精品资料网()25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座精品资料网()专业提供企管培训资料教育部推荐精品好课程《广告创意学》第一章广告创意概说一、创意及广告创意创意——因广告而热门的词汇,运用广泛。英文:IDEA各个行业都呼唤创意精神、创新意识。创意,看问题的角度不同。想别人未想到、说出了别人未说过、做出了别人未做到的事情,出人意料、却合乎情理。创意源于生活,生活因创意而精彩,让生活更有创意。创意在广告中的地位:策划是先导,基础,创意是核心、灵魂。是广告公司、广告人的专业价值的体现。做有创意的策划,有策划的创意。在广告中,创意其实是种沟通的艺术。(如来灵山说法,拈花微笑,直指人心,见性成佛,创意地完成了禅宗衣钵的传承。)创意的上层境界:广告不一定要让人看得到,但一定要让人感受得到,引发共鸣。广告是由心到心的过程,直指人心。(小故事:小朋友放风筝,老人说我怎么看不见啊?孩子把线头递给老人,你用手拉一拉,就可以感受得到了。)打动人心,有效(知道)vs实效(行动,带来生意)小创意观与大创意观。【课堂互动环节】:文人画的创意。展现诗意、智慧和修养。1、深山藏古寺。意境美,含蓄美,提供想象回味空间。2、野渡无人舟自横。3、长卷画,万里河山图。二、广告创意的特点1、抽象性,无-有,创造一个新概念。案例:戒烟公益广告,点燃的香烟上刻着生命刻度,逐渐烧短。2、单纯性。(概念、主题),清晰、鲜明,突出,信息爆炸时代,少就是多,单纯就是力量,才能留下深刻印象。邱吉尔:听得愈多,领悟的愈少。案例:乐百氏纯净水广告,27层净化。麦当劳广告香蕉奶昔新鲜上市(蕉皮弯曲成M标志,品牌、产品、新上市信息一目了然。)VOLVO广告(曲别针)。3、广泛性。贯穿每一个环节。4、关联性。体现创意的合理性。有的放矢,功利性实用性之体现,必须相关才有意义。案例:吸烟公益广告(烟灰缸,裹尸布)。UN维和广告(军盔)5、独创性(本质)。独特有利于记忆。漫画的技巧。独创的无限可能,五音、五色、五味,“善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”。戏法人人会变,巧妙各有不同。(附)台湾罗文坤教授解读创意(五YI):创益:利益点精品资料网()25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座精品资料网()专业提供企管培训资料创异:差异点创议:生活提案创艺:表现手法上有个性、艺术性创忆:创造回忆、记忆。前三个是表现内容,后二个是表现形式。创意拆字解读:仓:积累;立刀旁:尖锐;立:主张;曰:表达;心:真诚。三、广告创意的原则不依规矩,不成方圆。广告创意是戴着枷锁跳舞,有一定的原则,不能天马行空,不受限制。毛选《中国革命战争的战略问题》“军事家不能超过物质条件许可的范围外企图战争的胜利,然而军事家可以而且必须在物质条件许可的范围内争取战争的胜利。军事家活动的舞台建筑在客观物质条件的上面,然而军事家凭着这个舞台,却可以导演出许多有声有色威武雄壮的活剧来”。1、目标原则。达到什么目的,取得什么效果。2、关注原则。对比强烈,引人注目,眼球经济。锦衣夜行。包装的艺术。(小幽默:最有创意的应聘。)3、简洁原则。KISS,keepitsimpleandsweet.案例:何清辉创意的台北市家庭计划中心获奖广告“多一分小心,少一份担心。”4、合法原则。案例:贝纳通服装广告,挑战世俗观念、心理底限。5、情感原则。冰冷是打动不了人的。四、广告创意的基本理论广告的创意观,所谓的广告创意哲学,广告创意的基本理念,是进行广告创意的指导思想。(一)艺术派。——强调广告的艺术性和情感作用。代表人物和理论:1、威廉·伯恩巴克的ROI理论。创立者生平介绍:威廉·伯恩巴克,60年代美国创意旗手,创建DDB(恒美),20世纪90年代《广告时代》推为广告业最具影响力人物第一位。