广告媒介_中国媒介调查的基本情况1

中国媒介调查的基本情况央视调查咨询中心央视索福瑞媒介研究有限公司副总经理张海鹰2000.7.22提示：本演讲稿引用了本公司所做媒介调查的数据均已作过修改，仅仅作为参考样例，不适合发表、引用，特此说明。一、中国媒介调查概览二、中国媒介调查的方法及其状况三、中国媒介调查的研究水平四、存在的问题和发展趋势媒介广告监测我们的研究收视率观众满意度调查网络资源全国城市消费者调查消费者固定样组全国读者调查客户委托调查媒介个案CATI运作互连网调查央视--一个综合性市场研究公司央视发展史1986年中央电视台观众研究部门开始收视率调查1991年12月中央电视台和地方电视台合作建立“全国电视观众调查网”1995年6月由中央电视台投资，以全国电视观众调查网为基础，建立央视调查咨询中心收视率.广告监测.年度调查52城市32频道32城市1996收视率.广告监测.年度调查.固定样组52城市132频道32城市10城市1997收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究65城市232频道32城市10城市电视1998收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率69城市328频道34城市10城市电视报纸30城市1999收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率广告测评69城市326频道34城市10城市电视报纸30城市2000收视率.广告监测.年度调查.固定样组.媒介研究.阅读率广告测评CATI.互连网调查113城市400频道34城市10城市电视报纸30城市400平面央视拥有的网络资源–覆盖14个城市的消费者固定样组调查网–覆盖27个城市电视观众满意度调查网–覆盖30个城市的全国读者调查网–覆盖34个城市的年度消费者调查网–覆盖136个城市的广告/节目监测网–覆盖113个城市/县的电视收视率日记调查网络和一个拥有60个站点的收视测量仪调查网络一、中国媒介调查概览（一）我们对媒介调查的理解（二）目前媒介调查包括的领域（三）调查组织（四）规模水平（一）我们对媒介调查的理解媒介调查：对传统媒体和新媒体的受众、媒体自身及其广告进行的定量和定性研究。（二）目前媒介调查的领域调查对象包括：报纸、杂志、广播、电视、户外、因特网等。调查内容包括：阅读率、收视率、欣赏指数（满意度）、广告竞争研究等。广播、户外、因特网的研究商业水平较低。未来，因特网调查的发展速度可能加快，广播调查可能弱者恒弱（三）媒介调查的组织商业性调查企业。如：央视、尼尔森等统计局系统高校（四）规模水平（以央视为例）1.平面媒体（报纸、杂志）调查：报纸/杂志阅读率调查报纸324份,杂志168份。其他媒介接触习惯调查涉及电视台374家,广播电台235家,中文网站75个，同时包括电影院，户外媒体等。休闲活动和生活形态产品/品牌消费习惯调查涉及69种品类，2600种品牌。个人及家庭背景调查内容（全国读者调查-CNRS）报纸/杂志阅读率平均每期阅读率(AverageIssueReadership，AIR)705844020406080ABC报纸/杂志阅读率阅读频率(ReadingFrequency)75.080.085.090.095.0100.0A报B报C报忠实读者经常读者偶尔读者2.电波媒体（电视、广播）调查：电视收视率调查范围：一个全国调查网11个省级调查网69个城市（地区）级调查网(样本总规模近20000户城乡居民家庭)提供报告的方式：INFOTV软件分析报告PLANTV软件分析报告节目收视率周报告时段收视率周报告电视剧收视率周报告年度综合分析报告客户特别需求报告3.