广告和整体营销沟通的媒体选择

广告和整体营销沟通的媒体选择媒体战略包含两个主要的决策：“在哪儿”，即在哪个媒体上作广告（媒体选择）；“以何种频率”将广告展露给目标受众（媒体时间安排）以沟通目标为基础的媒体选择以品牌认知和品牌态度为基础的广告媒体选择P420品牌识别如果广告活动的品牌认知方面的目标是品牌识别，那么创意内容和频率策略通常是：1.运用图象内容来表现品牌的包装、商店标识、或者为了以后识别的名称。2.运用色彩内容来进一步帮助品牌识别。3.相对简短的反应时间就足够。4.相对低的频率就足够。品牌回忆当广告活动品牌认知的沟通目标定为品牌回忆时，创意内容和频率策略通常是：1.运用词语内容（书面或口头词汇）来传达品牌名称；2.没有色彩要求。3.相对简短的反应时间就足够。4.在购买周期内通常需要高的频率，使品牌名称与类别需求之间的关联被频繁地重复。品牌态度品牌态度是第二个普遍的沟通目标，品牌态度的四种战略选择进一步决定着媒体的选择低度介入/信息型（low-involvement/informational）1.运用词语内容传达信息型利益承诺。2.没有色彩要求。3.相对简短的反应时间就足够，因为低度介入时的焦点只是一项或二项利益承诺。4.相对低的频率就足够，因为信息型利益必须在一次或二次展露中就被了解。低度与参与/转变型(low-involvement/transformational)1.如果转变型动机是获得感官满足或者社会认可，就运用词语内容（只有在动机是智力刺激或控制时图象内容才不是一种优势）。2.色彩同样地增强感官满足和社会认可。3.相对简短的反应时间就足够。4.在购买周期内通常需要高的频率，因为转变型品牌态度的建立较慢而且典型的低度介入/转变型产品的购买周期短。高度介入/信息型(high-involvement/informational)1.运用词语内容传达信息型利益承诺。2.没有色彩上的要求。3.通常要求长的反应时间，以便目标受众可以对复合的利益以及较长的需要更审慎推理的利益承诺作出反应。4.相对低的频率就足够，因为信息型利益必须在一次或二次展露中被接受。高度介入/转变型(high-involvement/transformational)1.如果转变型动机是感官满足或社会认可，则运用图象内容（只有当动机是智力刺激或控制时，图象内容才不是一种优势）。2.色彩同样地增强感官满足和社会认可。3.除非高度介入/转变型战略也必须提供信息，否则相对简短的反应时间就足够。4.相对低的频率就足够，因为尽管转变型态度建立起来较慢，然而高度介入/转变型产品的购买周期一般都相当长，这样使得相对低的频率就足够了。表15-2和表15-3是整体营销沟通媒体选择的图表，它们的基础是两类品牌认知和四类品牌态度战略的创作内容和频率策略。P424首选媒体和补充媒体的概念几乎每个广告活动都使用一种首选媒体以及一种或多种补充媒体，广告预算的一半或更多是用在首选媒体上的。一种媒体被选择为首选媒体的原因在于它是唯一最有效的实现所有品牌沟通目标以及引发购买者行为的媒体。中国最大的资料库下载结合起来的品牌识知和品牌态度目标。P429补充媒体(Secondarymedia)使用补充媒体的原因有三点：可能存在着相当比例的目标受众是首选媒体不能到达或者不能以一种有效频率水平到达的可能存在一种或二种沟通目标，这些目标可以通过非首选媒体的一种媒体以更低的成本实现可能在接近和处于购买现场或使用现场时补充媒体拥有选择时机的优势，即接近于目标受众的决策。全国性消费品广告对于消费品和服务的全国性广告客户而言，最佳的首选媒体几乎总是电视。媒体战略必须要求媒体计划的“预先策划”。媒体战略的两个主要组成部分是到达模式和有效频率。P447媒体计划的到达模式要求经理或媒体计划者考虑广告在整年中何时应当到达典型的目标受众，同时考虑每一次广告或促销应当到达哪些目标受众个体。