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日本电通广告公司：广告就是被明确表示出的信息发送方针对诉求对象进行的有偿信息交流活动。营销是指对观念、商品及服务进行策划并实施设计、定价、分销和促销的过程，其目的是引起交易，从而满足个人或者某个组织预定的需求、欲望和目标。整合营销传播的概念课本P22概念.另一种表述方式是：以利益相关者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播品牌形象，传递一致的产品信息，建立、保持和发展产品/品牌与利益相关者的长期密切的关系。4P理论向4C理论的升级；ProductConsumerPriceCostPlaceConveniencePromoteCommunication印刷术的发明1450年，古登堡发明金属活字印刷术后，直接为广告提供了先进的信息传播手段；第二节现代广告的发展一、前工业化时期：19世纪以前美国广告之父：本杰明.富兰克林二、工业化时期：19世纪初到19世纪末现代广告代理制度1）媒体掮客阶段伏尔尼.帕尔默：第一位美国广告代理人，替报纸拉广告，收取佣金；乔治.罗厄尔：第一次批发媒体版面，第一个垫付媒体费用，出版了《美国报纸索引》沃尔特.汤普生：发展了杂志媒体称为广告媒体。（2）现代意义上的广告代理公司艾耶父子广告公司：除了拉广告之外，还提供技术性服务，比如广告文案撰写，广告版面设计等等。三、工业时期：20世纪初到20世纪70年代四、美国后工业时期的广告业：20世纪80年代之后中国古代广告最早的名人广告：伯乐相马最早的印刷实物广告：北宋济南刘家针铺的玉兔捣药中国近代广告邸报——京报察世俗每月统计传——最早定期刊登中文广告通俗报——1899年，六个版中广告有4.5个版。政治官报——官办媒体登广告1922年，美商奥斯邦在上海设立奥斯邦电台，插播商业广告；1927年，本土新新广播电台成立；路牌、橱窗、霓虹灯等广告出现，带来了广告的多样化时代。广告行业的学术、自律方面：北京大学新闻学研究会-1918年广告须知——甘永龙1918中华广告公会—1927年戈公振、徐宝璜—研究广告1979年也被称为中国广告业的元年。中国广告元年的重点广告历史事件1、1979.1.4天津日报恢复刊登商品广告2、1979.1.14上海《文汇报》3、1979.1.28上海解放日报开始刊登广告4、1979.3.20工人日报作为全国性大报开始刊登广告5、1979.3.23精工手表和美能达相机分别在文汇报和解放日报上刊登广告。……6、1979年2月上海恢复路牌广告业务，在11个公交车站设置广告牌40余块19世纪就有相关论述；1901年，斯科特（美国西北大学）第一次提出要将广告发展成为学科；1903年，斯科特写出《广告原理》，1910年，写出《广告心理学》；日本也是最早产生广告学科的国家之一；我国较早从事广告学研究的是戈公振（《中国报学史》）、徐宝璜（《新闻学》）；广告管理是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调和控制，特点：明确的目的性严格依法进行多层次性广告控制环境（广告管理）的构成：1、行政管理（主）2、行业自律（次）3、行业外监督（次）广告的行政管理1、国家广告行政管理机构：国家工商行政管理总局2、具体职能部门：国家工商行政管理总局广告监管司3、广告管理所依据的法律法规：见P96中国行业自律的主要组织：中国广告协会广告主体包括广告主、广告公司与广告媒介媒介代理费媒介代理费是15%。媒体返还全部广告费的15%给广告公司制作服务费广告公司一般是在成本的基础上加价17.65%向企业报价。广告代理制的概念见课本146页二、广告代理制的起源与发展1、媒介直接贩卖报纸版面阶段2、单纯的媒介代理阶段（1）广告公司和广告人的出现是社会分工细化的结果；（2）最早的广告公司和广告人就是为报社拉广告的人；（3）既然是为报社服务，那么理所当然应该从报社的广告费收入中收取提成，最早是25%，现在是15%（这也就是上节课中提到的15%的媒介代理费。）；3、广告的技术服务阶段（1）当广告公司看到广告主无法自己完成专业而复杂的广告作品时，就主动提出提供技术服务；（2）技术服务的范围包括广告的策划、创意、制作等。（3）广告的技术服务也要收取劳务，这个劳务的金额就是广告公司成本价基础上加价17.65%。4、全面服务的综合代理时代（1）既为广告主提供媒介策划和投放服务，收取媒介给自己的提成；（2）也为广告主提供技术服务，收取服务费。（3）这种约定俗成的收费标准是保证一个行业健康发展的基础；（4）降低收费，广告主短期内来看是省了钱，但是从长期来看却使得广告行业整体水平无法提高，成为更大的发展障碍。5、广告代理的整合营销阶段业务范围扩大化。（参加上周看到的图表。）