广告创意文案

广告创意与文案广告创意与文案（一）广告创意与文案第一章广告概述第一节广告概念的核心内容第二节广告的分类第三节广告的功能第四节广告的作用第五节广告运作的一般程序和内容广告创意与文案第一节广告概念的核心内容广告创意与文案第一节广告概念的核心内容广告的概念广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。其构成要素有：广告主、广告代理商、广告媒介、受众（消费者）、广告信息等。广告创意与文案第一节广告概念的核心内容上述定义说明了如下问题：a/广告是一种有计划有目的的活动；b/广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者；c/广告活动是通过大众传播媒介来进行的；d/广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息；e/广告活动的目的，是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获得利益。广告创意与文案第一节广告概念的核心内容上述定义中要注意的几个关键问题：a/如何了解商品或劳务的优点、特色-------------广告内容b/如何选定消费对象-----------------------------------广告对象c/如何向选定的消费者广而告之-------------------广告手段d/如何唤起消费者的注意----------------------------广告技巧（创意）e/如何说服消费者购买-------------------------------广告目的广告创意与文案第一节广告概念的核心内容广告的意义包含在“6C＂当中：Consumers(消费者)Communication（传播）Constraints(强制)Creativity(创意)Channels(媒介)Campaigns(战略)广告创意与文案第二节广告的分类广告创意与文案第二节广告的分类1、按产品生命周期划分导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告2、按广告媒介划分印刷媒介广告、电子媒介广告、数字互联媒介、户外媒介、直邮广告、销售现场、其他媒介3、按市场区域划分地方性广告、区域性广告、全国性广告、国际性广告4、按接受者类别划分消费者广告、经销商广告、工业企业广告5、按广告的直接目的划分产品广告、品牌广告、企业广告、价格广告、观念广告6、按广告诉求方式划分理性诉求广告、感性诉求广告广告创意与文案第三节广告的功能广告创意与文案第三节广告的功能从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。从宏观角度来说，经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能广告创意与文案第三节广告的功能广告的营销功能——（营销功能明确了广告的角色）1.广告增加知名度2.广告区隔产品身份3.广告帮助产品流通4.广告增加产品使用量5.广告增加新顾客6.广告拉回老顾客7.广告可以增加产品了附加价值8.广告增强排他性9.广告培养品牌忠诚10.广告降低销售成本广告创意与文案第三节广告的功能广告的传播功能——传播功能确认了广告的身份（是广告活动最基本的功能）促进功能，劝服功能，增强功能与提示功能广告创意与文案第三节广告的功能广告的经济功能1.广告能沟通产销，促进流通2.广告对社会的整体需求有刺激作用3.广告有利于竞争：竞争涉用的面很广，既存在于同类产品之间，更存在于异类产品之间。4.广告可以促进社会经济和财富的增长5.广告与价格6.广告对产品价值的影响7.广告与消费者选择8.广告和产业集中9.广告对经济周期的影响10.广告与总体消费广告创意与文案第三节广告的功能广告的社会功能正面评价：1.广告的社会服务功能2.繁荣了社会文化生活和体育事业3.广告有助于公益事业的发展4.广告改进生活品质，推进社会文明5.广告提供娱乐和话题6.广告直接反映本地文化负面影响：1.广告的泛滥2.广告煽动物欲3.广告中的虚假问题4.广告从心理上对消费者进行控制5.广告品位低下6.广告污损语言7.广告是形成社会偏见的原因之一8.单纯追求贵族化9.广告对儿童的危害10.广告导致消费模式化广告创意与文案第四节广告的作用广告创意与文案第四节广告的作用1、广告对企业的作用a/扩大了企业的知名度b/扩大了产品的销售量2、广告对大众传播媒介的作用a/促进了社会对大众传播媒介的发现和利用b/增加了媒体的收入，媒体可以籍以改进设备，加强内容，提高公益活动，更好地为大众服务。3、广告对消费者的作用a/为消费者提供知识，增长见闻，有助于消费者识别商品b/为消费者提供了许多生活信息，起到知道消费的作用c/增加了消费者选择商品的机会d/提高了消费者的生活水准广告创意与文案第五节广告运作的一般程序和主要内容广告创意与文案第五节广告运作的一般程序和主要内容广告主广告代理公司广告媒介消费者工商管理部门广告的主体广告的客体广告创意与文案第五节广告运作的一般程序和主要内容1、广告运作的一般程序a/制定总体广告策略和广告计划b/市场调查与分析c/广告策划d/广告创意、设计、制作e/广告运作的具体执行和广告作品的发布f/广告效果测定及反馈广告创意与文案第五节广告运作的一般程序和主要内容2、广告运作的目的服务于广告主的营销活动，帮助广告主达成营销目标。3、广告运作的本质广告运作的本质可以表述为信息采集、加工、传递的过程，而这个过程也是由广告主、广告代理公司和广告媒介共同完成的。广告创意与文案第五节广告运作的一般程序和主要内容4、广告运作的基本特性广告运作的基本特性为：广告运作的各个部门，分别对广告从起点到终点之间的诸多未知因素进行客观分析的决策，以寻求达到广告目标的最佳途径的过程。广告运作过程实际上是寻找将广告主的需要变成消费者的行动的最佳途径。4W+HWhom（对谁说）What（说什么）When（什么时候说）WhichChannel（通过什么渠道说）How（怎么说）广告创意与文案第二章广告文案的概念第一节广告文案的概念第二节广告文案的特性第三节中国广告发展进程第四节现代广告的表现形式及文案特点广告创意与文案第一节广告文案的概念广告创意与文案广告文案伴随着广告的出现而出现，广告是一种信息传播活动，而传播必须依靠传播者与传播对象均能理解的符号完成。