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广告创意：逻辑牵强等于失败CCTV2有个栏目叫《商务时间》。他们曾经对广告创意做过一次节目，让企业界和广告界的专家来辩论一些创意的好坏，不过主要聚焦在明星代言方面。其中，大家意见分歧比较大的是“罗纳尔多代言金嗓子喉宝”和“姚明能否代言袜子产品”。部分专家认为，罗纳尔多代言“喉宝”也好，姚明代言“袜子”也罢，在产品和明星之间没有明确的关系，肯定是个失败的创意；但另一部分专家则认为，企业要花钱做这样的广告，肯定有它的道理，如果不赚钱，企业是不会干的，再说我们在没有关系的两种事物之间可以建立关系。辩论进行得热火朝天，但到底谁对谁错，这个节目没有做出明确的结论。也许，对创意而言，真的没有“对”和“错”。就像一句俗语“芹菜萝卜各有所爱”，而且，尤其在中国这样一个相对不成熟的市场环境中，很有可能“歪打正着”。然而，笔者始终认为，创意也许没有“对错”，但它总有“好坏”之分。而且，在“好”与“坏”之间却隐藏着诸多营销成败的奥秘。笔者有篇文章叫《创意是一种深度》，系统阐述企业如何选择一个好创意。其中第一条原则就是“相关性”。也就是，你的广告所采用的创意和消费者利益的关系问题。在这里，就将重点阐述这“相关性”的关键环节：讲逻辑。做营销的人，尤其从事营销战略的人，都强调逻辑。说服别人的方法也是讲逻辑。创意也不例外。虽然从表面上看，创意追求一种情理之中、预料之外的震撼，但它不能逍遥在逻辑之外，否则客户的“血汗钱”就会“打水漂”。然而，一讲到“逻辑”二字，很多人都狭义的理解为“形式逻辑”，就是“1+1=2”。其实，逻辑要分两种：形式逻辑和辩证逻辑。广告创意，也许不能按照形式逻辑的思路去做，但也不能违背辩证逻辑。如果你不讲任何逻辑，其实你的创意就等于一盘散沙，苍白无力。我们先看看几条广告创意，再讲为什么要“讲逻辑”（为了尊重企业和创意者的自尊心，在此就不提品牌名了）。广告一：××防盗门画面一开始，屏幕上一扇防盗门飞来飞去，还有防盗门锁头开关之动画演示。旁白：“××防盗门，中国驰名商标”。防盗门关掉的动画及声音效果，旁白：“××防盗门，因为名牌，所以安全”。广告二：××糖浆有只老虎追赶一位姑娘，姑娘惊慌失措地往前跑，便问老虎“为什么要追我？”老虎说“我要喝××糖浆”。姑娘一下把手里的糖浆幺一勺给老虎喝，老虎非常得意，不再追姑娘，便成为看似姑娘训出来的动物园老虎，老老实实站在他身边。姑娘表露出非常得意的样子。广告三：××乳酸饮料一位姑娘早上一起床，高喊一声“哇”，以焦急而失望的眼神照着镜子。原来脸上长了个青春逗。旁白：“有什么了不起，是酸也是甜”。于是，姑娘就在逗逗周围装点几颗彩色的饰品，非常满意的照照镜子，便喝着××品牌的乳酸饮料高高兴兴地上学去了……懂一点广告和创意的人，也许看到这里，都已经忍不住一笑。是的，这就是我要讲的创意的逻辑问题。对消费者而言，他们接受你的产品（品牌）信息是下意识的。而绝不是像在MBA课堂上那样跟老师来回讨论那些复杂的公式和模型。他们记住你，是因为按照他们的简单逻辑来联想起来的。比如，乔丹代言耐克运动鞋，他们就记住了。