉冲击力，强调统一标准的符号。2）公司文化识别阶段，日本型，70年代，以公司文化理念为核心，突出系统性，由内到外。3）品牌资产阶段，90年代以来，传播倡导由外到内，核心要素是品牌价值。电通新提法，沟通识别（communicationidentity），MI/BI/VI都是与公众沟通的要素和方式，特征是消费者建立关系成为中心。五、思维的类型：（并简析思维与左右脑关系）1、逻辑思维（抽象思维）——（线型）：借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的思维活动，运用分析、综合、归纳、演绎、比较等，文案较擅长，由文字入手。事实型（喜欢事实与数据等硬信息，不习惯模棱两可东西，习惯逻辑、结构、效率），硬思维，理性脑（美科学家斯佩里1981年研究人脑，诺贝尔奖。逻辑思维）。现实脑，自身脑（日学者春山茂雄，个人毕生经验），显意识（左脑）冰山一角。2、形象思维（直觉思维）——（面型）：借助具体形象思考，由画面入手，设计美术擅长。价值型（依直觉价值观道德观做依据，更善于接纳变化、冲突矛盾，基本上依赖于各种观念的融合），软思维，感性脑，祖先脑（人类500万年进化智慧，直觉灵感顿悟，是左脑记忆量100万倍），潜意识（右脑）海面下的冰山3、灵感思维（顿悟思维）——（体型）具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。爱因斯坦：想象力比知识更重要。实践中要综合运用，创作时，价值型思维方式，选择决策时，事实型。平时尝试多练习左手，刺激右脑开发。专业创意人的技巧不单是想出创新意念，更重要想出“运用”意念。【课堂思维小练习】：精品资料网（）25万份精华管理资料，2万多集管理视频讲座精品资料网（）专业提供企管培训资料六、广告创意思维的基本方法1、发散思维、聚合思维（收敛、集中、辐合思维）辐合：以某个问题为中心，异中求同，量中求质。【课堂训练】：1）玻璃杯的不同用途（5分钟，看流畅力和变通力）。2）尽可能列出与漩涡形状相似的东西。两者互补，发散有利于思维广阔性、开放性，但易失目标。聚合有利于思维深刻性、集中性，但缺乏变化。2、顺向思维、逆向思维顺