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新世纪高职高专教改项目成果广告创意训练教程【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论2学时，实践4学时第二章心有灵犀一点通——广告创意思维基础第一节创造性思维第二节创造性思维的理论基础——突变论内容提要【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时【教学目的】旨在阐释创造性思维的心理过程，在一种支持性的环境下，运用创造思维的策略，激发学生创造的动机，以培养学生广告创意思维的能力。【本节重点】理解创造性思维的类型、模式及特征。【本节难点】创造性思维的过程及规律。2·1创造性思维第一节创造性思维1、思维的类型和模式2、创造性思维的类型3、创造性思维的特征1.思维的类型和模式①思维和分类在心理学和思维学中，思维的分类主要有：二元分类法和四元分类法。最常见的二元分类有：发散性思维与收敛性思维；创造主动性思维与被动性隋性思维；渐变式思维与突变思维；正向思维与逆向思维；动态的思维与静态的思维；封闭式的思维与开放型的思维；经验的思维与理性的思维……。1.思维的类型和模式②思维的模式现代生理科学对脑功能的研究表明：人的左、右脑半球是两个不同的思维模式。左半球/左模式：以语义的、逻辑和分析的方式进行思维，它擅长列举、归纳和阅读、写作、讲话以及计算抽象表达等，属于线性思维，具有渐变收敛的特点。右半球/右模式：擅长非语义的、视知觉和形象的信息处理，能对同时和非同时发生的信息进行自觉的整体观照，以及把握各种信息或问题的各部分之间的联系，并乐于寻找其完整的组合方式，还善于不带任何偏见地容纳所有的（包括抽象的、相互矛盾的和模棱两可的）信息，并赋予它们以形状然后存于记忆。1.思维的类型和模式【案例】国外健身房广告1.思维的类型和模式②思维的模式收敛思维与发散思维相反相成、相得益彰：发散思维是海阔天空，无拘无束，开放式的思考问题；收敛思维较具逻辑性、集中性及系统性，不足之处在于缺少变化，表现单一。1.思维的类型和模式【案例】反战、环保系列招贴福田繁雄[日本]1.思维的类型和模式【案例】反战、环保系列招贴福田繁雄[日本]1.思维的类型和模式③思维模式的转换心理学家、诺贝尔奖金获得者Roger·W·Sperry认为：“不通过语言也能进行思维”，右模式的视知觉和整体观照是一种非常特别的思维方式。因为长于语义的左模式不能很好地描述它那位伙伴,所以,右模式的重要性还没有得到准确的表现。其实，左模式的思维要起作用，在任何时候都需要右模式的帮助。这些发现证实了人脑认知功能是“双轨”系统的，且左、右模式互为条件地发挥着各自的功能。1.思维的类型和模式③思维模式的转换设计程序可分为：发现问题→选择问题→分析问题→创意酝酿→问题豁然开朗→解决问题→评价问题等过程。选择问题分析问题解决问题评价问题左模式发现问题构思酝酿创意设计右模式问题豁然开朗1.思维的类型和模式③思维模式的转换如何突破上述思维障碍呢？关键要充分发挥左、右两种思维模式各自的优势，使其互动起来，达到取长补短、优势互补的效果。思维的左、右模式转换如同“是先有鸡,还是先有蛋”这个哲学问题一样互为因果，构成一个“超循环”的结构，好比“麦比乌斯”带，很难界定哪是正，哪是负？何为始，何为终？麦比乌斯圈伊斯特万·奥洛兹1.思维的类型和模式③思维模式的转换【案例】瀑布埃舍尔2.创造性思维的类型“成功=艰苦的努力+正确的方法+少说废话。”——爱因斯坦(AlbertEinstein)要到达成功的彼岸,除了坚持不懈的努力外,还要掌握科学的、正确的、有效的思维形式和方法。广告设计是一门综合性的学科，广告创意更是思维全面活跃的时刻。要通过思维的训练，使我们的头脑得到全面的、健康的发展，使两种不同的思维模式水乳交融，有效地进行思维的转换和互补，以形成创造性思维体系。2.创造性思维的类型AB●●①2.创造性思维的类型AB●●②2.创造性思维的类型AB●●③2.