广告制作

第八章广告制作广告制作是广告活动中一项重要的内容，它是把抽象的广告思维变成具体广告作品的过程。广告制作与广告媒体有着密切的关系，不同的广告媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。因此，制作广告时应充分把握不同媒体的特点，使传播的内容与形式协调一致，以达到最佳的传播效果。第一节平面广告制作平面广告主要有报纸、杂志、海报、招贴、传单等形式。平面广告设计制作的关键是冲击受众的视觉系统，形成新颖独特的视觉印象，实现与受众的有效沟通。平面广告的构成要素包括文案、插图、字体、色彩和布局。一、广告插图的制作广告插图是将广告宣传的内容用线条或色彩描绘在平面上而构成的形象。它是一种非文字形式的广告宣传，通过图画的形状、色彩和整体画面形象地表达创作者的思想、感情，沟通广告创作者和受众的联系。有研究表明，在平面广告中，画面与文字在一个广告中同时出现时，画面的注意度为78％，而文字的注意度仅为22％。美国广告人协会的研究也表明，广告中如果没有图片，将减少75％的效果，可见插图在广告综合效果中所占据的位置之重要。（一）广告插图的作用1、吸引和维持受众的注意力。2、弥补广告文案的不足。3、强化受众对广告内容的记忆。（二）广告插图的种类广告插图主要有广告照片、广告绘画和广告绘图三种形式，常用的表现手法有：直接展示商品本身或商品局部；将商品置于特定背景中；让商品处于使用之中或试验之中。1、广告照片广告照片是广告设计与艺术摄影相结合的实用造型艺术，是一种借助摄影技巧和艺术语言进行宣传的载体。它以光线、基准画面、背景为造型要素，以巧妙的构思、形象的设计开辟了一个新的视觉审美领域。它在视觉传达中具有效果逼真、可信度高、印象深刻等特点，为树立产品形象和企业形象起着积极作用。2、广告绘画包括油画、国画、水粉画、水墨画、水彩画、素描等。3、广告绘图广告绘图的形式有商品原理图、商品结构图、商品生产或服务流程图等，其主要作用是形象化地展示广告的宣传内容。（三）广告插图的表现方法1、展示法直接利用商品的具体图形来直接展示商品的结构、性能等特点的构图方法。2、寓意法运用巧妙的构思，通过勾画其他相关的物品，简接、侧面地介绍企业或商品，宣传企业、商品所具有的特点，其含义深刻，说服力强。3、对比法指广告通过对不同产品、不同企业之间的比较，突出广告商品或企业的优点来吸引广告受众。通过比较给受众以检验和判断的空间，刺激受众的欲望，促使受众产生购买行为。4、夸张法通过艺术手法，对广告作品中宣传的企业或商品所具有的某些特性进行适当夸大，渲染，以加强受众对这些特性的认识。5、写实法指直接用现实生活的图画素材来展示商品形象，给受众以真实感和实体感，从而赢得认同。6、幽默法运用富有喜剧性质的情节，经过巧妙的构思、合成，抓住生活中富有趣味、滑稽的画面以及纯趣味的行为，把受众引向轻松愉快的意境。7、比喻法指在广告图画的制作过程中，将广告中宣传的商品或企业比拟成其他事物，用比拟物品的形象、性能或特点来衬托广告商品或企业的形象的构图方法。（四）广告插图制作中应注意的问题1、主题突出2、形象生动3、情景交融4、图文并茂二、广告字体的制作（一）广告中的字体的样式1、印刷体：包括宋体、黑体、隶体等多种、报纸广告标题最多用的是黑体和宋体。2、手书体：包括隶体、草体、篆体、行体等。3、各种美术体。（二）字体选择的注意事项1、容易认识2、美观3、适应性（三）常用字体的形态特征1、宋体：广告标语、广告正文2、仿宋体：广告正文3、小篆：广告标题、广告标语4、隶书：广告标题、标语5、楷书：标题、普通说明性文字6、草书：标语、强调性词句7、行书：标语、强调性词句8、黑体：标语、强调性词句三、色彩选择是影响读者注目率的一个重要因素，不同的颜色会让读者产生不同的心理反应。美国广告学家卢基经过实验研究，列出了13种颜色匹配的易读性等级如表所示：颜色匹配底色黄白白白青白黑赤绿黑黄赤绿面色黑绿赤青白黑黄白白白赤绿赤等级12345678910111213各种颜色匹配的易读性等级广告广告广告广告（一）色彩的基本原理1、三原色红、黄、蓝是色彩的三原色，是最基本的颜色，不能由别的颜色调配出来。2、四间色四间色橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：3、色彩的三要素指色彩的色相、明度和纯度。色相指色彩的相貌，是不同波长的色光被感觉的结果。色谱上红橙黄绿蓝紫六个基本色，可以混和出无数种不同的色相。明度也叫亮度，指色彩的深浅、明暗。纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或是色彩的饱和度。4、色彩的对比与调和通过适当的色彩对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。