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到底“创意总监”是干什么吃的？摘自《广告武林秘笈》广告公司有一种明星级的人物，叫做“创意总监(CreativeDirector-CD)”，谁要是冠上这个职衔，感觉上就很了不起，好像马上变得学富五车，出口成章，创意无敌一般。按照字面上的解释也对啦，这个总监在公司内要总管创意，应该就是最大条的；但是老实说，创意人人都有，而广告创意又从来没有标准答案，从扫地的欧巴桑到念幼稚园的小弟弟都有创意，更别说客户、业务、美术及文案人员个个都有满脑的鬼点子，创意到底该听谁的？这支大条的“创意总监”，想要摆平大家，工作可一点也不好干！创意前辈王念慈小姐对“创意总监”的定义非常贴切：“身为创意总监，你不需要再强调自己是多么棒的撰文(Copywriter)或美术指导(ArtDirector)，而应当扮演的是‘反射的光辉’！”也就是说，创意总监必须激发尝鼓励他的创意组员成为亮眼的发光体，再经由他对市场策略的了解、行销概念的掌握，将创意的光芒，反射后发扬光大成为大创意，甚至成为可扩展的广告促销活动(Campaign)；当然在日常的工作中，CD也不免经常要扮演救火队的角色，面对突发的状况，解决最棘手的问题！此外，在国际间的广告公司，对“创意总监”的职责定义有下列5点：创意点子(idea)人才的经营(people)专业技巧(craft)成本与利润(money)创意气氛(atmosphere)★生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子(idea)1．负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。2．提出可探寻的“策略方向”，是业务及行销人员重要的资商对象。3．选派适合的（创意）人才进行工作。4．创造积极且具有建设性的竞争条件，寻求创意突破。5．适时地充分运用各种资源，为创意作品加分及添妆。★了解、启发并技巧地经营我们最珍贵的资产——人才经营(people)1．注意倾听消费者的声音，使用消费者惯用的语言。2．熟悉客户及商品的专用术语。3．清楚了解——经营不同的客户所必需的不同方式。4．使用市场行销及消费调查的精辟语法。5．对协力厂商的灵活沟通。6．与创意人员保持紧密的合作关系。7．负责创意人员的征聘、训练、组织、挑战、激励、奖励或开除。8．与其他重要工作伙伴，保持良好合作关系：业务总监、媒体总监、管理总监、市调总监及策略总监。★选择以及掌握我们最具影响魅力的——专业技巧(craft)1．千万不要让花俏的制作手法掩盖薄弱的“原创创意”。2．千万不要让方便提案所使用的粗糙素材，来取代正式的完成稿件。3．千万不要天马行空的突发奇想，来毁坏好不容易建立的品牌资产。★熟悉在商业行为中最现实的问题——成本与利润（是手段也是目标）(money)1．聘雇最优秀的人才＝投资金钱！2．调整及活用人才＝经营管理金钱！3．为客户获取最佳广告效益＝掌握金钱！4．节省时间及开支，开源节流＝赚取金钱！★负责创造、建构并且保持一个激励人心的工作环境——创意气氛(atmosphere)1．你的“态度”绝对影响工作进度、人员士气及创意。2．建构并且规划“创意组员”的成长与未来。3．化学（Chemistry）作用——运用嗅觉，让臭味相投的创意人一同工作。一、身为“创意总监”一些“该做”与“不该做”的事1.该做DOs●想“大”（无论创意格局、企图心、竞争性……都必须“放大”）●追求卓越，自信而不自负。●争取各种获奖的机会——地区性、全国性、国际性。●挑战自己的作品集，提升自己的创作水准。2.不该做DON′Ts●安于平凡，得过且过。●套用旧有的模式或想法行事。●依赖协力人员的制作技巧与功能，却丧失原创的精神！（导演、摄影师、作曲家、插画家）●不敢对“第二名”的创意说“不”！（事实上，说“No”的确会比说“Yes”要困难许多）二、你即将成为一位“创意总监”因为……1．你是一位优秀的心理学家。2．你以乐观并且积极的态度为创意设定一个高标准。3．你有会计师的精准度以及管理学家的效率。4．你具有策略思考的能力——了解商品“定位”的重要性。5．你具备市场调查的观念。6．你对电视广告影片(TVCF)及平面制作有同样优秀的专业能力。7．你对于平面、字法、包装及其他设计相关制作物有执行及检查的能力。8．你在压力下仍然能够全心投入，努力工作。9．你能减缓工作中冲突性的发生。10．你随时为优秀的创意作品“护航”，同时也承担其他人对创意不佳的抱怨。11．你懂得分工与委任的艺术。12．你是一位优秀的提案人。13．你是一位良师，也是一位优秀的救援者。14．你充满乐观的传染力。15．你有能力聘任、调动以及开除创意人员。三、想成为一个完美的“创意总监”，这样做……是办不到的！如果你行事独断专横，可能会显得过于自负，太自以为是了！如果你一向随和被动，大家会质疑你是否能说话算话、信守承诺！如果你习惯独立完成作业，你的创意组员却又当你是个竞争对手！如果你事事派遣分工，大家会觉得你在偷懒！你，永远无法让每一个人都满意！所以，你必须先停止担心这些问题，然后才能全心投入，完成最佳的广告作品！因为到最后，所有的责任与成败都将由你扛起！建立你的领导风格，当一位常胜将军！