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第二节五四运动时期到20世纪30年代的广告一、五四运动时期的广告（一）报刊广告持续发展报纸广告版面增加；广告种类扩大；广告制作艺术提高。中国近代代表性报刊杂志--报头书影（二）革命报刊与广告（二）广告媒介多样化1、广播广告的诞生中国境内第一座广播电台——奥斯邦电台中国人自办的广播电台——1926年北洋政府哈尔滨无线广播电台私人及民办广播电台——上海新新公司广播电台广播广告的出现是现代广告业史上有一个新的里程碑，标志着广告能通过电波无远弗届，向更多消费者传播商品信息。美亚现场播发国货广告情景2、路牌广告的兴盛最早出现的路牌广告是车站路牌广告。中国人装置路牌广告起源于1911年。1921年，上海原又新广告社的一位工人王万荣创办了“荣昌祥广告社”，专门为商家及别人的广告公司代漆路牌广告。路牌广告是一种古老而又具有生命力的传媒。公路边、飞机场、火车站、汽车站、闹市区，在街道与乡村的墙壁、建筑、支架上，都可以见到它。旧上海著名的“人丹”、“五洲固本皂”、“冠生园糖果饼干”、“三和酱菜”、“先施化妆品”等路牌广告，都没有做任何刻意的装饰，而是运用了醒目、精炼的两三个字，就使观众很快的接受了它们。它的文字达到了一字千金、一望而知的效果。所以，路牌广告一直沿用至今。路牌广告3、橱窗广告的出现大橱窗广告是随着大广告公司的诞生而出现的一种广告形式。最早运用橱窗广告的是开设在上海南京路一带的四大百货公司：先施、永安、新新、大新。四大百货公司之--先施公司四大百货公司之--永安公司四大百货公司之--新新公司4、霓虹灯广告中国境内最早的霓虹灯广告是1926年上海南京东路伊文思图书公司橱窗内出现的宣传“皇家牌（ROYAL）打字机”的英文广告吊灯。5、印刷广告——月份牌广告1）“月份牌”画产生的时间所谓月份牌画，就是以反映民俗内容的画面为主题，边上配以日历表和商品广告这种年画、日历和商品广告的结合体。因为有很强的实用性，故深受群众喜爱。关于“月份牌”一词，年画史研究专家王树村考证说：它最早出现于1896年，上海四马路上有家鸿福来吕宋大票行，随彩票奉送了一种“沪景开彩图·中西月份牌”画片，此图出现之后，“月份牌”这个名词就沿用了。1884年《字林沪报》上刊登了“出售华英合璧月份牌”的广告，“本字林馆常年印售华英合璧月份牌，素蒙仕商购取，悬壁间，日换一纸，眉目豁然，兹又印出1884年月份牌与前一律每副七角五分，诸君欲购请至本字林馆写字房购买可也，此布，字林告白。”1886年《申报》刊登了“分送月份牌”的广告：“本馆年例新正初印就中西月份牌，随报分送。明年之月份牌现已遣工镌制，四周之人物、花卉均报玲珑工细，中用红绿字以分界限并以外洋洁白坚细纸张，印成愈觉鲜艳夺目，其式样较今正所送者格外放大，故悬贴画壁颇足饰观。……先此布闻。申报馆主人启。”当时，赠送月份牌已经蔚然成风，特别是销售吕宋彩票的“鸿福来”、“一定中”、“快得利”等票行都推出了“附送月份牌得彩，年内兑洋”的广告，吸引了许多彩民，使彩票销路甚畅。辛亥革命以后，月份牌为越来越多的中外企业所青睐，它直接反映社会各阶层生活，符合社会各企业的需要，使它发展到一个全新的水平。英美烟草公司广告产品要求很高，美术创作与商品宣传结合，再经过精良印刷术印制，促使月份牌画积极迅速发展，公司里特别设广告部门，除外国画家还有中国画家，画家各有所长，各专一行，融合不同绘画背景和技巧，使得英美烟草月份牌广告画在艺术和设计性上都达到很高专业水平。2）“月份牌”画的黄金时期上海印发月份牌作广告的中外厂商，为数甚多。占据首位的是英美、南洋兄弟和华成三家烟草公司。据《南洋兄弟烟草公司史料》所记载，民国12年（1923年）该公司广告费仅月份牌一科，预算即达4万元。当时受外商英美烟草公司的倾轧，处境十分不利，在竞争中“幸月份牌精美，才得以行销”。