二套到达模式为帮助完成这个关键但是困难的思考过程，有二套到达模式——一套针对新产品引入而另一套针对已有品牌——可供经理模仿来决定其广告活动合适采用的到达模式。然后为适应特别的广告情形再作细微的调整。四种新产品引入到达模式闪电战模式（如果你能够支付而且制作了大量围绕品牌的相同定位并有所变化的广告，那么这是最佳的到达模式）P451楔子模式（实践中常用的频率高但下降的模式）反楔/个人影响模式（用于新产品引入，此时个人影响或口碑被认为发挥重要作用，而且购买动机以社会认同为基础）短暂时尚模式（用于生命周期短的时尚产品）。闪电战模式据估计，在全国范围内发布一种使用新品牌名称的新消费品的典型广告成本为约3500万美元，而对于全国性品牌的产品线扩展其典型广告成本为约2000万美元。用闪电战模式（例如一年中80%的到达是通过每周在黄金时段的电视上展露二次实现的）会花费约1.05亿美元！楔子模式使用楔子模式发布新产品，在头几个月中会购买每月400个总收视率，而到年底逐渐减至50个左右。但是要仔细留意一点，即针对典型目标受众个体的楔子模式并不是楔形的（图16—3），相反它呈现为连续的广告投放——每个阶段都有着等高的到达只是频率逐渐地降低。反楔/个人影响模式(Reverse-Wedge/PIpattern)。反楔/个人影响模式(Reverse-Wedge/PIpattern)。和楔子模式一样，“反楔”指的是计划阶段的媒体花费，而不是指典型目标受众个体所收到的展露（图16-4）。目标受众个体收到的每次广告投放的频率是递增的，而且到达也维持在百分之百的目标受众这个水平上。什么时候应当使用反楔/个人影响模式呢？它非常适合于引入那些具有社会认同的购买动机的产品或服务，这时广告商愿意将个人影响（口碑，或者社会消费的产品或服务中的视觉影响）用作为广告的补充。短暂时尚模式有些产品是严格意义上的“时尚”产品，其产品生命周期短暂。[9]某些这样的产品在时尚流行时会被购买不止一次，例如廉价的时髦服饰或新玩具就是这样。短暂时尚模式类似于一个短的闪电战模式，但二者具有重要的类别：你想要在时尚生命周期的引入期早些获利，那么这就要求广泛的到达（除非你了解谁可能成为革新者）和高的频率；已有品牌的到达模式规律型购买周期模式（通常用于快速搬动产品，常与投放一起使用）了解模式（用于购买周期长和决策时间长的产品）转移到达模式（用于购买周期长和决策时间短的产品季节性引动模式（用于一年中有一个或多个季节性高峰的产品或服务）。规律型购买周期模式绝大多数包装消费品（快速周转消费品）和一些诸如理发等的服务是消费者个体有规律地购买的，而且它们的购买周期相对短暂——“短暂”意味着一年中有许多购买周期。例如，尼尔森（Nielsen）公司所提供的关于美国的数据表明一般家庭每19天买一次人造黄油、每20天买一次卫生纸、每31天买一次金枪鱼、每48天买一次花生酱、每50天买一次番茄酱。了解模式(Awarenesspattern)。“了解”到达模式适用于那些拥有长购买周期和长决策时间的消费品、工业品和服务。了解模式包括非常高的到达和每个广告周期中相对低的频率，前者指广告实际上到达所有的潜在顾客，后者指广告周期之间间隔很远。长距离的度假旅游、新汽车以及其他的奢侈消费项目都是消费品的例子。比如，在美国，新汽车的平均购买周期为5年。转移到达模式(ShiftReachpattern)转移到达模式适用于那些拥有长购买周期和短决策时间的产品和服务。转移到达模式是一种相当非常规的模式，它就象一盏探照灯一样规律地移动其焦点。尽管产品或服务可能拥有长的购买周期，但是购买它的决策却是做得非常快的——例如你现在所用的耐用品突然坏了就是这种情况。你连续地像探照灯一样精查所有的潜在顾客，希望到达当时在市场中的一些顾客。