广告培训尼尔森-品类管理

品类管理2000年11月4日Copyright1999Copyright1999ACNielsen议程品类管理的历史背景品类管理的定义和步骤Copyright1999ACNielsen市场趋势发展的市场城市化-消费者的变化可支配收入增加频繁接触国际化理念愿意接受新观念观察敏锐，并更具良好的认知力越来越偏好“便利”市场中销售渠道的转型-传统-现代Copyright1999ACNielsen一个独一无二的商机-本地零售商寻求与跨国企业抗衡的途径本地市场运作的专业经验信息专门技术(货架空间管理)-跨国零售商需要更好的认识本地市场与供应商合作信息专门技术(货架空间管理)-激烈竞争以求提高客户的忠诚度市场销售渠道的变迁Copyright1999ACNielsen市场销售渠道的变迁品类管理-亚洲目前已经形成了“品类管理”的概念在北美和欧洲，货架空间管理是品类管理的首次应用亚洲品类管理的发展方式与欧美类似Copyright1999ACNielsen市场销售渠道的变迁在亚洲，货架空间管理很重要货架摆放的原理不断发展货架空间分配不合理-大量未经管理的货品畅销的商品缺乏相应的货架空间滞销低质品的陈列过多-店内情况也是一个难题目前的对策--以多余库存填补货架空洞未对关键商品追加订货-缺货成为一个重要的竞争问题Copyright1999ACNielsen货架陈列的重要性三分之二的消费者是在店内作出购买商品的决定一般作出购买某种商品的决定只需20秒钟这就意味着零售商有能力影响消费者的店内采购行为。（如：使消费者购买能给店家带来更高利润的商品）Copyright1999ACNielsen供应商-零售商关系和公司的组织结构Copyright1999ACNielsen零售商与供货商的关系三阶段传统-供货商处于强势-零售商处于弱势冲突-供应商势力削弱-零售商地位加强合作零售商/供应商联盟•资源共享•共同的目标•利润最大化供应商控制:•价格•铺货•促销费用•数据零售商:•只有小而少的店铺•毫无主动权零售商控制:•价格•铺货•促销费用•数据供应商:•控制权削弱•面对更多的竞争Copyright1999ACNielsen传统的采购结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监采购经理广告促销经理营销经理采购员库存控制营销员商品陈列经理Copyright1999ACNielsen传统的采购结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监采购经理广告促销经理营销经理采购员库存控制营销员商品陈列经理Copyright1999ACNielsen品类管理结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监品类经理采购员市场分析库存控制商品陈列品类经理品类经理Copyright1999ACNielsen品类管理结构总监门店经营总监商品采购总监后勤配送总监品类经理采购员市场分析库存控制商品陈列品类经理品类经理Copyright1999ACNielsen传统的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量Copyright1999ACNielsen传统的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对零售商决策产品开发包装广告消费者促销通路促销定价分销负责利润支持联合调研消费者调研系统/配送内部资料V.P.销售部决策开拓分销渠道引进商品至门店门店商品营销负责销量Copyright1999ACNielsen今天的销售部/市场部组织机构的局限性销售部-销售额增长-销售量-“沿街叫卖”-有限的货架空间市场部-市场分额增长-利润-“高高在上”-新产品的开发自然产生对峙Copyright1999ACNielsen演变中的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对消费者和零售商产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责销售量与利润营销/销售资源负责销售额与利润调研/信息系统Copyright1999ACNielsen演变中的制造商组织机构市场部产品经理调研经理销售经理针对消费者针对消费者和零售商产品管理包装定价消费者促销广告分销支持联合调研消费者调研系统/配送内部数据销售部优化分销优化营销优化空间管理通路营销通路促销消费者反应消费者统计重点客户销售品类管理负责销售量与利润营销/销售资源负责销售额与利润调研/信息系统Copyright1999ACNielsen什么是品类管理?Copyright1999ACNielsen品类管理一个过程：---一个由供应商和零售商共同合作的过程，将品类视为经营策略单位，专注于实现消费者价值，最终提高企业经营业绩。目标：→满足消费者需求，同时促进某类商品的整体销售和盈利。Copyright1999ACNielsen从根本上来讲，品类管理是...商品（分类）多少数量（后勤/分类）何时（后勤）什么价格（价格）在哪家店（分类/后勤）占多大空间（分类/空间）什么位置（空间）有什么样的支持（促销/广告）…...因为零售商知道......Copyright1999ACNielsen品类管理的过程品类的定义/CategoryDefinition品类角色的定位/CategoryRole品类的评估/CategoryAssessment品类评估表/CategoryScorecard品类的战略/CategoryStrategies品类的战术/CategoryTactics品类管理的实施/Implementation品类回顾/CategoryReviewJointIndustryProjectOnECRCopyright1999ACNielsen品类管理的过程品类:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.