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复习提纲与部分资料2011考试题型一、单项选择题（15X2=30）二、判断改错（5X2=10）三、名词解释（4X4=16）四、简答题（4X6=24）五、论述题（1X20=20）声明：以下仅属中外广告史复习大纲与部分复习资料不是标准答案，也并不涵盖考题的全部请不要在考试时仅仅将PPT内容硬搬上试卷，请注意答题逻辑与语言的组织！！！第1讲1.关于广告起源的两种观点2.先秦时期的广告表现3.秦汉时期的广告表现4.隋唐时期的广告表现5.宋元明清的广告表现一、两种基本观点（一）广告是商品生产和商品交换的产物（二）广告是人类信息交流的产物（一）广告是商品生产和商品交换的产物基本观点：广告是商品经济发展的产物，原始广告是伴随着商品生产和商品交换而出现的。广告起源=商品广告的起源剩余产品的出现+吆喊/展示、陈列（二）广告是人类信息交流的产物基本观点：广告是一种信息传递方式，早在人类社会初期，社会生活中就已经出现了广告信息的萌芽：社会广告广告应包括社会广告与商品广告;第2讲中国古代广告的发展特点第3讲1.标志性的知识点（！！）2.鸦片战争后广告活动的特点3.月份牌广告4.20世纪30年代旧中国广告鼎盛时期发展特点（三）鸦片战争后广告活动的特点1.洋货广告反客为主，占据主要地位，形成各帝国主义进行广告竞争的局面；2.由于沿海与内地在经济发展程度上的差距，广告水平的地区差异越来越大；3.新的报刊广告媒介出现，传统广告媒介仍有其生存根基，形成了新旧广告媒介并存的局面。从30年代初到抗战前夕，是旧中国广告业的鼎盛时期。这一时期广告业发展的主要特点：1、广告媒介继续得到丰富发展2、书籍广告兴盛3、广告艺术水平提高4、广告公司运作趋于专业化第4讲有关法规的标志性知识点地方性广告管理法规的内容及特点政府加强对广告业的整顿、引导与管理第5讲关于为广告正名广告业复兴期标志性知识点（除广告媒体外包括广告公司、广告著述与广告教育）广告代理制概念/推广过程80\90年代广告管理法规的标志性知识点广告协会相关知识点广告代理制是现代广告运行的基本模式，也是现代广告运行的基本特征。在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工，广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。广告代理在中国的推行过程中，理论研究和行政指导发挥重要作用。我国广告代理制起步晚，是从20世纪90年代发展起来的。1990年5月，《关于对台湾企业和个人在大陆申请发布广告进行管理的通知》指定了代理台湾企业商品广告业务的广告公司名单。1990年5月30日，国家工商行政管理局又发出《关于在温州市试行广告代理制的通知》，其中规定“造成严重虚假违法广告的广告代理单位”取消其代理权。1993《关于加快广告业发展的规划纲要》提出全面实行广告代理制的“分两步走”：第一步，将代理权归于广告公司，媒介不再代理广告业务；第二步，实行承揽与发布分开，媒体专职发布广告1993年7月，国家工商局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。规定指出：“广告公司为广告客户代理广告业务，要为广告客户提供市场调查服务及广告活动全面策划方案，提供、落实媒介计划。”“广告公司为媒介承揽广告业务，应有与媒介发布水平相适应的广告设计、制作能力，能够提供广告客户广告费支付能力的经济担保”。规定指出，“报社、广播电台、电视台下属的广告公司，在人员、业务上必须与本媒介广告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的广告业务”。广告代理费收费标准为广告费的15%。至1994年，广告代理制逐步在全国范围内推广，并逐渐规范化。