广告受众

广告受众学习目标学习本章后，你应能够：•了解广告受众的权利，广告对受众的影响及广告受众的相关概念；•理解广告信息的传播方式与广告受众特征；•掌握广告受众的心理与购买行为模式。开篇案例网民成为广告受众重点关注对象第五章广告受众一、广告与广告受众二、广告受众的权力三、广告受众心理分析四、受众购买行为基本模式五、广告对受众行为的影响一、广告与广告受众（一）广告信息的受众与传播方式（二）广告信息的核心——受众需要（三）网络与电视媒介受众特征比较（一）广告信息的受众与传播方式•接受对象的特点–每种媒介的接受对象都是由个人组成的，按照现实和自身的习惯，对媒介信息进行有意识的选择。–大众传播的接受对象是大批人。–大众传播的接受对象由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的。–大众传播的接受对象通常是不知名的。–接受对象和传播者在时空上分隔。（一）广告信息的受众与传播方式•广告信息传播方式–单向传播：直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者，直接满足受众的被告知的要求，清除受众的不肯定性–双向传播：接收者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与，能在很大程度上打破传播者与受众间的界线，可以反复传播，使所传播的信息更容易被接收。（一）广告信息的受众与传播方式•广告信息传播方式（续）–反馈传播：传播者发出广告信息后，要求受众做出反应，所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与受众之间的联系。一、广告与广告受众（一）广告信息的受众与传播方式（二）广告信息的核心——受众需要（三）网络与电视媒介受众特征比较（二）广告信息的核心——受众需要•信息传播要引起受众注意，是达到广告目的的先决条件•受众需要的信息最有可能被受众注意•广告信息的价值核心是它能否满足社会和个人的需要–不同的人获得同一个信息的价值不同–广告信息时效性、真实性越强，其价值就越大一、广告与广告受众（一）广告信息的受众与传播方式（二）广告信息的核心——受众需要（三）网络与电视媒介受众特征比较（三）网络与电视媒介受众特征比较•网络浏览者特征–注重自我–头脑冷静，擅长理性分析–喜好新鲜事物，有强烈的求知欲–好胜，但缺乏耐心（三）网络与电视媒介受众特征比较•电视观众的特征–观众构成的两个突出变化–喜闻乐见要以家庭为基础–观众的随意性第五章广告受众一、广告与广告受众二、广告受众的权力三、广告受众心理分析四、受众购买行为基本模式五、广告对受众行为的影响二、广告受众的权力•接收真实信息的权力–在我国，广告受众的这一权力受国家法律保护•利益不受侵害的权力–受众有接受广告传播者更改悔过的权力，更有向有关当事人进行物质索赔，保证物质利益不受侵害的权力二、广告受众的权力•质询的权力–广告受众在接收到广告作品中的有关信息后，有向广告传播者一方的有关当事人就信息的真实性、确切含义等问题提出质询的权力•人格受尊重的权力–广告受众的人格，不因被广告传播者在广告作品中歧视和污辱–广告受众的判断力不被愚弄二、广告受众的权力•社会良好风尚不被嘲弄和违背的权力–对社会良好风尚的嘲弄和违背，实际上是对社会大众总体人格的一种亵渎，也是侵害广告受众人格的一种表现•诉讼的权力–广告受众的利益受侵害时，可以以民事诉讼的方式来维护自身利益的第五章广告受众一、广告与广告受众二、广告受众的权力三、广告受众心理分析四、受众购买行为基本模式五、广告对受众行为的影响三、广告受众心理分析•受众心理指广告受众对客观现实，如企业形象和商品形象客观的综合能动反映•需求心理–受众普遍存在的心理现象，它与受众的各种心理活动都有密切关系,并对受众的行为产生重要影响–广告宣传要特别突出受众的需求,并适应和满足受众的需求心理三、广告受众心理分析•好奇心理–好奇心理是一种直接兴趣，不需引导即可产生的一种关注与感兴趣的心理指向，它不是出于得益动机，而是一种无专门目的的、感受上的愉悦与满足–广告设计可以广告内容的新奇来满足受众的接受需求，以手法新奇来刺激、引起受众的集中注意三、广告受众心理分析•从众心理–个体的行为总是尽可能与群体的总趋向相一致，使群体影响由压力变为动力–受众对于被群体认同的广告，更容易产生共鸣三、广告受众心理分析•表现心理–在群体面前显示自己优势的一种欲望。这种心理现象与从众心理相互联系,相互补充第五章广告受众一、广告与广告受众二、广告受众的权力三、广告受众心理分析四、受众购买行为基本模式五、广告对受众行为的影响四、受众购买行为基本模式•受众在外部刺激下产生的心理活动的结果，外部刺激被受众接收后，经过一定的心理过程，产生的看得见的行为反应•受众心理过程包括两个主要方面–购买者特性：影响购买者对外界刺激的反应–购买者决策过程：直接决定购买者的选择需求心理第五章广告受众一、广告与广告受众二、广告受众的权力三、广告受众心理分析四、受众购买行为基本模式五、广告对受众行为的影响五、广告对受众行为的影响•受众购买决策过程一般包括五个阶段：•认识需要–购买者认识到一个问题或需求–广告可以通过合理的、恰当的引导，在适当的时间、地点，以适当的方式引起需要五、广告对受众行为的影响•搜集信息–强烈的需求会使受众产生注意力去寻求有关产品的信息资料–广告要通过多种媒介来引起受众的需求，并帮助人们记忆广告的内容，以便完成从知觉到坚信的心理程序，形成购买决策五、广告对受众行为的影响•评估选择–受众利用从广告传播得到的资料，进行分析、对比，评价商品，做出选择–广告设计人员应了解评估选择，即受众如何利用信息来评价可供选择的品牌而做出抉择五、广告对受众行为的影响•购买决策–购买决策是许多项目的总抉择，包括购买何种商品、品牌、款式、数量等等–购买决策会受到很多因素的影响与制约，如个人行为因素、环境因素、经济因素等–广告要向受众提供更多详细的有关产品的情报，便于受众比较优缺点–通过各种销售服务，加深顾客对企业及商品的良好印象，促使做出购买决策五、广告对受众行为的影响•购买后行为–受众购买商品后，往往会通过使用和亲友的评判，对购买选择进行检验，重新考虑购买这种商品是否明智，是否符合自己的预期，这就形成购买后感受–公司应定期衡量顾客的满意程度并采取额外的行动来减少顾客购买后的不满意程度本章小结•广告受众指的是广告信息的结受者与消费者。二者的关系既有统一性又有背离性。广告首先强调的是传播效果，受众面越广越好。其次要在沟通的基础上诱导受众成为商品或劳务的消费者，这是广告成功的关键。而把广告信息的受众转化为消费者还需要一个过程。本章小结•首先要研究受众的特征、权利与心理，制定符合其心意的广告。一则好的广告要满足受众的需要，这样的广告业才能达到预期的效果，否则，这样的广告只能是无源之水。本章小结•现代广告的指导思想是以消费者为中心。消费者了解广告信息并不等于就会去购买该产品，还应分析消费动机与特性，因势利导，使广告有针对性地作用于消费者购物的全过程。复习思考题•介绍广告受众的特点。•广告信息可划分为哪几种传播方式？•如何看待广告信息的价值？•网络浏览者有哪些特征？•广告受众有哪些权利？•简要介绍广告受众的心理？•请分析受众购买行为模式。•简述广告对受众行为的影响。