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电影电视广告专题徐文明影视广告的视听要素：一、视觉要素1、影像。2、字幕。二、听觉要素1、广告语（对白/旁白）2、音乐。3、音响。什么是镜头？镜头，从其原意上讲是指摄影（像）机的光学透镜，作为影视创作实践的术语，它是指摄影（像）机连续不断地一次拍摄的片断。什么是景别？景别指被摄主体和画面形象在景框框架结构中所呈现的大小和范围。（1）远景。远景是影视景别中视距远、表现空间范围最大的一种景别。如果以成年人为尺度，由于人在画面中所占的面积很小，基本上呈现为一个点状。景别的划分（2）全景。全景主要用来表现被摄对象的全貌或被摄人体的全身，同时保留一定范围的环境和活动空间。（3）中景。中景画面是表现成年人膝盖以上部分或场景局部的画面。（4）近景。近景是表现成年人胸部以上部分或物体局部的画面。近景以表情、质地为表现对象，常用来细致地表现人物的精神面貌和物体的主要特征。“近取其神”。（5）特写。特写是表现成年人肩部以上的头像或某些被摄对象细部的画面，是视距最近的画面。特写画面的画框较近景进一步接近被摄体，常用来从细微处揭示被摄对象的内部特征及本质内容。特写画面内容单一，可起到放大形象、强化内容、突出细节等作用。电影电视的景别色彩及其作用在诸多视觉元素中，色彩是具有相当视觉冲击力的元素，色彩的这种特性与人的心理特性有关。心理学家的试验发现，在彩色灯光的照射下，人的肌肉的弹力能够增大，血液循环能够加快。凡是波长比较长的色彩，都能引起扩张性的反应；而波长比较短的色彩，则会引起收缩性的反应。以红、黄成分为主的色彩波长，穿透力较强，具有扩张感，故称为暖色；而青、蓝成分为主的色彩波长短，穿透力较弱，具有收缩感，故称冷色。此外，研究者们还证实，色彩具有如下“约定俗成”的象征与联想功能：红色：象征着生命、鲜血、朝气蓬勃、爱情、暴力、革命等黄色：象征着阳光、欢乐、温暖、享乐等橙色：代表热情绿色：象征着鲜活、生机、生命、青春紫色：象征着高贵、牺牲蓝色：象征着冷静、平和、纯洁、高雅、忧郁、浪漫白色：纯洁、明快、高雅字幕是影视广告视觉元素中一类较特殊的组成部分，但绝对不是可以忽略的部分，有特色有想法的字幕可以起到强化创意主题、强调商品品牌、参与画面构图等作用。听觉要素的构成1、人声：对白（台词）、旁白（画外音）2、音乐（1）借用型的广告音乐（2）剪辑型的广告音乐（3）创作型的广告音乐音乐的风格：舒缓、激烈等，可以营造不同的情绪氛围。3、音响指除人声以外，在影视广告时空关系呈现中出现的自然界的和人造环境中的一切音响或噪声。包括动作音响、自然声、机械声、环境声、枪炮声等。画外音【旁白】：(周杰伦)白雪覆盖来时的路。却抹不掉有你的回忆。江语晨:永远有多远？（回忆部分，着校服）【对白】周杰伦:那时，你总是爱问个不停。江语晨:啊，原来我是奶茶啊。周杰伦:这样,我就可以把你捧在手心了。江语晨:我是你的什么？周杰伦:你永远是我的优乐美。第二节视听思维与分镜头脚本写作何谓蒙太奇？蒙太奇（montage）本是法语中建筑学的词语，原意为构成、装配。在电影中蒙太奇是指将一部影片的各种镜头在某种顺序和延续时间的条件中组织起来。它的完整概念包括三层含义1、作为电影反映现实的艺术手法，即蒙太奇思维蒙太奇原理。2、作为电影基本结构手段，叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排和组合的全部艺术技巧。3、作为电影剪辑的具体技巧和技法。蒙太奇蒙太奇主要可以分为叙事性蒙太奇和表现性蒙太奇。叙事性蒙太奇是蒙太奇最简单、最直接的表现。意味着将许多镜头按照逻辑或时间顺序组接在一起，这些镜头中的每一个镜头自身都含有一种事态性内容，共同完成故事讲述或事件呈现的功能。而后者则以表现性为主旨，可以实现对比、隐喻等功能。南方黑芝麻糊的广告创意黄昏，麻石小巷，挑担的母女走进幽深的陋巷，一盏油灯远在担子上晃晃悠悠；小男孩挤出深巷，吸着飘飘而来的香气，伴着木鞋声、叫卖声和民谣式的音乐；[画外音：“小时候，听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”]小男孩搓着双手，神情迫不及待，看着大锅里浓稠的芝麻糊，垂涎三尺；卖糊母亲的铜勺提得老高，往碗里倒芝麻糊；小男孩埋头猛吃，碗几乎盖住脸，研芝麻糊的小姑娘新奇地看着他；小男孩站在大人后，大模大样地将碗舔得干干净净，小姑娘捂着嘴笑；卖糊母亲爱怜地又给他添上一勺，轻轻抹去他脸上的残糊；小男孩抬起头，露出羞涩的感激；[画外音：“一股浓香，一缕温暖”]第二章影视广告的类型与创意影视广告的类型1、直截了当式也叫“直陈式”，是由播音员出镜或不出镜地直接介绍产品特点。