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艺术系:焦万鹏广告创意教案沈阳职业技术学院-计算机分院1-1广告创意的内涵1-2广告创意的定义1-3创意金字塔原理1-4广告创意解析1-5创意与观察1-6创意与灵感1-7创意的程序与方法教学目的通过广告创意的内涵的学习，使学生掌握商业广告的创意理论、原则、要求、内容。通过创意实例分析，了解什么叫‘创意’关于广告创意和商业广告开宗明义——说理创意以情动人——情感的创意金字塔原理广告创意解析创意与观察创意与灵感创意的程序与方法技能要领。8课时教学时间：理论基础沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏内容、重点、难点：内容：商业广告的创意理论、原则、要求、内容。创意实例分析，什么叫‘创意’关于广告创意和商业广告开宗明义——说理创意，以情动人——情感的创意金字塔原理广告创意解析创意与观察创意与灵感创意的程序与方法技能要领。重点：开宗明义——说理创意，以情动人——情感的创意金字塔原理难点：创意与观察创意与灵感创意的程序与方法技能要领。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏（1）开宗明义——说理创意（2）以情动人——情感的创意（3）创意金字塔原理（4）广告创意解析（5）创意与观察（6）创意与灵感（7）创意的程序与方法第一章：商业广告创意概述商业广告创意概述广告创意的内涵什么叫‘创意’关于广告创意沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏广告的生命、灵魂在于创意，这一点已经为全世界广告界人士所一致认同1988年5月第31届世界广告大会人在尼召开，大会的主题是:进取创新。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏原因是日立电视机广告创意新颖深入人心，在消费中有很高的知名度。英国一个厂家生产出质量同日立电视机相同的GE电视机其价格比日立电视机还便宜75美元，但销量还不及日立电视机的一半。就说明缺乏创意艺术系:焦万鹏美国奥美广告公司总裁诺尔曼在发言中说:沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏1991年5月，首届中国国际广告研讨会在北京召开。大会的主题是:世纪交替中的成功广告。国际广告而会主席罗杰·尼尔在《提高人们对广告价值的概念》的发言中指出:“在广告中，我们把机智当作跳板。在这之后才给销售自由与空间把手拿开，不要保留任何限制，给他们智慧和鼓励一定要选择一种创意的方法去做沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏情绪，”智威汤逊广告公司中国部总经理柯任弥说:“创意能引导消费者以新的眼光去观察做广告的产品或服务。创意能使消费者停下来甚至目瞪口呆，它们能使消费者说出下面一类的话:‘我以前从未想到它是那样的……’、‘嗨，他们在向我说话……’，在127年的公司历史中，我们一再地感受到有‘创意’的广告是真正起作用的，而且能经受住时间的考验。”情绪，来不得假如果你不喜欢动脑也没有人愿意读你的广告沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏广告创意是如此重要，因此我们认为运用学、逻辑学、美学的基本观点对广告创意进行系统的分析是十分必要的。1-1广告创意的内涵创意，意思是创新、创造、创作、新设、主意、打算、构想。创意，作为广告活动的专门词汇，可以理解为与写小说、作画、写剧本相似的构思。把自己放在产品里用你的生活去活化你的创意如果有什么感动了你，就有很大机会感动别人构构造，结成的意思。思含有意象、意境、思考、立意、想象、联想、念头、点子的意思。创意即通过构思来创造广告作品的艺术形象。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏什么叫‘创意’创意·即是使广告达到广告目的的创造性主意。也就是说，在商业广告中能使广告达到促销目的的独特主意，广告创意过去一直未能被正确认识，主要是对广告创意等都统称为”构思。“构思”是从艺术范畴借用过来的用语。