广告大师的异与同

广告大师的异与同“不做总统，就做广告人”，这句出自总统的话历来被认为是对广告事业最大的赞赏。可是，综观目前国内广告界，“策划大师”、“创意大师”的高帽子比比皆是，却忘记了无论策划也罢创意也罢，仅仅是广告（advertising）的一个组成部分而已。我是广告人——我自豪，无论是“奥美”还是“智威汤逊”或者“电通”，都是广告公司！而不仅仅是一个创意或策划公司。广告大师们对广告事业不懈追求和探索，各显风骚，开山立派，为我们树立起一座座丰碑。综观广告百年，大师们各有所长互不相让，异同之处令人叹为观止！异——我有我精彩谈到广告，就不能不提到“广告教皇”奥格威。著名策划实战专家朱玉童先生就说过之所以踏进广告圈，主要原因就是奥格威的两本书《奥格威谈广告》和《一个广告人的自白》；在广告被认为是理想行业的台湾，奥格威激励了一代广告人；目前由奥格威一手创办的奥美分公司遍步世界各地，建立起奥美庞大的广告王朝。奥格威(DavidOgilvy)把广告当作“推销技术”，不是抚慰，不是纯粹美术，不是文学，不要自我陶醉，不要热衷于奖赏，推销是真刀真枪的工作。这和奥格威的经历有直接关系，以推销厨具悟到广告真谛的科学派鼻祖奥格威最大的特点是“直观明了”，少卖弄，尽量少做修饰和点缀，这点和芝加哥学派李奥·贝纳有着很大的不同。如果说奥格威是素描，李奥·贝纳更象是写生，以追求“与生俱来的戏剧性”为准则的李奥·贝纳(LeoBurnett)对广告正好多了一些修饰夸张的成分，无论是把红色肉放在红色背景上，还是摈弃新鲜以“月光下的收成”命题的“绿巨人豌豆”的成功，直至“万宝路”的风靡世界，李奥·贝纳善于通过暗示来传达真理。而R·雷斯(RosserReeves)与前人不同的是他的“USP”(UniqueSellingProposition)理论的提出，R·雷斯认为USP是广告最初也是唯一的实效，并且是广告的价值所在。与之类似的是里斯(AlRies)和屈特(JackTrout)的定位论，但定位和USP又不同，定位不是一个简单的卖点，而是广告心理学研究，里斯和曲特以广告引导为主要方向，因此成为广告界的元老级人物。威廉·伯恩巴克(WilliamBernbach)被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一(另二位是奥格威和李奥·贝纳)。同样是广告大师，可伯恩巴克并没有著书立说，他的广告本身是最好的教科书，以追求纯粹和新奇为目标的他有众多另企业起死回生的案例，“艾维斯出租汽车公司”的“第二哲学”，“甲壳虫”“小有小的好处”等，你不能简单把他归于USP，而伯恩巴克更反对广告是一门科学的说法，可以说是广告文学派的代表。以推广“力士香皂”为我们所知的斯坦利·雷索、海伦·雷索夫妇更是把权威、专家和代言人（名人）的广告思想发扬光大。把广告调研当作广告最重要的部分也是她们一直坚持的原则。智威汤逊也因为二人的努力成为当时世界上最大的广告公司。美国广告界的超人乔治·路易斯直接抨击“定位是屁”，因为“定位和上厕所之前必须脱掉裤子一样正常”，根本没什么好说的。乔治·路易斯更不希望顾客对广告创作指手画脚，他敢于使用大胆的创意而被很多人称为“广告疯子”。可以说，对于广告的不同理解今天一直存在，也一直在争论。奥美广告一直有360度品牌管家的美誉，可是在市场机制不成熟的中国闹了很多笑话；雷索夫妇倡导的证言代言方式在今天竟然成为一个普遍的谎言；而USP理论在行业的普遍泛滥又诞生了UEP（情感主张）的说法。广告和市场营销的道理是一样的，成功并非取决于一个方面。同——返璞归真尽管大师们各自持一番理论，但是在广告创作中有一点是相同的，那就是对广告事物的真实反映和对广告事业执着的追求。首先是要求广告的真实，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰（伯恩巴克语）。电通广告公司吉田秀雄曾这样评价广告“广告是真与美的结合”；李奥·贝纳无论怎样戏剧性，也逃不过“与生俱来”这一本质；奥格威的品牌形象一贯坚持“诚实”二字；“只溶在口不溶在手”——伯恩巴克为M＆M巧克力所做的广告极好诠释了一种好产品的真实特性；喜力滋啤酒当然是经过蒸汽消毒生产的，你不用怀疑克劳德·霍普金斯(ClaudeHopkins)……大师们以广告为生命，但是所有的大师都坚守职业自律和行业道德，形成独特的广告性格：奥格威曾经拒绝为劳斯莱斯汽车做广告，原因就是他认为产品不过关；伯恩巴克始终不肯为烟草做广告，并且说“为拙劣的产品做广告,只会加速它的一败涂地”。和今天众多广告公司不择手段相比，大师们已经超越了创意的巅峰，把广告当作人生至高的境界来体验。广告的发展史，同时也是文化进步的历史，今天的广告人站在巨人的肩膀上，熟练的玩弄着文字和创意，不知道这是广告的欢喜还是广告的悲哀？