色彩的调和：一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。（二）色彩在广告中的作用1、吸引人们对广告的注意力2、忠实地反映商品、人物、景色。3、突出传达广告的重要部分。4、暗示商品的质量特性。5、造成良好的视觉印象。6、帮助建立产品、服务和企业的声誉。7、增强对广告的记忆。四、版面布局布局就是在一定的版面空间里，将广告插图、文字及色彩等视觉元素进行合理安排和配置，使之组合成有机的统一体，以表达广告的完整信息，产生增强平面广告的吸引力。促进信息有效传达的作用。在平面广告布局方面，需要注意以下问题：1、注重编排，强调整体美感。2、遵循视觉规律，突出宣传重点。（1）全局观:从整个印刷媒介的总体布局中寻找最佳布局点。33％28％23％16％56％44％19％50％23%8％53％47％不同版面的注目率：（2）寻找和制造视觉中心：通过面积对比、字体对比、色彩对比、方位对比、遗留空白等手段引导受众的目光。（3）创造视觉导向：目光导向:运用广告画面中人物或动物目光的注视方向，引导受众目光转移。动作导向：在广告中设置人物或动物某种动作姿势，指示、引导受众目光转移。箭头导向：运用箭头的指向，引导受众的目光转移。性能导向：如：运用光线照射的方向，引导受众的目光转移。构成导向：运用线条间距离的变化，引导受众目光转移。第二节报纸广告制作一、报纸广告的制作程序报纸广告的制作程序一般分为三个阶段：1、准备工作阶段。2、初期的制作阶段。3、制版、印刷阶段。二、报纸广告制作的要求（一）提高报纸广告的注目率需考虑以下因素：1、广告占据的版面空间：全版、半版等。2、广告色彩的运用：黑白、彩色。3、广告的位置安排4、广告的表现形式（二）影响消费者的态度1、广告目的是提高知名度、扩大销售量。2、要明确广告的诉求点，一般只突出一个主题。3、表现形式一般不要随意变换，否则很难使读者形成统一的的印象。（三）促使消费者采取购买行为报纸有一个突出的优点就是能详尽地传递信息。一则广告中可以容纳很多内容，如商品的名称、价格、质量和性能、售前和售后服务、促销时间、销售地点等。对消费者购买行为影响最直接的因素是价格，因此在广告中，要尽量使消费者认识商品并了解购买商品的优惠政策。第三节杂志广告制作一、杂志广告的制作要求（一）图文并茂（二）正确利用版面版面位置封面或封底封二封三或扉页底扉或正中内页内页注意度比例100％95％90％85％50％（三）情景融合同类广告最好集中在一个版面内，内容相反或能够相互产生干扰的广告应放在不同的版面页上。（四）形式多样1、全页广告2、跨页广告3、插页广告二、杂志广告布局设计的技巧（一）提高媒体受众与广告内容的接触效果不仅要考虑广告商品的特点，也要考虑媒体的特征以及目标受众的消费习惯。（二）增加广告信息视觉传达的美感1、强调视觉2、注意文案的可视度、可读性3、考虑广告商品的特征。4、布局要新颖别致，有个性。第四节电视广告制作一、电视广告脚本的构成要素电视广告脚本的构成要素有：广告词、音乐与声响、画面等。（一）广告词即台词，包括解说、演词、字幕三种形式。1、解说指随着广告画面的展现而做的讲解，也叫背景语言。用以增加观众对画面的理解。2、演词指戏剧性广告中人物的对话或独白，这是以剧中人物的话语来表达商品个性，引人进入现实环境。3、字幕指在画面上出现的文字，形式上有叠加在画面上的，也有独立出现在广告要结束时。（二）音乐与声响音乐与声响能增强节奏感、表现情感、烘托意境、加深受众对广告本身及广告中商品的印象。（三）画面画面是电视广告影像的表现。二、电视广告制作要求一则电视广告时间很短，一般来说，国际上最常采用长度是30秒，还可以是40秒、50秒、60秒等。在这么短的时间内，要把广告主题在受众中留下深刻印象，在广告制作中应注意：1、声音方面语言要求尽量标准化，口语化和简洁化。若配有音乐，音乐应当有助于表达广告的诉求点。2、剧情方面一则广告虽短小，但应当做到剧情连贯，主题突出，表演到位，使受众被广告的“剧情”所吸引。3、时间方面在很多的时间内要做到剧情简短有趣，语言精炼，所有的剧情与画面都应当为一个主题服务。4、形象方面在制作电视广告时，应当尽量使画面动起来，从而通过形象化的表达传递广告信息。5、形式方面表现形式可以多样化，充分发挥想象力。三、电视广告片的摄制类型1、卡通片2、活动片3、记录片第五节广播广告制作广播广告的制作，应根据不同的广告文案形式，加配不同的音乐和音响效果，选择不同的人来演播，采用不同的录制合成方式，这样才能起到较好的宣传效果。一、广播广告的类型1、直述式2、独白式3、对话式4、戏剧式5、音效式二、广播广告的构成要素广播广告的独特之处是通过声音来传递广告信息，因此，在广播广告的制作过程中对声音的运用有其特殊的要求。广播广告的声音包括：1、人声2、音响3、音乐除此之外，还要注意各要素的联合运用。