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广告创意解码20类广告传播模式60种创意策略第1类广告传播模式---添加奥妙刻意对商品的特性、品质来源制造悬疑感，期望激发受众好奇心。通常由下列三种创意策略达成:若隐若现，展示商品的潜在价值(S01弦外之音)突出表现品在研发、孕育阶段的原创性(P01莫测高深型)传达一项重大事件，让商品一登场就声势不凡(F01引发事件型)这三种创意策略，都将广告塑造成为“神奇的魔术师”。由于广告引发的事件十分神奇，让受众不得不为它的“魔力”所折服。受众:因为对商品好奇，急于想揭开谜底，而被牢牢吸引。架构这三种创意策略相同之处，在于都向受众提示：商品具有一种尚未被人发掘的价值及力量，它们是“艺术力量P01、社会力量S01、原创力量F01”，如此衬托出广告主“超人一等”的能力与智慧。它们都在向受众提出邀请：“请一起来参与，一个极不平凡商品/事件的诞生”。有如探险游戏，广告为受众开启了一扇通往奥妙世界的大门，不过信息本身不会给予受众答案，也不想与大众沟通真正的实质内容。无需自吹自擂，无需提出实证，只是利用了受众的好奇心，就能抬高广告主的身价。当然，受众在不知不觉中，就自贬了地位。S01暧昧不明、若隐若现P01故弄悬疑、诱人入瓮F01煽风点火、夸张登场社会型S01弦外之音型广告主作为“主角”:[我的话，很有价值]广告主刻意制造了一些暧昧不明的感觉，没有提供背景供受众参考，也没有清楚地明示形象或价值。功能型F01引发事件型广告主作为“明星”:[我创造了一个大事件]广告主故意把大家搞糊涂了，没有给大家一把解迷的钥匙。心理型P01莫测高深型广告主作为“艺术家”:[我做了一个奇怪的梦]广告主不但没有给大家解迷的钥匙，还留下了一堆悬疑话题给受众第2类广告传播模式---注入能量为了强化广告主的“实力”与“地位”。通常经由下列三种创意策略达成:是某一个公认的高贵传统，是一脉相承的嫡系(S02膜拜图腾型)是某一个地位稳固、强而有力的企业(F02靠山背景型)或是来自一个“不满现状”、不受“传统约束”的“次文化”团体(F02颠覆叛逆型)受众因为有广告主坚实的地位做保证，所以对商品及广告毫不质疑。受众是“广告主王国”的“臣民”。架构这三种创意策略相同之处:都是要塑造广告主成为一个“受人尊敬、肯定、有影响力的社会知名人士”。与第一类广告传播模式相比，好比恐怖注意VS特警队，学者VS行动家，研究者VS生产者。S02以“符号”(商标、品牌等)的意义，产生社会上的地位P02针对某些特定族群说话，以特殊次文化团体的姿态，产生心理上的地位F02与企业的背景结合，产生实力上的地位社会型S02膜拜图腾型广告主是“意义的来源”:[我的名字，具有力量]。商品冠上了广告主的“签名”，大家就放心了。功能型F02靠山背景型广告主因为自身的企业背景、良好的企业形象:[这是我的产品，我有个种能力]。实力来自北京参考资料、专家肯定。心理型P02颠覆叛逆型广告主，挑战传统:[我有傲慢权利，面对不同意见]。广告主发，对自己有强烈的“自我肯定”。第3类广告传播模式---纯粹冲击广告主为了强化对受众的“控制”成“影响力”。通常由下列三种创意策略达成:以近乎教鞭是式、不断重复的方式，打入人心(S03咒语笼罩型)无所不在，随处可见(F03无所不在型)经由信息的猛烈冲击，造成受众情绪上的激动(P03重力撞击型)商品及广告深深刻入受众脑海，外界的任何影响都不会改变受众的信念。这是一种信息“简化”，以日积月累、大量、反复灌输的方式，让受众有如把巴甫洛夫心理实验中的狗，受到制约的反应。架构这三种创意策略相同之处:都是采取心理学上的“制约式反射作用”来影响受众。由于广告无所不在，使受众的信念不易动摇。是一种“纯粹冲击式”的战略。S03通过咒语般反复的诵念，让受众“忘不了”P03猛烈“冲击”受众，产生认知不协调，达到目的F03类似人海战术，无所不在，无时不在，重复出现社会型S03咒语笼罩型广告主说:[我对你有回应]受众:不能置身事外，有如参加宗教仪式。