而广告界大量创作人员也多从艺术院校毕业，因此也习惯于使用“构思”这个概念。习惯性用“构思”这个创作方法进行广告的创意。把“构思”与“创意”等同起来，成为日前广告界的概念错位。实际上“构思”是找寻表现形式与手段。核心是以形式为先导。由此其不能正确地表达广告活动策略与目的的实质，故此使用构思概念来进行广告创意，往往会导致广告失误。收集咀嚼抛开窜出检验什么叫‘创意’其实质是针对“产品”情况·市场情况·目标消费者的情况·以及市场难题·竞争对手情况.根据广告策略·并根据这个理由用视觉化的形象·通过视·听觉表来影响目标消费的情感与行为，便目标消费者从广告中认知该产品给他带来利益·从而促成行动。故此·广告的创意.其核心在于:提出“理由”继而讲究“说服”。以求促成行动且慢！创意的卖点可靠吗？广告活动中的“创意”。这里的“理由”与“说服”即是“主意”·它是以企业的营销策略·广告策略为依据.以市场竞争为依据:以产品定位为依据:以目标消费者的利益为依据的·决不是凭空想几个表现形式的。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏“构思”所能达到的，目标消费者通过广告清楚地认知广告，告诉他们是什么，是否符合他们的需要，该产品能给他们带来什么利益，通过认知理解与说服；以决定是否付诸行动故此广告创意也是一种“帮助人”的主意。具有强烈的策略性的主意。广告“创意”中“创”即应使用具有独创性的主意，也就是说这种“主意”是人家未曾使用过（独创性包括策略性与表现形态）其中以策略性为主导；而表现形态即是采用与企业、产品的个性对位的独特的表现形式与手段，以求“主意”能有效说服并能留下深刻印象——任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。美国广告专家大卫·奥格威说:“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像快被黑夜吞噬的船只。奥格威所说的点子，就是创意的意思。所以，就怕你以为自己是谁沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏1-2广告创意的定义创意是广告人对广告创作对象进行想象、加工，组合和创造，使商品潜在的现实美(它的良好的性能、品格、包装、服务等)，升华为消费者都能感受到的艺术美的创造性劳动”沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏我国广告理论家杨荣刚先生说:“（重点、难点）创意是广告的中心、创意是广告的灵魂、创意是广告的生命。只有，有创意的广告才有灵气。它受人瞩目，它令人回味，它打破了原状，它增添了光彩，它增加了吸引力，它改变了认识，它增加了价值，它展示着广告人的聪明智慧，它驱动着广告事业在对比、竞争、发展中阔步向前。沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏因此，我很想使用“创意”这个词，而避免把这个人称为“美工人员”“文案人员”而不称之为“创意人员”我说奥格威的看法文章本天成，妙手偶得之创意的本质决定了原创性的难以辨认理论上结论效果好，消费者不熟悉，借鉴的好，不参加评奖听听李白的广告创意就是“纸上推销术”1-2-1“什么是广告？”这似乎并不是一个难以回答的艰深问题，但面对每天都有变化的快节奏社会，要准确地给“广告”下一个定义还是难的，因为信息产业领域不断有新发明，新手段、新材料、新媒体出现，面对这些新事物人们不得不想适应其内容的新办法。因此。迄今为止在学术界尚未有一个统一的、被一致公认的广告定义。广告一词源于拉丁语，有引起注意和诱导之意。14至15世纪。英语,其含义是“一个人注意到某件事”，后演变为“引起别人注意”“通知别人某件事”。世界上通用广告一词，大约是17世纪中后叶到18世纪初英国的商业走向兴盛时期，其后又将广告的一词源深化成，表示广告活动。至此广告才具有现代的涵义。1-2-2广告的定义（重点、难点）下面我们先列举一些较为著名的定义：美国市场协会定义委员会将广告界定为：“非人际表达和署名的广告主所实施的推广观念、商品、服务等的一切有偿形态。”