这种模式最终累积到达100%的顾客季节性引动模式(SeasonalPrimingpattern)季节性引动模式，正象它的名称所表明的那样，适合于那些有一个，有时是二、三个显著的季节性销售高峰特点的产品和服务（图16—9）。带有明显季节性特点的复杂情况低的产品包括感冒和流感药品、苏格兰威士忌洒，和一些食品，例如感恩节时的火鸡。介入程度高的季节性购买可能包括滑雪设备、室外房屋油漆以及税收咨询服务。季节性引动模式(SeasonalPrimingpattern)一个季节性品牌的广告在靠近季节性高峰（或是刚刚在高峰之前或者很早）到达人们是有益的，因为广告将在人们的类别需求强时到达人们，此时人们准备好了来了解或被提醒品牌的差别。但是——这就是“引动”起作用的原因——绝大多数其他的竞争对手通常会采取相同的媒体战略，所以在高峰期周围将有许多竞争性广告。一种有效的战略是在季节性高峰到来之前一、二个月就投入几段短的广告。理解和识别这些到达模式是极其重要的，这些到达模式与有效频率一起是高级媒体计划的二个关键因素。有效频率媒体战略的第二个方面是有效频率。媒体计划中的有效频率主要取决于经理估计展露最低频率的能力，而这些展露是在广告周期内针对一般目标受众成员将有效地实现沟通目标。最好的估算方法是通过实验来进行，但是那样做太昂贵了，而且既使支付得起也未必没有问题。从逻辑上估算每个购买周期内最低有效频率的方法对于所有的媒体计划，包括实验性计划都是必需的。估算（MEF/C）这种估算（MEF/C）的基础是媒体注意力、目标受众、沟通目标和个人影响程度。每个广告周期的最低有效频率（MEF/C）是由1次展露算起，然后按照低注意力媒体、需要对品牌有更多了解的目标受众、品牌回忆的沟通目标、转变型品牌态度沟通目标这几个因素向上调整；然后如果品牌有幸拥有个人影响则按此因素向下调整。逻辑上的计算MEF尽管这种逻辑上的计算MEF的方法不确切，然而它却肯定能帮助经理在决定如何安排广告频率时有正确的思路。经理为了选择媒介的时间安排必须估算MEF/C，而这种方法是一个良好的起点。有效到达建议针对任何目标受众使用低于MEF/C的频率作广告是站不住脚的。那即是说，有效到达应当控制媒体计划。在一个广告周期内以低于MEF的频率作广告的例外情况是有零售商的支持。如果零售商也就该品牌作广告，那么消费者广告与零售商广告结合起来可能达到MEF；或者它可以鼓励零售商推动该品牌的销售。MEF的时间安排针对“外部的”目标受众——新类别用户、其他品牌忠诚者和其他品牌转移者——如果广告活动成功而且这些受众变成更加赞成型或“内部的”顾客，那么MEF/C的要求就会削弱。针对“内部的”目标受众——赞成型品牌转移者和品牌忠诚者——最佳战略是在周期内只以MEF作广告。计算程序需要针对在计划期发生的已知事件对时间安排进行短期的调整。留出一些预算来将频率集中在应付无法预期的非常短期的偶发事件。到达模式与有效频率构成了决定广告“重量”的坚实基础，广告“重量”是使每个广告周期的有效到达最大化的目标——每个广告周期的有效到达是每个广告周期内以至少最低有效频率水平到达的目标受众个体的数量——同时要维持在预算范围内。MEF计算的小结公式MEF/c=1+VA（TA+BA+BATT+PI）MEF/C=最低有效频率（每个广告周期，c）1=1次展露这个基础或初始水平VA=媒体注意力修正因素：它是一个乘数，对于高注意力媒体该乘数为1，对于低注意力媒体该乘数为2（加倍）。TA=目标受众修正因素BA=品牌认知修正因素BATT=品牌态度修正因素PI=个人影响修正因素例子郝尔曼（Hellmann）的色拉酱（1），在首要读者杂志上作广告（1×），针对品牌转移者(+1)，通过品牌识别（O）以及基于品尝的转移型的品牌态度战略（假设卡夫（kraft）；最大竞争对手正使用的频率为+2，然后再加1）=每个购买周期5次展露，色拉酱的购买周期大约为2周，因此MEF就是5/2。例子波德（Bold）清洗剂（1），在白天电视连续剧中作广告（l×），针对其他品牌