功能型F03无所不在型广告主说:[我随处可见]为了强占地盘，商品不得不自我膨胀。因为是采取强迫推销战略，令大众印象深刻。心理型P03重力撞击型广告主说:[我令人印象深刻]广告是广告主有力的工具，不得不采取惊吓受众的方式。受众的反应，不是被“吓倒”，就是“赞美”。第4类广告传播模式---抬高地位为了让广告主，能够更深入人心，涵盖更大广度的大众。通常经由下列三种创意策略达成:宣扬企业（品牌）的历史(S04一脉相传型)宣扬企业（品牌）一贯的理念(F04实践理念型)提出某种永恒不朽的价值观(P04原生力量型)让商品拥有一项可以信赖的、可以长时间适用、无可争议的价值。受众对广告毋庸质疑，坦然接受。因为所有提出的论点，都是经过时间的考验。架构这三种创意策略相同之处：都是以“浓缩”手法，让商品成为通往“理想新世界”的大门。这是经由“历史传承”、“客观事实”、“人类本性”的创作机制。S04我重新架构了一个理想的新世界P04价值，来自公认的“天堂”以及“大自然的基本力量”F04我想，我正在创造一个新的世界社会型S04一脉相传型广告主说：[我一直是这样在做]经由童话故事、寓言、传奇、英雄人物构成“理想世界”。能够留传下来的“神话”，必定经过时间的精炼，也造就了商品的正当性。功能型F04实践理念型广告主说：[我要这么去做]将所有的现况事实简化成为“意念”。心理型P04原生力量型广告主说：[我的内心感受，就是如此]大自然永恒的力量，主宰一切。广告主将之据为己有。第5类广告传播模式---炫耀智能一切的努力，为了让广告主具备“专业”形象。通常经由下列三种创意策略达成:展示实际在运作中的知识与技能(S05经验至上型)展示对科技新知的掌握与了解(F05层层剖析型)展示所拥有的绝招及KnowHow(P05魔法奇迹型)商品，是“出自无可争议的专家之手”，因此无可争议。让受众在实际接触商品之前，已经处于“崇拜”“信任”的立场。架构这三种创意策略相同之处：由广告主出面来“肯定”或“确立”某些知识或技能。S05与既有的知识、技能、专业连接，显示其与未来的美景相关P05商品与某种“神奇、令人向往，又不容易操作使用”的力量结合F05商品的性能复杂，以及支持他的新科技社会型S05经验至上型提出资料佐证：[我知道如何去做······]广告主以专业、原创、新技术的发明者自居。让大众知道，产品出自专家之手。功能型F05层层剖析型祭出权威：[我知道这是怎么一回事]广告主以引进新科技而自豪。此一新科技由广告主全权控制、主导以及经营，他是这方面的专家。心理型P05魔法奇迹型提出梦想：[我知道秘方、诀窍]广告主以身怀诀窍者自居。广告为人门开启了一扇“通往美好世界”的大门。产品，是开启大门的钥匙。第6类广告传播模式---增强信用增强受众的信任感，最好能够达到“盲目信任”的境界。赋予广告主坚实的基础，成为不容质疑的“权威人士”。通常由下列三种创意策略达成:建立在广告主能顺应社会主流意识上(S06口碑支持型)建立在广告主对事物作出肯定言论的权威上(F06断言肯定型)建立在人们主观及公认的事实上(P06至理名言型)为了强化商品目前脆弱的“可信度”，必须先强调广告主的被信赖感。让受众“心悦诚服，没有怨言”，是广告的目标。架构这三种创意策略相同之处：是广告主希望经由“感性”建立受众的“信赖”，而不是通过“理性的说教”。于是，要在自己与受众间加上一层面具，分别是：以统计资料为支持的面具。“权威”的面具。“能言善道”说些“动听故事”，作为面具。S06共识P06力量结合F06新科技社会型S06口碑支持型广告主说：[大家都这么说······]加上“民意”的基础。广告主要把握住大多数人所认同的意见，以期提高受众对广告的信任度。功能型F06断言肯定型广告主说：[这是权威专家所肯定的]加上“资料”为佐证。广告主把要把握住专家的权威感，以期在广告中提出最佳、最肯定的保证。