奥姆尼康(宏盟集团)——全球规模最大的广告与传播集团Interpublic——美国第二大广告与传播集团WPP——英国最大的广告与传播集团阳狮集团(publicsgroups)——法国最大的广告与传播集团电通——日本最大的广告与传播集团广告客体广告客体的三重角色人社会的人人传播对象的人人消费者的人人的需求决定了人的行动。而根据马斯洛的需求层次理论，不同层次的需求会导致不同层次的行动。生理需要安全需要归属和爱的需要自尊的需要自我实现的需要消费角色建议者影响者决定者购买者使用者评价者品牌是指名称、专有名词、标记、标志、设计或者将上述综合，用语识别一个销售商的产品或者服务，并且使之与其竞争的商品、服务区分开来。广告策划的定义见P254；SWOT分析法SWOT四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，机会、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两部分。第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。广告创意六位广告大师和创意方法1、李奥.贝纳&固有刺激法他认为最有力量的创意不需要语言表达，或者说语言难以表达。比如万宝路广告中的牛仔形象。内在戏剧性法（也称固有刺激法）：是指要发现企业生产某种产品的原因，以及消费者要购买这种产品的原因。这种原因就被称为固有刺激，而广告要做的是，把这种原因（固有刺激发掘出来），并将之戏剧化（形成创意）。你必须找到关于传达产品或服务内在特点的最为准确的方式，而只有一种方式可以使广告对于消费者来说具有最大的戏剧性效果。李奥贝纳代表作：“绿巨人乔利”炸面包人皮尔斯伯里金枪鱼查理老虎托尼等公司2、罗瑟.瑞夫斯&独特销售建议法1.每条广告都应该有个清晰的利益点；2.这个利益点必须是竞争对手无法提出的；3.每个利益点都能吸引足够数量的消费者群。M&M巧克力--罗瑟瑞夫斯将广告创意的起源点落在对产品特征的研究上。3、大卫.奥格威&品牌形象法他的作品文辞华丽而又切合实际，尊重消费者而又切合实际。他给后人留下的作品有：哈萨威衬衫、万宝路香烟、壳牌、西尔斯百货、IBM、劳斯莱斯汽车、运通卡、国际纸业公司美国运通、美国政府、英国政府、法国政府、雅芳、旁氏、强生、麦斯威尔、柯达……大卫奥格威，被称为广告教皇。有调查显示它通过广告卖出去的产品数量是伯恩巴克和李奥·贝纳加起来的6倍。奥美公司现在的理念仍是：360°品牌管家。品牌形象法：1、消费者购买产品，不仅需要提供产品的物质利益，还需要它为自己提供心理利益；2、而产品的品牌就是物质利益+心理利益的集合体。物质利益是产品的质量、价格使用价值的综合，而心理利益则是产品的诚信、历史、各种外在因素的诱导等作用共同作用的结果；3、品牌的形象是需要长期培养的。而广告的作用就是培养长期的品牌形象而不是短期的销售利益；4、产品的品牌形象一旦形成优势，就能最终获得高额的利润或最大是市场份额。4、威廉.伯恩巴克的实施重心法坚持把独创性和新奇性作为广告业生存发展的首要条件。1、他认为广告创意中的如何说可以成为独立的一个过程；2、他说：“我警告你们，不要相信广告是科学。”还说“定位是屁！”“更说“如果广告是科学，我就是娘们儿。”3、但是他其实并不是否定广告决策的科学性，相反他的每次创作前提都是经过了科学的调研和认真的思索的，已经决定了“说什么”，他只是觉得既然“说什么”已经没什么突破，那就不如把“如何说”做好。他认为周密的创意实施过程离不开以下四点：1，要尊重消费者。2，广告手法必须明确、简洁。3，广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格。4，不要忽视幽默的力量。伯恩巴克的思想整理成了一套理论，就是ROI理论。（DDB广告公司）（1）优秀的广告应具备以下三个特质：关联性（relevance）、原创性(Originality)和震撼性(Impact);（2）关联性要求广告创意与商品、消费者、竞争者相关，否则就失去了意义；原创性要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，否则就缺乏吸引力；震撼性要求广告创意能够深入浅出的到人性深处，冲击心灵，否则就不能给消费者留下什么深刻的印象；（3）达到ROI必须具体明确的解决以下五个基本问题：A、广告的目的是什么”B、广告做给谁看；C、品牌有什么特别的个性；D、选择什么媒体是最合适的;E、受众的突破口或者切入口在哪。代表作：大众.甲壳虫ThinkSmall5、艾尔.里斯和杰克.特劳特&定位法所谓定位，就是利用广告为产品在消费者心中找到并确立一个位置。一旦定位成功，当消费者面临某一特定问题要解决时，就会自动想到这个产品。伍甘讯息模式法广告的科学派：罗瑟.瑞夫斯艺术派：威廉.伯恩巴克骑墙派：大卫.奥格威广告文案写作广告文案又称广告文或者广告文稿。指的是广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局等，但是包括字幕。广告文案的构成标题正文广告语随文（附文）