广告创意思维

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广告创意思维2019/10/12广告创意思维2第一节广告创意观念一、广告创意的概念1、创意一词的来源创意一词最早见于东汉王充所写的《论衡》一书,其意是指写文章能有新意。但在之后的作品中,很难见到创意一词,直到1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。由此可见,固定词汇“创意”是外来语。2019/10/12广告创意思维3在英文中译为Greation(或Greative,Greativity,也译为idea),从英语词源上分析,它由拉丁语“Greare”一词派生而来,有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、概念、打算之意。广告创意思维·广告创意观念2019/10/12广告创意思维4广告创意思维·广告创意观念2、创意的概念美国广告专家詹姆士·韦伯·扬(JamesWebbYoung)认为,“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。”创意是在客观事实基础上,经过长期积累,由多种要素碰撞后,通过灵感思维而重新组合成的前所未有的创造性的观念或主张,它既可以是过程,也可以是结果。创意的产生需要灵感,但也可以通过积累、训练产生。2019/10/12广告创意思维5二、广告创意的概念1、詹姆士·伟伯·扬认为,“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创意,眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”广告创意思维·广告创意观念2019/10/12广告创意思维6广告创意思维·广告创意观念2、广告创意,有广义和狭义之分。广义的广告创意认为,广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式内容,到产品的媒体选择,推出时机都属于广义的广告创意范畴。包括明确广告诉求对象,确定广告诉求内容,设计有效表现形式几个部分。简而言之就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。3、而狭义的广告创意,主要从广告形式的创意出发,指广告文案及非语言文字等表现形式的创意。2019/10/12广告创意思维7广告创意思维·广告创意观念三、广告创意的原则1、真实性原则2、目标性原则:大卫·奥格威“我们的目的是销售,否则便不是广告。”3、情感性原则:南方黑芝麻糊、耐克4、针对性原则:产品寿命周期、舆论环境、文化背景、民族习惯、消费群体、商品5、创新性原则:金莎巧克力、彪马鞋2019/10/12广告创意思维8第二节广告创意过程一、创造的过程1926年英国心理学家沃勒斯(G·Wallas)的创造四阶段说:准备阶段孕育阶段豁朗阶段验证阶段2019/10/12广告创意思维9广告创意思维·广告创意过程二、韦伯·扬的五步广告创意过程1、收集资料:特殊专属资料、一般性资料2019/10/12广告创意思维10广告创意思维·广告创意过程2、分析资料:第一、列出广告商与同类商品的共同属性第二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、劣势,对比分析,找出广告商品的竞争优势第三、通过广告商品的竞争优势,确定广告诉求第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求,找到产品定位点第五、结合收集一般性材料,与广告商品定位点拼合,寻求广告创意的突破口2019/10/12广告创意思维11广告创意思维·广告创意过程3、孵化资料4、诞生创意5、评价实施是否符合逻辑、审美、科学的要求2019/10/12广告创意思维12广告创意思维·广告创意过程三、创意过程的一般经验首先,当接到一个任务时,要先明确面临的问题是什么。其次,不要受外界事物的干扰。再次,要不间断的思考。最后,就是要树立自信心。2019/10/12广告创意思维13第三节广告创意的思维方法一、发散思维法和聚合思维法1、获得发散思维的方法●首先要注意观察周围事物●要注意把握事物之间的联系●掌握发散思维方法还要打破思维定势,破除思维障碍2019/10/12广告创意思维14广告创意思维·广告创意的思维方法2、聚合思维3、发散思维和聚合思维是两种相辅相成的思维模式,二者缺一不可。2019/10/12广告创意思维15广告创意思维·广告创意的思维方法二、顺向思维法和逆向思维法有这样一则广告,是球星巴克利为耐克鞋作推广的:“这就是我的新鞋,鞋子不错,穿它不会让你变得像我一样富有,不会让你变得你我一样去争抢篮板球,更不会主你变得像我一样英俊潇洒,只会让你拥有一双和我一样的球鞋,仅此而已”。2019/10/12广告创意思维16广告创意思维·广告创意的思维方法三、垂直思维法和水平思维法四、右脑思考法2019/10/12广告创意思维17广告创意思维·广告创意的思维方法五、集体思考法1、集体思考法顾名思义,就是群体互动式的思考方式。集体思考法,即头脑风暴法,又称集闹会议等,是由美国BBDO广告公司副总裁亚历克斯·奥斯本(AlexOsben)提出的。韦氏国际大字典将集体思考法定义为:一组人员通过开会方式就某一问题出谋献策,群策群力,解决问题。2019/10/12广告创意思维18广告创意思维·广告创意的思维方法2、集体思考法的一般步骤●准备阶段:主持人、问题、人选、提前通知●预热阶段●脑力激荡●评估筛选:从科学性、实用性、可行性、经济效益等多个方面进行综合评价2019/10/12广告创意思维19广告创意思维·广告创意的思维方法3、集体思考法遵循的原则第一、自由思考原则。第二、延迟批评原则。第三、以量保质原则。第四、结合改善原则。2019/10/12广告创意思维20

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