英美烟草公司设有专门绘制广告的美术室，用高薪先后雇用梁鼎铭、胡伯翔、周柏生、倪耕野、吴少云等画家绘制月份牌。中国南洋兄弟烟草公司1925年（民国十四年）月份牌画中国南洋兄弟烟草股份有限公司，1905年由粤商简照南、简玉阶兄弟在香港创设，1918年后将总公司设于上海，是中国近现代著名的民族烟草企业，1925年（民国十四年）月份牌画即其产品宣传广告。五洲大药房月份牌画3）绘画技法中西合璧上海第一个从事创作月份牌画的是中国画师周慕桥，因为他“点啥画啥”，能把中国画、年画的传统与商品宣传结合起来。现存他最早的月份牌画是20世纪初出版的《潇湘馆悲题五美吟》（英商志大洋行印行）。与周慕桥同时期为商业宣传作月份牌画的，还有赵藕生、李少章，他们以工笔画参照木版年画形式，绘制神话、戏曲故事，附以广告内容，用石印精印，随洋布、洋烟、洋油等外国商品，赠给用户。由于它的内容、形式，为中国城乡人民喜闻乐见，得以广泛流传。月份牌画第二代领军人物是辛亥革命后崛起的郑曼陀，围绕他活跃于当时月份牌画坛的还有徐咏青、丁云先、倪耕野、谢之光、周柏生、梁鼎铭、关蕙农、张荻寒、张雪父等一大批画家。郑曼陀从多年为人写真画像的经历中，摸索并创造出一种新的画法———擦笔水彩画法。他淡化了中国传统绘画中的线条，用羊毫毛笔蘸上炭精粉擦出所描绘对象肌肤和衣着的明暗变化，再用水彩层层渲染，从而创作出一种既有立体感又透明润泽的形象，很适合于表现年轻女性皮肤的质感和秀媚丰腴的阴柔之美。月份牌画的第三座丰碑是杭稚英，他与好友金梅生经过刻苦钻研探索，也掌握了擦笔水彩画法，又吸收了当时国际上最新、最时尚的美国狄斯尼七彩卡通画的某些技法，从而使月份牌画构图更为准确、形象更为生动、色彩更为艳丽、光影更为突出、风格更为新潮。1922年，杭稚英在上海成立了“稚英画室”，围绕杭稚英和“稚英画室”，金梅生、谢之光、金雪尘、李慕白、胡伯翔、倪耕野、陈石青、丁云先、康年等画家的创作活动十分活跃。30年代，以杭稚英、金雪尘、李慕白为主体的“稚英画室”几乎垄断了中国大半个广告画市场。上海月份牌设计师于半淞园的一次雅聚，由摄影师潘达微请客。自左至右：周柏生，郑曼陀，潘达微，丁悚，李慕白，谢之光，丁云先，徐咏青，张光宇。4）绘画题材丰富多彩清末民初月份牌画的题材多取之于历史故事、民间传说，如《三国演义》、《隋唐演义》、《西游记》、《红楼梦》等中的人物故事，呈现出一派古画风格。同时，也有些是穿着清末民初服饰的仕女。周慕桥的《潇湘悲啼五美吟》、《花木兰》，清末民初服饰的仕女，多为元宝领美女，从形象上看多带有清代仕女画柔弱的病态，也有的带有宋明时代仕女形象那种柔美娇羞的韵味。辛亥革命后，女学逐渐兴盛起来，青年女性社会活动也日益活跃，郑曼陀善于捕捉时代热点，他以时代女性为表现题材，以时装女学生为原型，塑造出了一批清纯的女学生形象，一扫原先广告画坛清一色古装美女的陈旧局面，开辟了月份牌画以时装女学生形象为主要题材的新时代，并在20世纪20年代一统整个月份牌画坛。这些女学生形象十分清新自然、淡雅宜人，一般都是细眉淡眼，神情怡美，梳着简洁的发型，头发在脑后盘成一个发髻，额前留有一簇刘海，或是梳理成带有刘海的清新自然的短发。30年代月份牌画上的女性形象，已变为摩登的旗袍女郎了。她们梳着当时最为时髦的乌黑浓密的烫发，穿着色彩艳丽的旗袍，佩戴着亮丽的首饰，乌发凤眼红唇皓齿中略露喜悦，窈窕的身材中微露丰满，肌肤圆润光洁。进入40年代，月份牌画家们又不约而同地都以时髦女郎及其养尊处优的城市生活场景为表现内容，女性形象更为突出，更加娇艳丰腴，甜媚动人。服饰的变化尤其惊人，旗袍的开衩越来越高，而且旗袍已不是惟一的选择，西服、连衣裙等女式服装在月份牌画中已不鲜见。5）绘画布局日趋简洁清末民初的月份牌画，大都印刷得很精美，有的还在上面烫了金，显得十分华美。其日历一般都在画幅的两边。20世纪20年代初，日历逐渐移到了画幅的下端，左右两边为厂商的各式产品的精美图像。到了20年代中期，画幅两边商品图像已演变为花边，并逐渐扩张到四周。