广告受众 3

第三章广告受众ObjectivesExplainhowadvertisingdiffersfromthebasiccommunicationprocessOutlinetheconsumerperceptionprocess&explainwhy“perceptioniseverything”Describehowaconsumer’slevelofinvolvementwithaproductinfluencesthedecision-makingprocessDescribethefundamentalmotivesbehindconsumerpurchasesExplainhowadvertisersdealwithcognitivedissonanceDiscussvariousinfluencesonconsumerbehaviorTheHumanCommunicationProcessSourceEncodingMessageChannelDecodingReceiverFeedbacktobedecodedbyareceiverApplyingtheCommunicationProcesstoAdvertisingSource:Message:Channel:Receiver:ThesponsorTheadThemediumTheconsumer第一节广告受众概说广告受众的概念广告受众的类型广告受众的权利一、广告受众的概念广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。二、广告受众的类型A从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众广告受众的类型B按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众中年期广告受众老年期广告受众广告受众的类型C按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众广告受众的类型D按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众女性广告受众广告受众的类型E按广告受众的地域特征来划分：城市广告受众农村广告受众三、广告受众的权利接受真实信息的权利利益不受侵害的权利质询的权利人格受尊重的权利社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利诉讼的权利第二节广告受众理论变迁有关广告受众形态的理论有关广告受众角色的理论一、广告受众形态理论总体形态观个体形态观群体形态观论总体形态观基本观点：广告受众是以总体形态存在的，广告所面对的受众，就是由一个个相互之间没有差别的受众个体聚合而成的完整的社会总体。代表理论：枪弹论、五W模式、早期市场营销理论个体形态观卡尔·霍夫兰于1946年提出了“个人差异论”，首创受众的个体形态观。主要观点：在传播活动中，传播者所面对的并不是一个整齐划一的信息接受者总体，而是无数个兴趣不同、爱好各异的独立的个体信息接受者。这些个体由于个人心理结构、先天禀赋与后天习性、价值观、个人素质等诸多方面因素的不同，而对信息有不同的接受和理解，进而就有不同的态度和行为。群体形态观论来源：市场营销理论中的市场细分理论传播学中的群体受众理论。群体受众理论：“社会范畴论”“社会关系论”二、广告受众角色理论被动说：靶子论主动说：使用与满足互动说：适度效果第三节广告受众心理概说广告受众的接受心理模式广告接受理论TheHumanCommunicationProcessSourceEncodingMessageChannelDecodingReceiverFeedbacktobedecodedbyareceiverApplyingtheCommunicationProcesstoAdvertisingEvianadthatusesasymboltoencodeitsmessageButhowdidthereceiverreacttoit?一、广告受众的接受心理模式广告受众的接受心理模式AIDMA模式影响过程模式间接影响模式广告受众的接受心理模式广告受众的接受心理模式是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。5-24AIDA模型A:AttentionI:InterestD:DesireA:ActionAIDMA模式A:AttentionI:InterestD:DesireM:MemoryA:Action有意注意无意注意审美兴趣了解的兴趣瞬间、短时、长时网络广告时代：AIDSAS模式Atterntion-Interest-Desire-Search-Action-Share影响过程模式对品牌的态度变化对品牌的行动变化接触媒体接触广告对广告内容的注意、理解、记忆对广告诉求点的态度变化对广告诉求点的行动变化接触接受信息态度变化行动变化日本学者仁科贞文InfluencesonConsumerBehaviorInterpersonalFamilyCultureSociety:ReferenceGroups&OpinionLeadersConsumerDecisionProcessePersonalProcesses:ConsumerPerception间接影响模式消费者行为的形成过程直接体验和其他刺激其他信息渠道形成需要激发动机获取信息选择商品购买商品评价所购商品下次购买广告作品与消费行为的关系广告作品刺激广告作品信息DifferentResponsesfromDifferentProductsEnhancedKim-LordgridInsertex.8.11,p.256Kim-LordgridPosition=2.9”horizontal,1.5”verticalSize=4.6”TALLResolution=300dpi日本学者仁科贞文的观点3认知模式情感模式高关联型模式高关联型认知模式认知-情感-行动推销员、印刷、网络高关联型情感模式情感-认知-行动杂志广告、网络广告低关联型模式低关联型认知模式行动-认知-情感电视广告、网络广告低关联型情感模式行动-情感-认知电视广告-网络广告二、广告接受理论关心点理论选择理论态度改变理论行为主义理论认知理论关心点理论广告学研究人员唐仁承于1986年提出。消费者的消费心理和消费活动，都集中反映在其“关心点”上。所谓关心点，就是消费者对于日用生活用品及有关的劳务服务所关心的焦点或是关心的重点。由需求、经验、兴趣、利害关系等因素所决定的，并在消费活动中表现出来。选择理论A选择理论由美国传播学者克拉柏提出。这一理论建立在这样一种假设上，即认为广告受众最重要的心理特点是“选择性心理”。选择理论B所谓“选择性心理”是指，在接受信息的过程中，人们的通常心理表现是首先接受同自己早先已有的观点或立场相一致的内容，而排斥那些不一致的内容；首先接受对自己和团体有利的信息，回避那些有害的或不利的信息。选择理论C克拉柏将受众的选择性心理分为选择性注意选择性理解选择性记忆Adidas奥运会广告Nike斗室广告态度改变理论A假设：态度是影响传播活动发挥效果的重要因素，每一个广告受众都有其对广告作品本身、对某种产品或对某种消费方式的固有态度。广告受众的固有态度有有利态度和不利态度之分，广告活动过程实际上主要就是强化有利态度、改变不利态度的过程。态度改变理论B卡特赖特的劝服模式霍夫兰等人态度改变学说莱平格尔的劝服模式设计论