《广告学》沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏•日本学者对于广告界定：所谓广告，即是针对信息（无论是电波信息还是印刷信息）中明确表示的广告主所选定的多数人群，为了促使其依照广告主的意图行动而展开的有关商品、服务以及观念等，由广告主自己负担费用并采取非人际形态的信息传播活动。《现代广告入门》小林太三郎著•我国就广告的定义有：“广告是把由广告主付出某种代价的信息，采用艺术手法通过不同媒介向大众传播，达到改变或强化人们观念和行为的目的。”《广告原理与方法》陈培爱编著澳门大学出版社。从以上的几种定义中，我们可以归纳出以下几个要点：沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏1.广告是付费的有偿形式广告主进行广告活动时必须付出费用，因此说广告是付出费用的信息。广告人微言轻经济活动，具有一切经济活动所具有的投入产出特点：企业投入广告费用的前提是通过广告而获得更大的利润，全广告所传播的信息并非企业所固有的，而是经过广告经营组织，即广告公司的提炼升华与艺术处理才得消费者青睐。广告公司的工作必须有一定费用的支付为保障。因此。有偿形式是广告活动的一个典型特征。广告是广告主向目标市场传播信息的活动。这种信息要经过艺术处理后才具有较强的影响力、感染力和诱导力。现代广告设计是设计艺术领域中最为产业化和高度社会化的艺术形式。广告信息是通过大众传播媒介和消费者接触的，而大众传播媒介则是传播者向个公众进行信息传播的工具，是信息流动的载体。2.广告传播的是一种经过“艺术处理”的非人际传播的信息广告所传播的信息，是广告主从企业形象或商品、服务中整理统合后的信息。广告主依据自己的经营管理目标而构成自己的信息系统，并通过对市场的了解将信息融合而定位，向特定的目标市场，采用艺术的手法，选择适当的时机，采用恰当的方式，而进行信息传播。3.广告是将经统合后的信息定位并向目标市场传播的活动•广告的发布，必须明确广告主是“企业”，还是“机关”，还是“个人”，还是“组织”，因为在广告发布时也已开始产生效果或效益。一方面这样可以让信息接受者认知，熟悉和牢记，使消费者能够直接与广告主发生关系。同时又可以另一面来对广告主进行约束。使广告主在获得利益的同时仍承担着责任。如果出现欺骗性广告，消费者可追究广告主的法律与道义上的责任，以此维护消费者的权益。•4.明确表示广告发布者单位•达到一定的目的即广告活动一定要达到目的，这是广告活动核心与终极所在。所要达到的目的均是事前在广告计划中己经设定的。上述的广告定义，表述时为了简洁力便，也可缩称为:有偿的、责任的信息传播活动叫广告。“有偿的”即是广告主付费的方式。“责任的”即是广告的责任主体，在广告刊播时必须对法规负责、对消费者(公众，负责、对社会负责(行为规范、伦理道德、精神文明等，。在广告代理中，广告公司除了应对法规负责、公众负责、社会负责外，由于广告主的责任主体变成为被动责任主体，因此还应有对广告主负责。广告的定义广告定义广告是广告主,付一定的费用，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。(称之“五个一定)WANGUIDESIGN付一定的费用。即广告主做广告必须付费，这点区别于新闻与宣传，明确责任主体——广告主沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏向一定的人即广告不是对所有的人做的，而是对目标公众进行的。这点区别于广而告之，明确了广告信息所传播的客体。传达一定的信息即广告活动中所传达的信息由于受媒介的时间与空间限制，不能传达所有的信息，而是传达有而且有效的信息。通过一定的媒介即广告信息的传播必须通过媒介，这点区别于人员推销，明确在使用媒介时应科学地选择，不是盲目地使用所有媒介。以期达到一定的目的的有责任的信息传播活动。1吸引消费者的兴趣2提供最新的信息（新闻）3引起消费者的好奇4暗示一条方便快捷之路5可信给我五天时间，我会赋予你磁性般的人格魅力让我证明给你看——免费我是如何在一夜之间提高记忆力的站起来的滚筒洗衣机为什么男人永远比女人年轻七岁？两年里赚了35480美元成功广告标题创意的五条规则有个问题你不必问你的妻子你害怕焦万鬼儿吗？沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏关于广告创意沈阳职业技术学院计算机分院艺术系——焦万鹏广告作为一种向大众传播信息的载体，成为人们接受信