这一家子的创意人!CreativeFamily一、创意人的晋程（CreativePeople）晋程一助理撰文CW助理美术设计AD视觉构成（Ass.CopyWriter）（Ass.Designer）（Visualize）撰文CW美术设计AD（CopyWriter）（Designer）资深撰文SCW资深设计SD（SeniorCopyWriter）（SeniorDesigner）晋程二助理撰文指导ACoD助理美术指导AAD（Ass.CopyDirector）（Ass.ArtDirector）副撰文指导ACoD副美术指导AAD（Aso.CopyDirector）（Aso.ArtDirector）撰文指导CoD美术指导AD（CopyDirector）（ArtDirector）资深撰文指导SCoD资深美术指导SAD（SeniorCopyDirector）（SeniorArtDirector）晋程三助理创意总监Ass.CD（Ass.CreativeDirector）副创意总监ACD（Aso.CreativeDirector）创意总监CD（CreativeDirector）二、晋程一：点子＋点子＋点子身为“创意新鲜人”，尽量开放你的心胸努力学习，现在你还没有多大的责任要扛，潜力正待开发，所以各种不同的创意想法大胆提出，不要怕被批评，尽量多贡献你的想法。1.助理设计与视觉构成●接触美术设计工作之第一步。●承接AD或设计人员的指导，完成有关视觉表现之基本工作。●熟练“电脑排版软件”之操作运用（电子完稿与传统完稿）。●熟练插图、插画、美术字等表现技巧。2.美术设计●协助AD、AAD完成所有“视觉表现”的相关工作。●熟练“电脑设计软件”之操作运用。●承担有关平面、立体、包装、POP等设计表现与制作执行。●美术设计上之图片、插画、文字、色彩等，选择与编排。●平面及立体设计的初稿（色稿）之完成。●电视广告影片脚本之绘制。●协助寻找平面、CF及立体制作所需之素材、道具、模特儿等。●负责交付完稿及构成人员之工作衔接，稿件完成后之标色、描图、附件（正片、插图）及品管签章等。3.资深设计●担任与美术设计相同工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。●开始强化观念，以备开始接触AAD之工作范畴。4.助理撰文●接触撰文工作之第一步。●承接撰文的指导，完成有关撰文工作之基本动作。●熟练电脑文字软件之操作运用。5.撰文●协助撰文指导完成所有撰文的相关工作。●熟练散文、说明文、应用文、新诗等各种文体之撰写。●熟练电脑（文字软件）之操作运用。●承担有关平面、立体、印刷型录、包装、POP等设计上之文字表现。●创意文案初稿之准备。●电视广告影片脚本（剧本）之写作。●完稿前所有文案之撰写者。●完稿后所有文案之校对者。6.资深撰文●担任与撰文相同之工作内容，但因年资经验及才能表现而有所提升。●开始强化观念，以备开始接触助理撰文之工作范畴。三、晋程二：点子＋点子＋概念身为“创意的中坚份子”，你负有承先启后的责任，在发表你的点子同时必须具备成熟的创意概念，至少10个点子中要有7个想法是符合策略规范的，必须有5个想法是概念完整，并且可被执行的。1.副美术指导与助理美术指导●协助美术指导完成“视觉表现”的工作。●视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意视觉表现。●开始接触广告策略，及创意概念之形成。●负责交付设计及构成人员之工作衔接。2.美术指导●承接创意总监CD的指导，与撰文共同完成所负责客户之创意表现。●与撰文成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求大创意。●了解“电脑设计软件”之效果运用。●具备一切视觉设计（平面、立体、包装、电视广告影片CF等）表现与制作执行的经验。●与业务人员商讨市场现况及“广告策略”之认同。●与撰文负责共同完成创意表现之稿件及提案说明。●训练及指导组内之设计人员。●所有与视觉设计相关而产生之费用的支领者。3.资深美术指导●担任与美术指导相同工作内容，但因年资经验及才能表现有所提升。●开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD之工作范畴。4.副撰文指导与助理撰文指导●协助撰文指导完成所有撰文的工作。●视客户与工作范围大小，开始独立承担个案之创意文案表现。●开始接触广告策略，及创意概念之形成。5.撰文指导●承接创意总监CD的指导，与美术指导共同完成所负责客户之创意表现?br●与美术指导成为生命共同体，产生最佳之创意火花，追求BigIdea。●具备一切文字表现（平面、刊物、DM、命名、CF等）制作执行的经验。●与业务人员商讨市场现况，及“广告策略”之认同。●与美术指导共同负责完成创意表现之稿件以及提案说明。●掌握创意概念之撰写。●提案书中有关创意部份之撰写与指导。●训练及指导组内之文案人员。6.资深撰文指导●担任与撰文指导相同工作内容，因年资经验及才能表现有所提升。●开始强化市场策略观念，以备开始接触ACD之工作范畴。四、晋程三：点子＋概念＋策略身为“创意的当家”，是业务AE最佳的资讯对象，也是策略单的审核人，在各部门间扮演灵活的关键性角色，并且担负创意成败的责任，因此点子必须同时具备成熟的创意概念及行销策略观。1.副创意总监与助理创意总监●开启一个新的里程碑，一个具有市场学、策略观及创意能力的主管人才。●具备领导能力，来处理一组创意人员美术和文字的行政、沟通、效率及品管等。●检视各个作业单据之确实执行（策略单、工作单、请款单、假单……）。●掌握创意表现与策略方向之结合度；是创意人的“教练”，也是业务AE的“调解人”。●开始了解公司的生意需求及成本掌控。2.创意总监●具备市场行销概念、策略观及丰富创意能力的全才创意人。●指挥各组创意人员在行政协调，创意突破上具有优异的领导能力。●是业务人员在策略阶段最佳的“咨询对象”。●创意提案的发言人，尤其在新客户或大型提案会议上，代表创意部门。●负责创意部门的教育训练及素质提升。●参与经营公司的生意需求及成本掌控。●创意品质的最终负责人。