代表性格言:广告本质是艺术,是说服的艺术,逻辑与过分的分析使创意失去灵活性何毫无作用,这和恋爱一样,你越去探究它,它越会在你面前消失。说服常常不是科学而是艺术。“怎样说”比“说什么”更重要。对直观思维推崇,强调对心灵沟通,冲击,产生共鸣。具体内涵:优秀广告必须具备三个基本特征:关联性(relevance)、原创性(originality)、震撼性(impact)1)、R.指广告必须与商品、消费者、竞争者相关,找出商品最能满足消费者需要的利益点,这是相关性的要旨,此利益点可分为理性利益点和感性利益点。案例:精品资料网()25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座精品资料网()专业提供企管培训资料“统一”酸奶广告,暗恋,酸酸甜甜的情感,酸奶,酸酸甜甜的食品。名人推荐式润喉片广告,草珊瑚含片用歌星,武汉健民用影星。金嗓子喉宝用外星人罗纳尔多。台湾全多禄咳嗽胶囊,“全都痰好了”。2)、O.突破常规,想人之所未想,发人之所未发。案例:大众微型车系列广告,甲壳虫汽车,伯恩巴克创意的“LEMON”广告,俚语不合格,次品,“诚实的车子”销售措辞。“ThinkSmall”广告。3)、I.是与相关性、原创性密切关联、互相贯通的,即广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力。广告作品在瞬间引起受众注意并在心灵深处产生震动的能力。伯恩巴克说“法则是由艺术家打破的,令人难忘的作品永远不可能脱胎于一种模式。”具有冲击力的广告,必然是出人意料、原创力强、与目标受众利益相关、容易激发共鸣的作品。作品在瞬间引起受众注意,并在心灵深处产生震动的能力。案例:大众汽车“送葬车队”广告。夸张幽默荒诞,冲击力促销力巨大。R.O.I三者关系:三位一体,内在关联,共同发挥作用,广告与商品有关联性才有意义,广告有原创性才有吸引力和生命力,广告有冲击力才能给消费者留下持久印象,有传播效果。案例:Wallis品牌《服装杀手》系列广告。PIII、P4处理器广告。2、李奥贝纳的戏剧性理论。简要生平和代表作:Marlboro香烟广告(Manalwaysrememberlovebecauseofromanticonly),1954年,莫里斯请李代理,总部芝加哥,芝加哥广告学派的领袖,著有《写广告的艺术》,强调任何商品都有戏剧性,即商品恰好能满足人某些欲望的特性,找出产品能使人发生兴趣的魔力。万宝路,牛仔,自由、野性、冒险,渴求的一种生活方式,情感心理上满足人们成为真正男子汉的欲望。主要观点:我们的基本观念,是每一件商品中所谓的“与生俱来的戏剧性”,我们最重要的任务是把它们挖掘出来,加以利用。每件商品都有戏剧性的一面,当务之急是要替商品发掘出其特点,然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。真诚、自然、温情是表现戏剧性主要途径;受信任、使人感到温暖是消费者接受广告的重要因素。产品受众创意(原创性)主动性关联性震撼力精品资料网()25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座精品资料网()专业提供企管培训资料小结:艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性,强调广告的趣味性和冲击力,重视消费者的感受和心灵,如唯情派高手伯恩巴克。(二)科学派1、USP理论。罗斯·瑞夫斯,达彼思广告老板。强调广告需要原则和实效,倡导广告迈向专业化。UniqueSellingProposition.理论要点:1)提出一个主张,体现特殊的产品利益。2)独特,是别人没有的。3)说服力强,有销售力。案例:VOLVO之“双层核桃”平面广告。宝洁洗发水广告。M&M广告“只溶在口,不溶在手”。喜立滋啤酒广告,经过蒸气消毒,说出大家未说的,形成区别。成为第一品牌。第一个说的好处。品牌至上时代,90年代重新审视USP理论,注入新内涵。