心理型P06至理名言型广告主说：[这个寓言显示了······]借用“引喻”做桥梁。广告主要把握住美好纯真的寓言，以期将广告中的欠缺支持的论点，建立吸引力，使受众接受。第7类广告传播模式---加重权威以广告主的权威塑造商品，成为受众无法拒绝的“必要品”。通常由下列三种创意策略达成:成为伦理、道德的标准（S07制定标准型）具有可靠的知性价值（F07宇宙真理型）在感情上有了新的方向（P07视野不凡型）由广告主是某些“标准”的捍卫者，因而得到了“权威的地位”。希望受众能在精神上及物质上处于“依赖”心态。架构这三种创意策略相同之处：广告主以树立典范的方式，介入受众的生活，抬高自身的地位、价值。S07社会道德尺度的代言人P07希望及远景的预言者F07树立榜样的哲学家社会型S07制定标准型广告主说：[行事应该要像这样······]在广告中给予商品道德的标准。广告主成为日常生活中道德的启发者。功能型F07宇宙真理型广告主说：[你应当以此为榜样······]在广告中，以商品树立理想生活的典范。广告主成为日常生活中理想的哲学家、典范人物。心理型P07视野不凡型广告说：[从这里可以看见未来······]在广告中加入未来的远景。广告主成为日常生活的预卜者。第8类广告传播模式---突显个性将重心放在“商品”上，一切为了让商品“突出”通常由下列三种创意策略达成:强化商品的流行时髦感（S08流行时尚型）强化商品的独特性，一直到各个细节（F08精密细致型）在感情上有了新的方向（P08夸张演出型）由于广告主是“商品及广告”背后那位“拥有权力的人”，因而也提高了地位。受众经由广告接受到商品“强烈又鲜明的个性”。架构这三种创意策略相同之处：广告主将明星地位让给了商品，以展示商品的流行个性、细密个性、与众不同的夸张个性S08让商品及广告赶上时代脉动P08在广告中演出漫画式的夸张F08在商品及广告中增加了精密感社会型S08流行时尚型广告主说：[这，就是流行······]让商品及广告披上流行的外衣，赶上时代，具有了“时代的个性”。功能型F08精密细致型受众说：[这样才够力······]在一片混乱的杂音中，藉由“真实、精确”强化了“有力且迷人的个性”。心理型P08夸张演出型广告说：[有点夸张，不过确实如此······]以夸张的手法，改变了商品的现貌，赋予了“卡通的个性”，但是不会淹没了商品的真实。第9类广告传播模式---架构舞台为商品创造了一个舞台，有如“珠宝盒中的钻石”。通常经由下列三种创意策略达成:将各种象征汇集一堂（S09华丽丰富型）赤裸裸、客观的，以原始面貌与世人见面（F09朴实无华型）大胆、放肆、疯狂的演出（P09疯狂纷乱型）广告主，这位“美妙场景”的创造者居于次要地位，他要让“场景”独自上场。受众被邀请前来看一场“大秀”。架构这三种创意策略相同之处：广告主给予商品及广告最多的自主性由受众自己去评价。S09披上了各款“第一流”的外衣P09热滚滚，闹烘烘，其实尽在掌握F09超然与客观社会型S09华丽丰富型广告说：[这，就是好莱坞······]让商品及广告披上流行的外衣，赶上时代，具有了“时髦的个性”。在好莱坞式的舞台上，以新潮、丰富的内容，刻意“过度”的演出。功能型F09朴实无华型广告说：[这，就是客观······]以最冷静、最原始的面貌，达成沟通的目的。受众有如昆虫学家，商品有如昆虫标本，静静地等待受众仔细研究。心理型P09疯狂纷乱型广告说：[简直就是疯狂······]以违反常态的方式，对商品既有的形象加以粉妆、补强，给予新的形象。希望借由新的生命力创造新的能量。第10类广告传播模式---强力呼吸将广告化为队受众的“呼唤”。强迫受众面对广告时，必须立即回应广告所提出的质问。通常经由下列三种创意策略达成:因为商品的特点，将受众卷入其中，而无法回避（S10挑战认知型）因为商品氏族新颖，让受众的生活有所改善，而无法回避（F10耳目一新型）因为商品具有脱俗理想化的形象，让受众屏息以待，而无法回避（P10圣像显示