1980年潘大均、张叔平合著《广告知识与技巧》，这是新时期的第一本广告学书籍；1981年唐忠朴等合著《实用广告学》；1985年傅汉章、邝铁军合著《广告学》；1986年徐百益出版《实用广告手册》；1987年第一部广告设计专著《现代广告设计》（丁允明著）出版；1988年，由中广协、中国环球广告公司、新华出版社联合编辑的《中国广告年鉴》，正式出版发行；1982年8月第一届全国广告学术讨论会在太原举行；1999年全国广告学术研讨会在互联网上举行；随后成为中广协学术委员会年会。1990年4月中广协学术委员会与厦门大学新闻传播系广告专业联合主办首届广告教学研讨会；1999年首届中国广告教育研究会在厦门大学召开，此后每2年一次。中国广告协会中国对外广告协会中国广告学会国际广告协会中国分会在中广协成立之前：1981年12月辽宁省广告协会成立，这是我国第一个地方广告协会；1983年，7月厦门市广告协会成立，这是我国最早的市级广告协会；1983年12月中国广告协会成立，来自全国28个省、市、自治区、直辖市及香港代表参加了在京召开的第一次代表大会；中国广告协会网新时期，我国出现最早的广告行业组织是1981年在北京成立的“中国对外经济贸易广告协会”，简称“外广协”1985年6月外广协主办的第三世界广告大会在京召开；1990年，外广协邀请台北市广告同业会代表团来内地访问，拉开了两岸广告业交流的序幕；1991年外广协主办“91国际广告研讨会”、“国际广告作品、广告器材及制作设备展览会”；1994年11月外广协与中电展览公司主办`94国际广告新媒体、新技术、新设备、新材料展示交易会暨`94广告现代化研讨会在京举行；1997年并入中广协，2003年随机构调整，隶属中国商务部。2005年9月更名为中国商务广告协会。1982年2月“中华全国广告协会”第一次代表大会在京召开，同意改名为“中国广告学会”；1987年并入“中广协”，成为中广协学术委员会，现有会员162人。主要任务是开展国内、国际广告学术交流活动，举办广告设计作品展览，评选优秀作品和论文。现为“中广协学术分会”国际广告协会（InternationnalAdvertisingAssociation，简称IAA）于1938年在纽约成立，是集广告主、广告公司、媒体、学术机构以及营销传播业的专业人员为一体的唯一的全球广告行业的非政府组织，在全球96个国家和地区拥有61个分会和21个准分会。在中国，李国庆、张泽满、宋秩铭、高峻等65位具有重量级影响力的专业人士组成了国际广告协会中国分会，由中国广告协会属下的外联部代为管理。1987年5月国际广告协会中国分会在京成立；6月，亚洲广告协会联盟中国国家委员会在京成立；参加阿拉伯广告大会（埃及）；1982年2月“第一届全国广告装潢设计展”在京开幕，从第二届起改名“全国优秀广告作品展”，第六届“全国优秀广告作品展”增添了“第一届广告摄影展”和“学院奖”。2000年10月在无锡举办的第七届全国优秀广告作品展改称“中国广告节”，增添现场比赛“新禾”奖，建立了“中国广告人大道”。2000年后每年由中广协组织，在各申办城市举行，囊括了平面、影视、广播、户外四大类，成为中国国内最高级别的广告奖项。2002年第九届“中国广告节”开始增设“艾菲实效广告奖”、“网络广告奖”。“全国报纸优秀广告奖广州日报杯评选”是中国内地最早创办、最具影响力的报纸广告评选活动之一，自1991年开办以来，活动本着提高报纸广告的创意和设计制作水平，使广告发挥最好的经济效益和社会效益的宗旨，一直坚持以非商业性的模式进行，至今已走过16个年头。随着参赛作品水准的不断提高，活动影响力的不断扩大，该活动从2007年开始正式易名为“广州日报杯华文杯报纸优秀广告奖”，旨在走向亚洲，推动华文报纸的繁荣发展。1、如果政局稳定，经济会继续稳步上升，广告经营额也会稳定上升，广告业会进一步增长。2、WTO对中国的影响将越来越明显，一些传统的受国家保护的行业将不得不加入到广告大战的行列中来；而媒介将面临更严峻的挑战，媒介整合将是一个趋势；本土广告公司生存环境将更加恶劣，对资金、人才的争夺将更为激烈。