1)品牌承诺独特性,使消费者坚信该品牌使独有的,最值的,在大脑中占据位置。2)有销售力,与需求直接相关,有说服力、感染力,从竞品争取过来。3)对消费者做清楚信服的品牌利益承诺。强调USP创意来源于品牌精髓的挖掘。一旦USP确立,要一直沿用,坚持。小故事:客户问瑞夫斯,你手下有700人之多,而在过去11年却一直用同一类广告,为什么?瑞夫斯回答,手下这些人的存在就是为了阻止你更换广告。2、奥格威品牌形象论。奥格威生平:“最伟大的广告撰稿人”、“广告教皇”、60年代美国创意革命三大旗手之一。归纳出创造好广告的96条法则,广告“神灯”:比喻能满足一切欲求,广告基本法则,全部来自调研而非个人所见,鲜明的实证精神,海纳百川。理论要点:塑造品牌是广告最主要的目标。1)产品同质化,相似点越多,理性考虑越少,BI是创作有销售力广告的必要手段。2)形象指品牌个性,个性鲜明,才能让人心动、行动。3)BI要反映消费者自我意象,香烟、汽车、西服,格调,消费者购买追求的是实质利益+心理利益。4)广告是对品牌的长程投资,保持风格形象积累,是长期战略,不断成长丰满、5)影响品牌形象的因素很多,名称、包装、价格、广告风格······品牌管家论。360度品牌管理。“对最珍惜品牌的人而言,奥美是最被重视的代理商”,品牌是消费者与产品之间的关系。(三)混血派1、定位理论。创立者:里斯·屈特。案例:七喜汽水广告;艾维斯汽车出租公司广告。盖天力“白+黑”感冒药广告,治感冒,黑白分明,白天服白片,不瞌睡,晚上服黑片,睡得香。180天,15%市场份额,4万箱,产值1.6亿。精品资料网()25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座精品资料网()专业提供企管培训资料2、CI理论。MI/BI/VI,MI必须转化在BI、VI设计之中,才能使意义(精神内容)与表现形式统一,创造出企业形象独特性和同一性。发展三大阶段,1)视觉识别阶段,美国50年代兴起,重视视觉冲击力,强调统一标准的符号。2)公司文化识别阶段,日本型,70年代,以公司文化理念为核心,突出系统性,由内到外。3)品牌资产阶段,90年代以来,传播倡导由外到内,核心要素是品牌价值。电通新提法,沟通识别(communicationidentity),MI/BI/VI都是与公众沟通的要素和方式,特征是消费者建立关系成为中心。五、思维的类型:(并简析思维与左右脑关系)1、逻辑思维(抽象思维)——(线型):借概念、判断、推理等抽象形式反映现象的思维活动,运用分析、综合、归纳、演绎、比较等,文案较擅长,由文字入手。事实型(喜欢事实与数据等硬信息,不习惯模棱两可东西,习惯逻辑、结构、效率),硬思维,理性脑(美科学家斯佩里1981年研究人脑,诺贝尔奖。逻辑思维)。现实脑,自身脑(日学者春山茂雄,个人毕生经验),显意识(左脑)冰山一角。2、形象思维(直觉思维)——(面型):借助具体形象思考,由画面入手,设计美术擅长。价值型(依直觉价值观道德观做依据,更善于接纳变化、冲突矛盾,基本上依赖于各种观念的融合),软思维,感性脑,祖先脑(人类500万年进化智慧,直觉灵感顿悟,是左脑记忆量100万倍),潜意识(右脑)海面下的冰山3、灵感思维(顿悟思维)——(体型)具有突发性、跳跃性、创新性、兴奋性特质。爱因斯坦:想象力比知识更重要。实践中要综合运用,创作时,价值型思维方式,选择决策时,事实型。平时尝试多练习左手,刺激右脑开发。专业创意人的技巧不单是想出创新意念,更重要想出“运用”意念。【课堂思维小练习】:精品资料网()25万份精华管理资料,2万多集管理视频讲座精品资料网()专业提供企管培训资料六、广告创意思维的基本方法1、发散思维、聚合思维(收敛、集中、辐合思维)辐合:以某个问题为中心,异中求同,量中求质。【课堂训练】:1)玻璃杯的不同用途(5分钟,看流畅力和变通力)。2)尽可能列出与漩涡形状相似的东西。两者互补,发散有利于思维广阔性、开放性,但易失目标。聚合有利于思维深刻性、集中性,但缺乏变化。2、顺向思维、逆向思维顺