广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案多节约少浪费广告创意与文案多节约少浪费广告创意与文案第一节广告文案的概念1、广告文案的概念所谓广告文案，是指以文字艺术手法为主要表现形式，包含欲达到广告目标要素的广告作品的语言文字。广告创意与文案广告文案在本质上是广告创意和策略的文字表达。对于广告文案的认识和了解，我们可以从三个角度来进行：整合营销传播的角度、文体的角度、文案内容的角度。广告创意与文案a/从整合营销传播的角度认识广告文案整合营销传播既是一个传播理念，又是一个传播活动的过程。“整合＂意味着完整。实现传播活动的完整，便可产生协同效应。第一节广告文案的概念广告创意与文案整合营销传播是指将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化的过程。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。这就要求文案所传达出来的信息，必须与产品和服务相一致。广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案b/从文体的角度认识广告文案作为一种信息传播活动，广告是一种有组织的应用传播形式，由文字和非文字（图案、声音）元素构成。我们可以想象一则没有任何画面的广告，却无法想象一则没有任何语言和文字的广告。广告文案是指应用于广告作品中的全部语言符号部分。理解这一观点的要义在于：第一节广告文案的概念广告创意与文案b/从文体的角度认识广告文案①广告文案仅存在于广告作品中，并且面向受众。②广告文案包括“语言＂和“文字＂。③广告文案包括广告作品的“全部＂语言符号。④广告文案只是广告符号中的一部分。第一节广告文案的概念广告创意与文案广告创意与文案b/从文体的角度认识广告文案作为一种文体，广告文案有自身的独立、完整的结构，它由标题、广告语、正文、随文四个部分组成。第一节广告文案的概念广告创意与文案标题：处于文案的最前面、起引导作用的简短语句。广告语：它是表达企业理念、品牌核心价值观念或产品特征的宣传短语。正文：广告文案的主体部分，它陈述广告的信息内容，是对标题的进一步解释和延伸。随文：广告文案中的附加性文字，是对正文的补充。广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案c/从文案内容角度认识广告文案广告文案是广告策略、广告创意的文字表达。所以，文案在广告中的地位并不以文字的多少来确定。第一节广告文案的概念广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案我，不要一刻钟的名声我要一种生活我不愿成为摄象镜头中引人注目的焦点我要一种事业我不想抓住我能拥有的我想挑选最好的我不想出售一个公司我想创建一个耐克广告创意与文案我不想和一个模特去约会好吧，我确实想和一个模特去约会控告我吗？但是我的剩余目标是长期的那是一天天作出决定的结果我要保持稳定我持续不断地重新解释诺言沿着这条路一定会有瞬间的辉煌总之，我就是我广告创意与文案但这一刻还有更伟大的杰出的记录厅里的装饰我的名字放在三明治上一个家庭就是一个队我将不再遗憾的回顾我会始终的信奉理想我希望被记住而不是去回忆并且我希望与众不同只要行动起来广告创意与文案第二节广告文案的特性广告创意与文案第二节广告文案的特性所谓特性，是指一个事物区别于其他事物的本质属性。广告文案的特性，也就是广告文案与其他应用文本的根本区别。衡量一则广告作品的文案是否成功，首先要看该文案能否有效地传播产品、品牌信息或企业形象信息，能否促进产品的销售、品牌资产价值的提升和企业形象的建立，能否有效地与受众实现沟通。这就是广告文案的市场营销取向，或者叫特性。广告创意与文案广告文案的市场营销取向包含四项指标：促销性、塑造性、沟通性、文化性。这也是广告文案与其他实用文本最基本的区别。广告创意与文案1、促销性广告文案要能够有效地促进产品销售，使消费者了解产品或服务给自己带来的利益，理解品牌或企业与自己的需要、生活方式的联系。这就是促销性。唐代诗人李白和王翰都写过有关美酒的诗，我们不妨比较一下。第二节广告文案的特性广告创意与文案王翰《凉州词》葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。第二节广告文案的特性广告创意与文案李白《客中作》兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。第二节广告文案的特性广告创意与文案广告创意与文案广告创意与文案2、塑造性广告文案要能够有效地塑造品牌形象和企业形象，为产品的长期销售奠定基础，这可称为广告文案的塑造性。广告塑造品牌，首先要求广告文案展示产品或企业的独特个性，抓住对象唯一的、与众不同的特点。第二节广告文案的特性广告创意与文案广告创意与文案起步，就与世界同步雅阁，一个响誉世界的品牌，轿车中的娇子，经典中的精英。广州本田雅阁，将本田一贯的世界的品质、精湛的技术、严格的质量要求发扬光大，处处散发创新的气息，延伸人类移动的梦想与理想。优雅的流线性外表洋溢着令人怦然心动的美感，体现力与美的融合。澎湃的动力与卓越的舒适性、安全性，赋予驾驶者一种得心应手的控制感，心向神往的运动感和喜悦感。广州本田雅阁驰骋在世界品质的水平线上，起步，就与世界同步！第二节广告文案的特性广告创意与文案最温馨的灯光一定在你回家的路上如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值我们深信家的本质是内心的归宿而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围赢得有口皆碑的赞誉正如你之所见广告创意与文案再名贵的树也不及你记忆中的那一棵越是现代生命的原本美好越值得珍惜我们深信虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华更容易成为时尚的标签但令我们恒久眷恋和无限回味的一定是心中最初的那一遍风景多年来万科珍视和努力保留一片土地上既有的人文财富以纯粹的审美趣味引领时代潮流正如你之所见广告创意与文案潮流来来去去生活本质永恒时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象我们深信那是让人内心宁