创造性思维的类型AB●●④2.创造性思维的类型AB●●⑤2.创造性思维的类型AB●●⑥2.创造性思维的类型AB●●⑦2.创造性思维的类型AB●●⑧2.创造性思维的类型AB●●⑨2.创造性思维的类型AB●●⑩2.创造性思维的类型①线型思维特点是：继承性、推理性、专一性、硬性发展，易取得微观性的发现。②立体型思维特点是：平面性、开阔性、可塑性、软性发展，易取得宏观性创造。③空间型思维特点是：多维性、开放性、跃变性、整体性,充分反映了其创造性特征,易于取得综合性的空前创见和预见。3.创造性思维的特征①独立性独立性要求创意必须与众不同、独具卓识。独立性包含有三种“因子”：第一种是“怀疑性因子”，即敢于对人们司空见惯或认为完美无缺的事物提出质疑；第一种是“抗压性因子”，即力破陈规，锐意进取，勇于向旧的传统和习惯挑战；第三种是“自变性因子”，即能够主动否定自己、打破“自我框框”。独创性非常强调：视觉灵感、想象与潜意识在创造活动中的作用。3.创造性思维的特征【案例】雀巢咖啡广告3.创造性思维的特征②联动性联动性指“触类旁通”的创造性思维能力。联动性三种表现形式：一是纵向的“由表及里”式联动，即发现一种现象后，立即纵深一步，探究其产生的原因；二是逆向的“由此及彼”式联动，即看到一种现象后，立即想到它的反面；三是横向“以点带面”式联动，即发现一种现象后，联想到特点与之相似、相关的事物。联动创造思维在创意过程中,将事物与事物之间互为关联或不关联的因素并置起来，通过运用纵向的、逆向的、横向的联动思维方法，举一反三，触类旁通，以获取新的、更多的创意设计元素。3.创造性思维的特征②联动性【案例】航空公司招贴鲜花、飞机……都是常见的事物，从中洞察新的创意，使人联想到摩诃迦叶“拈花微笑”，美好的事物就存在于你、我身边，关键在于我们如何去发现、去面对，独具慧眼就可获取与众不同的新主意。3.创造性思维的特征③多向性多向性就是善于从不同的角度思考问题。多向性创造性思维产生并取得成功，主要依赖于四种“机智”：一是“发散机智”，即在一个问题面前，尽量提出多种设想、多种解决方案，以扩展选择的余地；二是“换元机智”，即灵活地变换影响事物质和量的诸多因素中的某一个，从而产生新的思路；三是“转向机智”，即思维在一个方向受阻时,立即转向另一个方向；四是“创优机智”，即用心寻找最优或最佳方案。以更加开放活跃的方式,求异求变,从不同的思考方向衍生新的想法。通过大量的信息辐射，以立体的、纵向的、横向的交叉思维方式创造性地解决实际问题。3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征【案例】绝对伏特加酒广告3.创造性思维的特征④跨越性从逻辑中断到思想飞跃产生了跨越推理，思维发生了质变。从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。3.创造性思维的特征【案例】联合国“世界人权宣言发表50周年”海报邀请展海报王序[中国]“人人享有一切人权”。人是我们所有活动的中心和主体，人权一直是社会的重要议题，撕裂黑色的“×”，对反人类说“不”，凸显出巨大的“人”字，符号的单纯，触目惊心，产生强烈震撼。3.创造性思维的特征⑤整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。要成功地进行整合思维，又必须具备三种能力：一是“智力杂交能力”，即善于选取前人智慧宝库中的精华，通过巧妙的结合，形成新的成果；二是“思维统摄能力”，即把大量概念、事实和观察材料综合在一起，加以概括整理，形成科学概念和系统；三是“辩证分析能力”，即对占有的材料进行深入分析，把握它们的个性特点，然后从这些特点中概括出事物的规律。3.创造性思维的特征【案例】整合在于找到事物间内在的联系，并发挥“整体大于局部之和”的效力。