这种形式是影视广告最古老，最简单的表达方式，摄制费用较低。2、难题解决式首先把消费者经常遇到的难题或尴尬，用夸张的手法呈现出来，然后切入消费者使用商品的过程，使难题得到解决，这是目前最普遍采用的表现形式。运用这种形式，要注意商品、劳务的特性与难题要有直接而有效的关系，夸张要不失真实，难题解决过程要清晰易懂。高露洁牙膏2、问题解决式3、故事式通过戏剧化的故事情节，表达商品、劳务与人之间的关系，确认接受广告诉求能得到的好处。运用这种形式要求情节与商品、劳务等有关联，真实可信，简单明了，前后连贯且有一个故事发展的高潮，使感染力得到集中渲染。4、示范式也叫“纪实式”、“演示式”、“实证式”，是通过影视画面展示商品的特性，使消费者对商品的质量、功能等一目了然，说服力强。运用这种形式要有趣味性，吸引消费者的注意力，对示范动作及效果最好要用特写予以突出展现，同时不要忘记对品牌、商标的强调。（代表性广告：cheer牌冷水洗衣粉的功效演示）5、生活片段式这种形式选用真实、常见的生活场景，通过日常生活中的某个片段，把商品或劳务同人联系起来，经过介绍，展示，使消费者感到真实亲切，产生代入感。6、推荐式通过知名、权威人士或消费者之口，对商品或劳务等进行评价、推荐，借人物之影响力，使消费者深信而购买。运用这种形式一定要注意真实性，人物与推荐的商品功能、劳务等要有一致性，最好是亲自使用过该商品，接受过该项劳务。7、动画式这种方式往往运用卡通、木偶和电脑等动画技术来表现题材。这种方法对儿童具有特殊的魅力。一般来说，三维动画式广告制作费用高，运用时要注意创意新颖，情节精炼，富有情趣。8、生活方式式通过使用商品者现代生活方式的满足，来衬托商品是现代文明生活的象征，对青年有极好的效果，运用于日常生活用品、社交性用用、同类商品多而差别甚微的商品等。运用这种形式时要注意将使用者的生活方式戏剧化，使环境、商品、生活方式、使用者的精神面貌呈现出愉悦的情景。这方面的代表性广告如可口可乐和百事可乐广告，这些广告都向青年人传递了一种新的充满活力的生活方式。电视广告的创意技巧1、强调品牌形象，加深印象。这种创意手法特别注意采用有特色的手法，强化品牌形象。百威啤酒做得比较成功。它成功地采用了声音识别的手法。在百威的广告中，高喊出的变形“百威”声音成为广告中非常独特的一点。如下面广告中一群百威的忠实消费者打电话时，做怪相高喊着“百威”，让观众印象深刻。2、情感诉求，怀旧情怀。也就是通过情感、怀旧情感来调动消费者类似的情感体验，进而对本产品产生购买欲望。3、动物拟人，妙趣横生。动物作为3b(美女、儿童、动物)中的一种，非常受到广告创意人员和观众的欢迎，因此在广告中有许多动物形象。如百威啤酒蚂蚁系列电视天线篇，一群蚂蚁酷爱百威啤酒，不惜动用“心机”，使出了种种手段，在骗走人类后，这些蚂蚁得以享受百威。4、巧妙借代，生动比喻。（轧钢）利用不同产品之间的相似关系，进行互相借代是一种有效的手法，下面这则广告将轧钢的钢条与手工拉面剪辑在一起，非常巧妙。5、侧面佐证，产品优异一项产品的质量如何，有时候不用自己来展示，可以通过一些手法侧面加以展示。6、运用夸张，表现品质。7、运用视觉，传达感觉。如德芙巧克力的广告，运用视觉的手法表达了产品丝滑的感觉。8、制造悬念，加强记忆。用悬念手法可以调动消费者的好奇心，提高广告的宣传效果。9、突出想象，出奇制胜。这种策略是以奇思妙想来赢得消费者的青睐。10、抽象概念，形象表现。这种手法是将本来抽象的概念，用形象化的方式来展现，如用杯子变形来象征减肥效果。11、运用对比，巧妙表现。这种手法是运用对比手法，来展现产品的品质。12、环境渲染，烘托品牌。选用合适的环境可以烘托品牌的特质。如用高山大川来象征产品的博大胸怀。13、名人代言，明星效应。利用名人做广告是一种常用的手法。14、强调诱惑，激起欲望。在广告宣传中，强调诱惑激发观众去参与，在一些比赛类活动广告中较多使用。此外，戏仿也是比较多运用的广告创意手法。3B美女、儿童、动物专题片与宣传片赏析