3、企业更重视品牌形象，狭义的广告概念将被整合营销传播代替。广告业务向营销领域延伸，直销、事件行销、新闻策划、公关、网站建设、客户关系管理（CRM）、咨询等业务将进一步扩大4、新媒介、新技术运用突出：网络、手机短信、电子显示屏、数字电视等得到快速发展。5、在创意上以客户为中心并注重人性、互动、娱乐和体验。第6讲港澳台地区广告港澳台地区广告发展概况广告发展表现（主要关注电视及户外知识点）广告管理法规、广告组织与广告奖项（知识点）国际化冲击对台湾广告发展的影响香港地区电视广告的特点（一）香港地区的广告业概况（二）香港地区的广告公司香港电台，香港惟一的公共广播机构，1928年6月30日开播，其下属七个频率分别用粤语、英语或普通话广播。香港商业广播电台，是由香港商业广播有限公司经营的电台，1959年8月正式开播，广告是其惟一的经费来源。下设三台。新城电台，香港新城广播有限公司开办，1991年6月开播，也是下设三台。香港地区的商业广告主要通过商业电台广播。1957年5月29日，丽的呼声，香港电视业起步无线电视台，简称“无线”（TVB），1967年1月开始播出黑白电视，1971年开办彩色电视。翡翠台与明珠台亚洲电视台，简称“亚视”（ATV）。其前身是1958年创建的“丽的电视台”。是香港地区最早开办的黑白电视台，1973年12月改为彩色。两套节目：本港台与国际台。新闻报道与娱乐并重。1）较多为生活资料消费品广告，生产资料较少在电视上作广告。2）广告播出时间不长（一般在10秒至30秒左右），但复播期很长。3）广告针对性强，能根据不同时间、不同对象的不同要求，适时地加以播放。4）电视广告制作生动、新颖，充分发挥电视形象化的特点；经常利用动画片来作广告，加强了广告的趣味性。5）一种商品往往备有三四种不同创意的广告片，轮流播出；充分利用知名人士进行广告宣传香港报业在广告业中占第二位。50、60年代，媒介中的报业广告一直独领风骚。但彩色电视的广告效应为客户所认识之后，电视很快超越报纸跃居广告收入第一位。自80年代中期以来，香港报纸的读者阅读率一直呈下降趋势，各报拿出各种办法招徕读者，因此，到90年代中期，报纸广告营业额开始稳步上升。1.进行技术改造。2.加强编辑部美编力量3.注重大幅彩色照片的使用4.不断增加内容5.注意培养稳定的读者群，并据其特点和优势制定广告策略香港地区广告行业组织主要四种类型：1、香港广告商会，又叫“4A”广告协会。它成立于1957年，会员约20多家，掌握了全港广告开支的65%.其宗旨在于制订及维持广告专业操守，执行业务守则，出任广告公司的纠纷仲裁人，及为广告公司和广告从业者提供交流意见的机会等。2、香港华资广告业商会，又叫“CCAA”广告协会。会员以报界广告部为主。3、香港广告业联会。参加的大多数是与中国大陆有广告业务来往的公司。实质仅是广告同业俱乐部，逢年过节组织一些联欢活动。4、香港广告客户协会（HK2a）。该会是广告主的组织。主要任务在于协调保护广告主利益的行动。香港地区广告管理主要通过广告行业组织和政府部门的行政管理来具体实施，并制定有相应的广告管理法规。另外，利用消费者对广告实行监督：香港于1974年4月成立了“消费者委员会”。香港消费者委员会对工商业的不法买卖行为和欺骗性广告宣传进行监督揭露，并指导消费者如何选购商品，维持消费者的经济利益。香港政府管理广告最重要的部门是影视及娱乐事务管理处。该处分为三个部门，即电影检查组、电视检查组、广告检查组。1、一般性条例。香港地区最重要的广告专业管理法规是香港政府影视及娱乐事务管理处制定的《电视广告标准》。规定了广告的基本原则，即广告必须合法、健康、诚实及真确。2、对特定产品的条例。如，《医药广告标准》3、对特定的对象的条例。如，《广告与儿童标准》香港4As广告创作大奖是由香港广告商会（简称香港4As）在1984年设立的，又称“金帆奖