【选用教材】《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年版【学时】理论讲授1学时；实践训练4学时2·2创造性思维的理论基础——突变论【教学目的】了解创意思维中的逻辑思维与形象思维、灵感与情感、量变与质变、理性与感性等思维现象，进而有针对性地培养良好的思维方式和习惯。【本节重点】由点、线、面、体及多维思维训练。【本节难点】立体、空间型创造性思维训练。1.突变创意的条件和机遇①引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变封闭开放②激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性突变跃迁力稳态保守性③寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动关键因素变量大幅度波动~~~1.突变创意的条件和机遇【案例】法国音响广告绝不漏下一处细节1.突变创意的条件和机遇【案例】法国音响广告绝不漏下一处细节1.突变创意的条件和机遇【案例】法国音响广告绝不漏下一处细节1.突变创意的条件和机遇【案例】自卫——个展海报福田繁雄[日本]2.突变创意的原理①压力原理所谓压力实际上是一种势能，这种势能在一定和条件和机遇下可以转化为动能。压力主要包括：自然压力、社会压力、经济压力、工作压力、自我压力等。动能具有二重性：运用得当，可以将其转变为开发智能的动力；运用不当，压力极有可能变化为消极因素，成为压制智能开发的阻力。因此，适当地把握压力的“度”就显得至关重要，犹若“水能载舟，亦能覆舟”。2.突变创意的原理【案例】宝马迷你汽车广告地铁入口人进人出2.突变创意的原理②轰击原理所谓轰击，要求我们要设法加速信息传递速度，进一步增加信息量，提高信息的准确度和质量。多看、多听、多读、多记、多思考、多交流等等，都是用信息轰击我们大脑的有效方法。及时准确地用高质量、高速度的信息来轰击我们的头脑，使之释放潜在的能量，溅出思想的“火花”，从而达到增强我们设计的创造性的目的。2.突变创意的原理【案例】VOLVO汽车广告设计正适合您的尺寸2.突变创意的原理③流动原理所谓流动就是要顺应事物的客观规律。穷则思变，变则通。广告设计要以发展、变化的视角看问题，在动态中求创新。突变创造的流动原理提示我们在进行创意思维过程中：一是要象涓涓溪流一样，涌向大海的目标不变，峰回路转时，巧妙地从缝隙之间迂回前进直奔海洋；二是在设计思维培养上，要开动脑筋，多从不同的侧面寻求解决问题的新路子，不能陷入钻“牛角尖”的状态；三是多加强与同行、不同专业背景人士，进行设计构思和创意的广泛交流。2.突变创意的原理【案例】大众汽车广告——为大自然开放2.突变创意的原理【案例】大众汽车广告——为大自然开放2.突变创意的原理【案例】大众汽车广告——为大自然开放2.突变创意的原理④调节原理所谓调节就是在创意思维过程中“大胆设想、小心求证”，谋定后动、规避“风险”，以提高创意思维的质量和成功率。需要指出的是，动态调节创造目标并不是见异思迁、随心所欲地改变原有目标，而是借助外在因素有利影响，通过调节而达到最佳创造的状态。如何对既定的创造目标实施动态调节呢？一是将单项目标置于创造活动的大系统中；二是要用发展变化的眼光选择目标，随时调节；三是从其相关领域、从不同侧面找到正面解决问题或困难的途径。2.突变创意的原理【案例】福特汽车广告——加一次汕，就可以跑很久很久2.突变创意的原理【案例】菱帅汽车广告——别眨您的眼睛，菱帅来了2.突变创意的原理【案例】菱帅汽车广告——竖起您的耳朵，菱帅来了2.突变创意的原理【案例】菱帅汽车广告——稳定您的心跳，菱帅来了实训名称：由点及线的垂直思维训练实训目的：由一原点进行扩散思维,力求突破单点,沿直线方向去深入地发想，试试自己单点发想的极限是多少。通过思维训练促进我们认知创造性思维的现象和本质，掌握提高创造性思维的技能。实训内容：以“红、橙、黄、绿、青、蓝、紫”或“金、木、水、火、土”等中的某一个为原点，对这些具有原旨性意味的抽象概念进行线性思考。实训要求：思维的原点可以随机选择;围绕原点进行纵向、深入地发想，并将想法记录下来，严禁超出“原点”