搜索
Ogilvy&Mather1Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc广告软文的写作Ogilvy&Mather2Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc什么是软文•指相对于硬性广告的柔性力量，它追求一种春风化雨、润物无声的传播效果。•就广告主而言，总想把所有有关产品的信息告诉给消费者，而广告所能承载的内容又是有限的，于是软文成为广告最重要的信息补充手段，“因为受众永远想知道有关产品的更多信息”（奥格威语）。问题是我们如何操作软文？如何体现软文之“软”？Ogilvy&Mather3Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc为软文定性•新闻性：软文是新闻的衍生，是以产品和企业为诉求中心的新闻。新闻性是软文操作的第一原则。因为就传播的力度和广度而言，新闻具有无可比拟的优势。商业性的软文通过有效的卖点挖掘上升为社会化的事件，就能够为媒体所关注而成为新闻，反过来，成功的软文也无不具有极强的新闻性。（《人类可以长生不老》、《两颗生物原子弹》《98全球最关注的人》；《华南板块：掀起你的盖头来》）Ogilvy&Mather4Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•实效性：相对于新闻的公正与客观，软文的目标直指受众，出发点是企业和产品本身，是将企业和产品的利益点用“貌似客观”的方式表达出来。也就是说，无论你的软文看起来多象新闻，你的动机永远是企业和产品。（史玉柱的软文标准：“软硬勿相碰，版面读者多，价格四五扣，标题要醒目，篇篇有插图，党报应为主，宣字要不得，字形应统一，周围无广告，不能加黑框，形状不规则，热线不要加，启示要巧妙，结尾加报花，执行不走样，效果顶呱呱”）为软文定性Ogilvy&Mather5Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•艺术性：不同于以视觉为核心的平面广告，软文通过读者逐字阅读来传递内容，文字的力量决定了软文的传播能力。软文有没有效果，首先看它能否准确的传递企业的企图，这是软文的艺术性。为软文定性Ogilvy&Mather6Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc软文写作的切入点•产品：如果你的企业开发了非常有价值的新产品，这也许就是一个大大的新闻。因为：产品是推动社会进步的物质基础。社会的进步主要是通过产品来让人们感知的。千万不要认为这么说是夸大其词，事实就是这样！对自己企业开发的产品要从这个角度来认识，从中找出具有新闻性的东西。Ogilvy&Mather7Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•如果海尔公司开发出了家用机器人这样的新产品，相信只要你把消息透露给媒体，众多的媒体就会争相报道。原因就是这种产品意味着社会的进步，媒体的特点决定了它们必将关注此事。采用纳米技术的家电产品为什么能引起媒体的广泛关注？就是因为这种技术是划时代的，这种产品以前没有。要经常看到自己产品中的第一，它给什么人能带来巨大的利益，它的与众不同之处在哪里。软文写作的切入点Ogilvy&Mather8Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•领军人物：每个企业的领军人物都有特点，不论是他的性格、业绩，还是经历，都有可能引人注目，这些就是亮点、新闻点。在领军人物身上做文章，就避免了企业没有人格这个特点，把重点转向了活生生的人的身上。在读者眼里，这样的文章往往可读性强，因而阅读率也就高。现在很多报刊都辟有人物专栏，介绍各界人物的成功和失败、经历和思想。软文操作人员要善于发掘企业领军人物的亮点，这也是媒体需要的极好素材。软文写作的切入点Ogilvy&Mather9Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•事实上，自改革开放以来，国内已出现了不少企业界的明星，而随着企业家时代的到来，这样的明星会越来越多，他们也将像影视明星一样，受到崇拜、追捧。例如，史玉柱重出江湖引起媒体广泛的关注，他本人也成了不少人的偶像。这些人也许对脑白金并不感兴趣，但是通过对史玉柱的关注，他们也就会关注脑白金，关注上海健特。软文写作的切入点Ogilvy&Mather10Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•行业地位：有的企业处在比较受人瞩目的行业里，由于媒体对该行业的关注，这些企业也免不了要被加以报道。例如，在互联网热潮的时候，媒体争相报道了各种各样的网站；在倍受关注的电信业里，华为、大唐、波导、TCL、科健等等企业也自然成了媒体报道的焦点。软文操作人员应该抓住媒体的这一特点，及时将一些行业内的动向、资料编成软文，提供给媒体，借以宣传自身的企业。软文写作的切入点Ogilvy&Mather11Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•事件：有些企业本身并不引人注目，但是其发生的事件却很有新闻价值。比如深处内地的某小型企业突然被某跨国公司兼并，因为媒体对跨国公司的关注使得这个小公司也倍受关注。在微波炉行业里，格兰仕是处于垄断地位的，它可以达到行业同类产品的最低价，但是原来从未涉及此行业的美的公司突然进入这个行业，并且把价格定得比格兰仕还低，这立刻成为一个新闻。又比如苏宁、国美频繁的价格战，以及当年VCD行业的标准之争等，也都是较大的新闻事件。当这类事件发生时，企业应及时与媒体联系，借媒体之力，把企业要说的告诉大众。软文写作的切入点Ogilvy&Mather12Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•活动：有特点、有影响力的活动大都会引起媒体的关注和报道。在这方面，一些广告公司、策划公司已经做得很深入了，企业对此也比较熟悉。这里需要强调的是，在企业赞助或策划某活动时，要站在媒体的角度，充分挖掘活动的社会意义，为媒体报道和评论做资料上的准备。软文写作的切入点Ogilvy&Mather13Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc•企业管理方法：一些成功企业的经营管理方法逐渐被人们所关注，因而很多媒体开始专门报道这类话题。比如中央电视台的《经济半小时》节目、一些研究企业的报刊如《21世纪经济报道》、《中国企业家》等常常会对企业做深入的报道。因此，软文操作人员可以把有特点的企业文化、有成效的经营管理方法等加以总结，这都会成为很有价值的东西。软文写作的切入点Ogilvy&Mather14Ref:TN/BRIEF/INSIGHT/rc结束！TheEnd!