其他媒体接触习惯：目前与读者调查共同进行（30个城市）其他媒介接触习惯北京市15-24岁的年轻人收听的广播电台40.9622.7515.9313.6910.4610.198.516.225.424.29051015202530354045北京音乐台北京文艺台北京新闻台北京交通台中央一台中国国际广播电台北京交通调频台北京经济台中央三台中央二台其他媒介接触习惯某一被访者过去4周访问过的中文网站首都在线搜狐雅虎中文gbchinese.yahoo.com4.媒介广告监测统计研究覆盖到全国136个城市的400个频道其中24小时监测的频道85个同时覆盖292份报纸和115份杂志。5.媒介满意度研究覆盖27个城市年样本量20000样本什么是“电视观众满意度”电视观众满意度是观众在看过某频道或栏目后对具体频道或栏目的满意程度我给夕阳红打7.7分半边天7.5分我几乎不看电视，我不做评价。满意度调查的评价作用比较不同时段、定位不同的栏目满意度指标是来自看过某频道和某栏目的观众的评价，我们可以比较CCTV-1的《科技博览》和CCTV-5《足球之夜》的节目质量高低。每个栏目所定位的观众群是不同的，也决定了定位小观众群的栏目收视率会比较低，但这并不能说这个栏目质量低。现在我们通过满意度知道《足球之夜》要比《科技博览》更受到自己观众的喜爱。二、中国媒介调查的方法(一)电视收视率调查1收视率调查流程A.基础研究:一是为取得有关收视行为的影响因素,为固定样本的抽取提供一个基础;二是为及时了解把握调查总体结构的变化特征,为样本的调整与轮换提供决策依据。样本维护主要措施－样本轮换制度－样本结构的监测与调整制度B.固定样本的抽取及维护采用科学的方法抽取若干家庭户作为固定样本，以进行收视率调查。样本维护主要措施－样本轮换制度－样本结构的监测与调整制度C.数据采集-是收视率调查流程的中心环节-利用科学方法收集电视观众的收视信息D数据处理－数据净化－数据二次录入检查－电话复核－收视率原始数据、样户背景资料及节目资料合并形成“收视率资料库”－进行加权计算，产生各种收视率结果2、固定样本的抽取方法以省级收视率调查网样本抽取方法为例：分层、多阶段、PPS、整群抽样首先将全省分为城乡两域，而后在城域中采用三阶段抽样，即以地级市、居（家、村）委会、居民户分别作为初级、二级、三级抽样单元，在农村域中，采用四阶段抽样，即分别以县级单位（包括县级市）、乡镇（街道）、居（家、村）委会、居民户作为初级、二级、三级、四级抽样单位，城域和乡域的最后一阶抽样为整群抽样，即对每个被抽中的居民户，对所有4周岁及以上人员进行收视行为的调查。3、收视率调查方法A日记卡法是指由样本户中所有4岁及4岁以上的家庭成员，将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上，以获取电视观众收视信息的方法。B人员测量仪法是指用收视仪来详细记录样本户中所有4岁及4岁以上家庭成员收看电视的情况，从而获取电视观众收视信息的一种方法。C日记卡法与人员测量仪法的比较从调查时间的精确性来看，人员测量仪法比日记卡法更为精确，更能满足电视台及广告公司的需要。从调查数据的准确性来看，人员测量仪法比日记卡法有更高的准确度，更能保证数据的客观真实。从提供数据的及时性来看，人员测量仪法比日记法具有更大的优势从调查成本的角度来看，人员测量仪法比日记法有较大的劣势。(二)读者调查方法抽样框30个城市,15岁以上的城市居民，总样本量71,500。抽样方法采用非访员控制的分层多阶概率抽样。访问方法连续365天的入户面访与留置自填,采用彩色的报刊头LOGO卡.数据处理/分析数据经过录入,逻辑处理/清洗,进行两次加权,配以专门的EASYCROSSTAB和IMS分析软件进行分析.现场执行十余年的调查网络运做及现场管理经验;完善的质量管理手册和多级复核制度;行之有效的4级管理运做模式.调查方法（全国读者调查CNRS介绍）抽样框调查谁？每城市15岁以上的城市人口不同规模城市的样本不同,其中4个城市年样本量5,000(一级),11个城市年样本量2,500(二级),15个城市1,600(三级)。