20年代后期，花边异常盛行，而且非常繁复精美。30年代花边逐渐减少，日历也逐渐减少，只是在画面的上端或底部保留厂商的名字。到了40年代，则更为强调突出画面的完整性，画幅的四周已没有繁复的花边，也没有日历。有的在画幅的上方或下方留出一段空白，印上厂商的名称；也有的不留空白，直接在画幅的上端或下端印上厂商的名称；还有的什么都不印，如周柏生为大连恒大烟公司绘制的《三笑姻缘图》就没有一个文字，只是在画幅的左下角印上了两个小小的香烟盒，保证了画面的完整性。6）广告用语独具匠心好的月份牌画广告将年历、年画和商品广告融为一体，将商标、店标、书法、篆刻、绘画及名人题词荟萃一堂，使其充满文化意蕴，充满艺术性、鼓动性和实用性。1931年上海华成烟草公司美丽牌香烟广告有“有美皆丽、无丽不臻”,金鼠牌香烟广告有“烟叶好、价钱巧”的广告语。中国三星烟草公司有幅广告，画上为一美女，右上角楷书“甬情兼默语，支颐坐围边，身影重烟外，香度荷花前”，美人配佳句，令人顿生购物欲望。郑曼陀曾为崑烟公司创作了一幅月份牌广告，画本幅为桃花枝前山石上坐一美女，其上方楷书“崑烟公司出品”，下部有“名山牌、新脑筋牌、崑牌”字样，右边为“倾国倾城艳妍绝伦”，左边为“名山名烟馥郁冠群”，当画上佳句引了很多人的眼睛时，厂名、品牌名和佳联也一并进入了人们的眼帘，广告的鼓动作用和实用作用越发显现出来。南洋兄弟烟草公司“飞艇牌”香烟广告，中间为一个飞艇牌香烟烟盒，烟盒上绘有海上飞艇图并印有英文“飞艇10支装南洋兄弟烟草公司”字样，上部汉字隶书“请吸国货”，下部“南洋兄弟烟草公司”，右边为“飞艇香烟”，左边为“天下驰名”字样，十分醒目，强调了飞艇牌香烟为国货，是名烟，迎合了当时人们提倡国货的爱国热情，而英文字样又反映出了当时外国文化对中国的影响以及当时都市民众的崇外心理。南洋兄弟烟草公司还有幅广告，用了300多个“志”字，组成了一个巨大的“城”字，以示众志成城。黄金时代布匹广告画黄金时代布匹广告画仙女牌香烟广告画阴丹士林布匹广告画阴丹士林布匹广告画“白马”、“足球”香烟广告画“哈德门”香烟广告画月份牌满洲烟草股份有限公司史洗心绘哈德门胡伯翔绘月份牌骆驼牌爱尔染色杭稚英绘三、广告代理形式出现报纸广告蓬勃发展以来，必然带来广告业本身的竞争，广告主与广告经营者逐渐分离，从而促使广告代理商出现。广告代理商最早是以报馆广告代理人和版面买卖人的形式出现，后来演变为专营广告制作业务的“广告公司”（规模较大）、“广告社”（规模较小）。商品竞争日益激烈，使广告客户不满于在本地区报纸上作广告，而是期望发布到全国各地报纸上，为了适应这一新的形势，广告代理人的出现也就成为必然。1909年，吴兴人王梓濂在上海三马路设立了第一个由华人开办的“维罗广告社”。第一个广告公司的广告是“生生美术公司”。1917年开张时，为求得在广告市场上站稳脚跟，它精心策划、创意了一个为本公司创业作宣传的广告。该广告第一天在《新闻报》上刊出了“各商家欲谋营业发达者请注意明曰此报纸”的一行文字。该广告一出立即吸引了许多商人的注意，大家都想一睹它的庐山真面目，看看它到底有些什么发财新花样。谁知第二天刊出的却是“生生美术公司营业要目”，内容是介绍生生美术公司将怎样为大家做广告。由于这个广告釆用了奇巧招人的标题，配上精彩的图案，出奇制胜地唤起了工商业者的关注，促使他们对广告产生了兴趣，这就成功地达到了自我推销的目的。随着商家对广告的认识在不断地提高，商品广告越来越受到工商企业的青睐，广告组织也日渐发展成熟。1921年王万荣创办了“荣昌祥广告社”。王万荣原名王兰生，刚开始到上海开设荣昌祥广告社，专营路牌广告。1924年胡一记老广告社把分社开到上海。1926年美国哥伦比亚人学经济硕士林振彬也把广告公司开到上海。到1935年，中外广告公司已经有一百多家。查1948年10月上海市广告商业同业公会的会员登记，还有91家广告公司。中国近代历史背景图片--有关近代商业与消费华商广告公司《申报》在创刊号上曾特意申明，外地