广告基础理论

广告学概论广告基础理论由NordriDesign提供模式谁、说了什么、通过什么渠道、对谁说、取得了什么效果重要的是说什么和怎么说如：搭讪的几种方式符号理论语言符号非语言符号（图象，音响，动作等）认知不和谐理论美国社会心理学家L.费斯廷格于1957年提出的一种社会认知论。其前提是每个人都努力使自己的内心世界没有矛盾，然而所有的人都无法使自己达到无矛盾状态。费斯廷格把矛盾和“无矛盾”换为“不协调”和“协调”，并据此对认知现象进行分析。如：如教育学中的应激反应实验如：营养快线，红牛，霍夫兰的说服理论如：红灯时候过马路的实验名人广告与专家广告（理论型广告）传播者与说服效果说服方法与技巧广告与营销理论USP理论BI理论Position理论4p’s与4c’s理论USP理论的特点：50年代初美国人罗瑟·里夫斯（RosserReeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（UniqueSellingProposition），简称USP理论。一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。大卫·奥格威《一个广告人的自白》由于大卫奥格威的个人成功，使得品牌形象论获得广泛的认可。但是由于创意的获得非常困难，大卫·奥格威也没有提出具体创意来源，他的策略是找到最优秀的人，他们就是创意的来源。他认为在实际广告界，有真正创意的十分罕见，只有几百分之一。因此，形象论提出了品牌形象和品牌个性的重要性，但是如何获得这个个性创意留给了广告的创意专家，依靠的是个人的天赋。所以，这个理论本质上只是一个思想，不具有实际的操作指导性。BI理论BI理论Position理论定位（Positioning），由美国著名营销专家艾尔·列斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）于70年代早期提出。如：王老吉，冷酸灵，喜之郎，格兰仕，海尔,乐百氏纯净水4p’s与4c’s理论杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的“4P’s”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion策略(Strategy)顾客(Customer)成本(Cost)方便(Convenient)沟通(Communication)卖盒饭的绝对比砖家叫兽更有资格谈4C这片儿上班族多，中午饭问题得解决，必须便宜实惠管饱——顾客需求5块钱一盒差不多了，那要赚3块钱的话，每盒只能摊2块钱——成本控制中午拖车到办公楼下去守着卖，一下楼就到，他们也图个方便——便利得有卖像，肉就只有2片，盖面上，感觉起来堆满了都是荤菜，有油气——沟通广告与消费心理消费者心理学习理论消费习惯与消费流行暗示、模仿与从众行为增强广告效果的心理策略消费者心理学习理论低认知卷入强化理论：如益达熟悉性模式：如达芙妮低卷入学习模式：电视广告的好处归类评价：喜之郎之水晶之恋高认知卷入答题有奖消费习惯与消费流行暗示、模仿与从众行为增强广告效果的心理策略广告与社会文化反映与利用关系制约的关系促进的关系感谢您的关注