年度总样本量为71,500抽样方法表1居委会户数样本量1级4328,6405,0002级2164,3202,5003级1382,7601,600表2全年执行居委会分布城市全年居委数月居委数周居委数Tier14432369Tier211216184.5Tier315138123访问方法–入户面访–留置自填–轮换的彩色报头/刊头卡–平均访问时间50分钟现场执行1999年7月-12月样本数xxxx%一次xx二次xx三次xx四次xx五次x六次x七次x八次以上x100%执行-成功需访问的次数现场执行抽样管理调查进程管理区域执行督导区域执行督导数据检查数据复核数据编码数据录入报纸阅读率数据库各城市督导访问员30个城市各城市督导各城市督导四级网络管理体系（三）、媒介广告和节目调查方法电视广告的收集录像重放监看中心处理网络播出每天通过电脑网络或传真机传送监测数据到北京二线城市一线城市数据的传递北京媒介运作中心，每天处理从全国各地传送来的大量数据全国各地数据北京媒介监测运作中心全国数据处理广告样带库广告特快监察品牌的管理报告组数据的录入每日数据北京媒介中心如何处理数据TypenamehereTypetitlehereTypenamehereTypetitlehereTypenamehereTypetitlehere全国数据广告样带广告特快监察报告组可根据不同要求按不同方式向客户提供产品（四）电视节目满意度调查对于电视频道：–)观众对主要频道（包括卫星频道）的收看频率–)观众对主要频道（包括卫星频道）的满意度(1-10分)–)观众对主要频道（包括卫星频道）以下特征评价特色鲜明制作质量主持人素质娱乐性时效性等等•对电视栏目：观众对栏目的收看频率几乎每期都看经常看(3/4)大约一半(1/2)有时看(1/4)很少看(1/4以下)观众对栏目的选择方式主动收看随意收看被动收看满意度(1-10分)•对电视栏目：观众对电视栏目以下特征评价节目特色制作质量主持人素质娱乐性时效性•对电视栏目：观众的细分与定位对工作的态度对家庭生活的态度对购物的态度对媒体的态度对新技术的态度对参与媒体抽奖节目的态度等等中国2000年观众满意度•连续性调查，每天入户访问：调查以季度为调查周期，在每一季度中采用连续的方式进行调查，也就是每天都进行访问。•抽样方法：采用PPS抽样方法，年样本量20000样本。•报告周期：每季度出一次报告。三、中国媒介调查的研究水平媒介调查的使用者媒介、广告公司和企业如：收视率数据的用途电视台：利用收视率数据进行台里内部评估，是台领导进行部门考核的重要依据；总编室：利用收视率数据进行栏目的编排、改版、调整和更新；节目部：利用收视率数据引进高质量的节目；广告部：利用收视率数据吸引更多的客户在电视媒体进行投放；广告公司：利用软件进行分析并做出媒介计划从而引导客户进行适当的电视媒体投放，通过事后评估，可对该公司对客户前期投放多种广告指数进行较精确的测量，如：目标观众的收视总体、千人成本、毛评点、到达率等等；企业：独立进行收视率分析并做出媒介计划，尽量避免在电视媒体投放过程中产生的不必要的浪费，根据本企业的特点利用分析软件进行较完备的电视广告投放设计。媒介研究的位置随着媒介市场化的发展,媒介研究扮演越来越重要的角色.据北京广播学院电视传播研究所对40余家中央、省市级电视台的200余名电视从业人员的一项调查：－有大约三分之二的人认为，他们所属电视台在节目评价的前三项考虑因素中涉及了收视率指标－作为个人，受访者中认为收视率应居节目评价前三位考虑因素的人，占总调查人数的73％，其中认为应作为首要考虑因素的人占40％，作为次要考虑因素者为23％－在回答“您认为节目评价体系中收视率应占多大比重”的受访者中，认为应占70％左右的人数最多，为24.7%；认为应占80％以上的有19.1%，两者合计达43.8%；回答应占比例在50％以上的受访者，总共约占82.5%，超过五分之四。媒介研究的使用广告公司媒介计划媒介购买广告投放效果评估制定媒介计划---根据费用,运用计算,寻