因为乔丹是著名的篮球运动员、是典型的穿运动鞋的人，他所穿的鞋是耐克的，肯定是不错的鞋，这既利于提高耐克的形象，又利于加深对耐克的印象。然而，刘翔代言一个香烟品牌，绝大部分人却记不住。因为，逻辑太牵强了，消费者没有意识和精力去把这互不相干的人和物联想在一起。美国权威品牌专家特劳特一再强调，我们不要试图改变消费者脑子里固有的思维模式，那是件徒劳无功的事情。我并不推崇美国佬，但我也不能排斥人家的正确观点。他就是告诫人们：营销一定要围绕消费者的简单的思维逻辑来做，而不是把复杂的、牵强的东西强加给消费者。懂得这一点，我们就知道不讲逻辑或逻辑牵强的危害了。下面，我们再看看那三条广告。首先是防盗门广告。这条广告最大的问题就是支撑点和卖点之间的逻辑太牵强。仔细想想，“因为名牌，所以安全”是有一定道理的，因为名牌产品的质量一般情况下还是高于杂牌货。但问题是，名牌的防盗门多去了，光讲“名牌”肯定难以打动消费者。况且，这个品牌和“盼盼”防盗门相比，知名度根本不在话下。对防盗门而言，诉求“安全”是对的，谁都不希望买回去一个“不安全”的防盗门。但“名牌”和“安全”不能直接建立联系，也就是“名牌”不能作为“安全”的第一支撑点。如果这条广告略改动一下，用广告片80%的篇幅解释这防盗门的安全技术（如5重保险锁、钥匙孔密码保护等）和钢板的牢固程度（如无焊接钢板、高防弹系数、高耐撞击系数等），然后再讲“因为专业，所以安全”，也许好得多。这样，至少消费者会明白它到底有多“安全”。再看看糖浆广告。这条广告“老虎追女人”的故事情节倒是很容易让人记住的。但人们记不住品类名称和品牌名称。如果换一个产品，也许这个创意还行，比如猫食。人们常说“照猫画虎”，总是在猫和老虎之间建立一种联系，民间还流传很多关于猫和老虎的故事。那么，一个威猛的野生动物（老虎）都爱吃的猫食，肯定是好的猫食，如果你有一只爱猫，看到这条广告，也许真的去买了。然而，对人喝的止咳药品而言，这个创意就牵强了，根本建立不起任何联系。而且姑娘被老虎追赶的镜头带来很多负面的联想，消费者没准因此而对这个产品的品质产生质疑――“喝了，也许要我的命”。所以，不得不说这个创意有问题。最后是乳酸饮料广告。这条广告，更离奇了。一个酸酸甜甜的乳酸制品、一个要喝进肚子里的休闲饮料和皮肤病（青春逗）到底有何相干呢？恐怕，少女们因为青春逗而买那个饮料吗？再说，广告也没有讲这个饮料能治青春逗啊！创意者可能想表达一个“酸酸甜甜”的心理感受：对女孩子来讲，长逗逗是多么糟糕的事情，但可以化险为夷，把它化妆成脸上的一种打扮。但这种“隐藏自己缺点”的做法和饮料没有什么关系呢？如果你硬要把它们“撤”到一起，那只能“撤”歪了。后来，蒙牛酸酸乳找超级女声张含韵来代言他们的产品，推出“酸酸甜甜就是我”的创意，获得成功。虽然思路还是这套思路，但至少逻辑还能沾上边，即：超级女声通过层层选拔（酸）最后实现自己的梦想（甜），确实有种酸酸甜甜的感觉。再说，张含韵那幅“酸甜”的长相也很容易联想到酸酸甜甜的产品。不过，这家企业也意识这一点，后来就很快停止播放这条“逗逗”广告，换上了其它创意。这多少让我感到了欣慰。总之，这些活生生的案例告诉我们，创意是要讲逻辑的，如果逻辑牵强，轻则浪费营销费用，重则导致营销活动的失败。因为，消费者根本没有那么多耐心去琢磨你到底怎么回事。