大类中类小类细类一个确定品类的商品组成和品类的结构分类的过程.在历史上品类是由配送系统决定的:直送门店,大宗批发的仓库,进口商品等等.JointIndustryProjectOnECR品类的定义CategoryDefinition品类角色的定位CategoryRole品类的评估CategoryAssessment品类评估表CategoryScorecard品类的战略CategoryStrategies品类的战术CategoryTactics品类管理的实施Implementation品类回顾CategoryReviewCopyright1999ACNielsen品类管理品类的定义选择特定的单品以组成品类.品类:一组被消费者了解为可以相互关联的,可以管理的,特定的商品的组合.是品类管理非常困难和非常重要的第一个步骤Copyright1999ACNielsen品类角色的定位:目标品类--针对目标顾客具有独一无二的价值.常规品类--重要但并不具有高度的敏感性.场合性/--对门店形象很重要,但消费者只是偶然季节性品类消费.便利性品类--带给消费者每日便利eg:ColesMetro确定一个品类在门店所有品类中扮演的角色.品类管理的过程JointIndustryProjectOnECR品类的定义CategoryDefinition品类角色的定位CategoryRole品类的评估CategoryAssessment品类评估表CategoryScorecard品类的战略CategoryStrategies品类的战术CategoryTactics品类管理的实施Implementation品类回顾CategoryReviewCopyright1999ACNielsen品类管理的过程评估:消费者--购物者的背景,购物习惯市场分析-市场份额,市场差距,趋势零售商大类中类小类细类品牌货架空间/品种价格促销竞争者谁,有些什么,在什么时间,地点,以什么方式分析整个品类JointIndustryProjectOnECR品类的定义CategoryDefinition品类角色的定位CategoryRole品类的评估CategoryAssessment品类评估表CategoryScorecard品类的战略CategoryStrategies品类的战术CategoryTactics品类管理的实施Implementation品类回顾CategoryReviewCopyright1999ACNielsen简化的品类的评估利用可以得到的信息整体市场趋势是怎样的?中类的趋势是怎样的?小类/品牌的趋势是怎样的?与其他零售商的比较-市场份额的比较-商品品种的比较-价格的比较-商品营销的比较-货架空间的比较等等,等等Copyright1999ACNielsen品类管理的过程JointIndustryProjectOnECR衡量:目前目标消费者消费频率消费金额市场份额vs.市场销售额$金额销售趋势+/-$/每平方米销售额利润毛利润$毛利率库存订货周期,库存金额$,周转,投资汇报,服务水准制定评估表格以反映品类的角色和品类的评估.品类的定义CategoryDefinition品类角色的定位CategoryRole品类的评估CategoryAssessment品类评估表CategoryScorecard品类的战略CategoryStrategies品类的战术CategoryTactics品类管理的实施Implementation品类回顾CategoryReviewCopyright1999ACNielsen简化的品类评估表利用可以得到的信息销售数据库存成本库存周转预测每平方米销售额等等,等等Copyright1999ACNielsen品类管理的过程JointIndustryProjectOnECR品类战略:提高客流量策略高销售额商品提高交易量策略高购买率商品产生利润策略平均毛利率,高周转率产生现金流量策略高周转率,平均毛利率快乐制造策略生活方式,季节性形象提高策略高频率促销,独一无二保卫市场策略留住核心顾客群列:CarbBeverage普通/健康可乐提高客流量策略特殊口味提高交易量策略NewAge快乐制造策略品类角色的定位:目标品类制定相应的策略以满足品类的角色并达到评估的目标.品类的定义CategoryDefinition品类角色的定位CategoryRole品类的评估CategoryAssessment品类评估表CategoryScorecard品类的战略CategoryStrategies品类的战术CategoryTactics品类管理的实施Implementation品类回顾CategoryReviewCopyright1999ACNielsen品类管理的过程JointIndustryProjectOnECR行动计划:品种市场机会贡献策略价格竞争位置敏感策略促销手段商品频率期限时间(下一页)制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.品类的定义CategoryDefinition品类角色的定位CategoryRole品类的评估CategoryAssessment品类评估表CategoryScorecard品类的战略CategoryStrategies品类的战术CategoryTactics品类管理的实施Implementation品类回顾CategoryReviewCopyright1999ACNielsen品类管理的过程JointIndustryProjectOnECR促销地点交叉促销货架陈列在门店的位置空间的分配商品的布置(中类,小类,品牌)商品的归类库存目标订货周期投资回报单位面积销售额制定特定的行动计划以达到品类的战略要求.品类的定义CategoryDefinition品类角色的定位CategoryRole品类的评估CategoryAssessment品类评估表CategoryScorecard