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文化传播学院2010—2011学年第二学期期末考查试卷中外广告史作者杨丹萍学号200808311017成绩2011年6月17日中国广告代理制的历史演进和发展趋势摘要：改革开放以来，我国的广告业已从起步阶段走向发展阶段。自1987年《广告管理条例》颁布，首次提出“广告代理费”的概念，我国广告业开始逐步进入广告代理阶段，并得到了一定的发展。但是由于起步晚的先天不足，在加上中国特有环境，造成广告代理制推行过程中出现不少问题，经过二十多年发展，仍然与西方经济发达的国家相比，相对发展滞缓。对此应该重点整顿和调节广告主、广告公司、广告媒介三者之间关系，充分发挥广告公司的桥梁作用。关键词：广告代理广告代理费广告主广告媒介广告公司历史演进发展趋势正文：一、广告代理制的含义广告代理制是国际上通行的广告经营机制。它是指在广告活动中，广告主委托广告公司实施广告宣传计划，广告媒介通过广告公司承揽广告业务。在这种经营机制下，广告公司处于中介地位，通过为广告主和广告媒介提供双重服务，发挥自己的主导作用。通过广告代理制运行规则图可以看出，广告主、广告公司、广告媒介是广告市场中最基本的组成要素，在广告代理体制下强调三者内部合理分工，各司其职，互相合作，共同发展。而广告公司在为广告主和媒介提供双重服务的过程中，发挥桥梁作业。广告主广告公司广告媒介广告佣金实施广告计划广告业务广告代理费二、广告代理制的历史演进（一）国际代理制的历史演进广告代理制是伴随着广告经营活动的规模扩大和专业化分工而自然形成的制度安排，期间经历了版面销售经营、专业技术服务和全面广告代理等三个继起但又并非完全替代的发展阶段。通过下图，我们可以更为直观了解广告代理制的历史演变脉络。以上广告代理制发展的五个阶段，表明了广告代理制的成长和演变，显示出它在各个历史时期的不同的特征，同时广告代理制是广告业发展到一定阶段的必然产物，它是衡量一个国家的广告业是否走向成熟的主要标志之一，如已被许多经济发达的国家采用，并为各国的广告业参与国际广告竞争创造了必要条件。（二）中国广告代理制的历史演变改革开放以来，在恢复全国广告业的大前提下，同时从我国国情出发，采取首先选择试点，摸索经验，分阶段推行，然后由点到面，全方位铺开的策略，在全国范围内推行广告代理制。20世纪80年代中期，国内的北京广告公司、广东省广告公司就已经开始尝试广告代理制，并影响到国内广告界。1987年6月，第三世界广告大会在北京人民大会堂举行，大会以“发挥广媒体掮客广告技术服务阶段广告代理行销阶段以“信息传播”中心的全面代理阶段19世纪——20世纪初期——20世纪50~60年代——20世纪70年代告在促进经济发展中的作用”为主题，着重研讨“如何最有效地运用北美、日本和欧洲先进广告、销售和信息交流技术来满足发展中国家的需要”等三大问题，也介绍相关的广告经验，并得到政府的大力支持。同年底，我国《广告管理条例》，并于1988年1月开始施行《广告管理条例实施细则》并规定，承办国内广告业务的代理费为广告费的10%；承办外商来华广告付给外商的代理费，为广告费的15%，第一次明确提出了“广告代理费”的概念。1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。1994年广告代理制逐步在全国范围内推广，使广告客户、广告媒介和广告公司之间的关系得到调整，并逐步向国际关系靠拢。至此广告代理制在中国基本建立，初具雏形。3．中国广告代理制度与国际广告代理制度的差距至1987年国务院颁布《广告管理条例》明确提出“广告代理费”的概念以来，广告代理制在我国已经走过了近24个年头。虽然有很大的发展，但与西方发达国家的广告代理制相比，发展仍然相对滞后，还存在很大的差距和问题。主要表现为以下几点：（1）我国的广告代理制处于部分代理阶段，不是完全意义上的广告代理制，主要表现在：广告市场主体三方之间价值体系不明确，关系不平衡，。代理制三方职能范围不明确，对各自的责、权、利缺乏清晰的概念，服务关系、报酬支付制度也比较模糊。（2）广告代理制受政府干预，始终具有强烈的政府色彩（3）广告代理制行业自律体系不健全造成我国广告代理制度不成熟，发展滞缓的原因很多，主要是我国媒介环境不规范，广告主意识落后，广告法规不健全以及广告管理滞后等因素。但是，根据广告代理制形成和发展的内在规律和根本原则，完全意义上的广告代理制度在我国始终无法建立的根本原因，在于广告公司的专业化能力缺失。我国的广告代理制的发展方向，将是由部分代理向全面代理，逐步形成健全的广告代理制。而这个过程必须遵循市场经济的基本原则和广告代理制的根本规律，而不能依靠政府行政力量的干预。因此，我认为实现和建立完全意义上的广告代理制，应重点朝以下几个方面着手，进行改进。1．针对广告主提高广告主的广告意识，准确的把握广告在市场营销中的位置，树立对广告进行全面策划的战略意识，学会依据广告公司的实力，选择适合自己的广告公司。2．针对广告公司增强广告公司的专业能力，对其所负责的商品实行市场行销及有关的全盘性的服务。加强行业自律，对广告主和广大消费者负责。3．针对广告媒介为实现全面的广告代理制，我国的媒体广告部门应逐步把经营的侧重点放在出售广告时间或者版面上，出售的对象主要是广告公司，而且应当批量出售，、合理准确的制定价格标准，采取的优惠政策应逐渐从原来向广告主倾斜到逐渐向广告公司方面平衡乃至倾斜。4．针对广告管理机关进一步健全和完善广告管理法规，在法规中明确广告代理制的发展方及鼓励和支持实现广告代理制的措施。加强宣传和引导工作，使广告界的各方面树立现代广告意识，关心和支持实行广告代理制。严格按照资质标准审批实行广告代理制的广告公司，减少转手代理，改变人们对代理的误解。提高广告策划代理的收费标准，降低转手代理的收费标准，促进广告专业人才的培养工作，尤其是高等院校的广告人才的培养工作，改变广告公司缺乏人才的状况。（三）广告代理制度的发展趋势广告代理不仅仅是一种广告经营机制，更作为一种特殊的信息传播活动，随着科技的发展、经济的进步将呈两大趋势：1．由专业性的服务扩展到为企业市场营销战略的整体服务。广告代理公司的工作，不只是做广告，而且参与制定产品计划，推销和流通的战略以及开展大型的文化活动、公关活动等等。这说明广告代理业向市场营销代理业过渡。2．广告代理公司的业务范围将从一般的公商企业扩展到公共部门及政治领域，用广告的经验、方法，为选举活动、国家政策信息宣传及地方广告活动服务。广告代理业的基本功能，即信息传递和劝诱受众态度改变的功能日益得到重视，广告代理业自身正向“信息传播代理业”的方向过渡。参考文献：1．《中外广告史新编》程培爱著高等教育出版社135~139页315~321页2．《珞伽广告丛书》张金海主编武汉大学出版社121~131页3．《中国广告史》孙顺华主编山东出版社122~132页