广告媒介_媒介简介

媒介知识简介/2000目录•媒介概念•媒介基本架构•媒介专业词语•媒介策划简介媒介概念简介•何谓媒介？•媒介是为广告主将广告播给目标群体看。•媒介是指将广告主的钱花出去，通过收费而获利。•媒介是指传递广告讯息的载体。广告公司中的媒介广告的定义：由广告主通过各种媒体，对商品、劳务或创意所进行商业讯息的传播，通常是有费的，并且具有说服力的。广告代理业的变化发展：1.版面销售时代2.版面掮客时代3.广告技术服务时代4.行销导向时代广告公司的三大部门：业务、制作、媒介我在吹牛！！在广告公司中最早有的部门实际上就是媒介。广告品牌运作中的媒介调查计划市场研究主题策划效果测试反馈媒体策划广告实施客户项目媒介概念简介媒介是过程。媒介是手段。媒介是载体。媒介是通过有偿方式系统地分析、研究，能够有效地将广告主所要传递的广告讯息在某些载体发布，从而被目标消费群体接收的过程。媒介是什么？媒介部门工作架构简介1、媒介资料搜集2、媒介资料档案3、媒介监察档案4、媒介投放付款档案5、媒介价格核查6、媒介投放监察7、媒介分析8、媒介方案策划9、媒介投放排期10、媒介购买执行11、媒介付款联络12、媒介价格谈判13、媒介样刊提交14、媒介播后分析15、媒介代理服务16、媒介拓展服务客户部媒介资讯媒介策划媒介购买媒介拓展媒介部创意部总经理媒介资讯的建立媒介资料搜集－－日常工作（电话、书籍、网络）媒介资料档案－－价格库、媒体资讯媒介监察档案－－数据库、媒介新讯息媒介投放付款档案－－付款（？）、合同、财务与客户媒介价格核查－－价格变化、折扣变化、广告政策的变化媒介投放监察－－报告式监播、自身监播、第三方监播媒介策划的内容媒介分析－－市场调查、媒介环境分析、消费者的分析、竞争对手的分析、自身的分析媒介方案策划－－媒介目标的确定、目标消费群体、媒介区域推广行程、媒介组合、费用预算媒介投放排期－－推广行程、媒介组合与预算的实施细化媒介购买的事项媒介购买执行－－联系、定位、签合同、送菲林媒介付款联络－－款项媒介价格谈判－－投放前、投放中、投放后媒介样刊提交－－形式、时间媒介播后分析－－样刊、得失、分析、显示环境、建议媒介拓展媒介代理服务－－媒介资讯、策划、购买的代理媒介拓展服务－－开拓新媒体媒介，包装后推介媒介专业词语•收视（听）率（Rating/RatingPoint）指某电视或电台在某一时段（1/5/15分钟）所接触的观众占调查总体的比例。错误的收视率定义1.某电视的收视率为15点2.某电视1900－1915的收视率为15点3.某电视的收视率为102点TargetAudienceRatingPoint为唯一时（点）的RatingPoint,故有时Rating又称TARPs和TVR。媒介专业词语•家庭开机率（HUT/HomeUseTV）•人群开机率（PUT/PeopleUseTV）指某电视在某一时段（1/5/15分钟）所接触的家庭或人群占调查总体的比例。HUT和PUT的关系1.HUT和PUT都是反映某一地区某一群体对电视的接触度2.HUT在决定媒介组合中占有非常重要的地位3.HUT与PUT的数值大小不定媒介专业词语•到达率（Reach/UnduplicatedReach/EffectiveReach）指暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或总家庭的百分比，为非重复性计算数值，即在特定期间内暴露一次或以上的人口或家庭占总数的比率。RatingGRPReachNoLunch8.58.58.50.06.414.913.41.54.519.418.11.38.127.525.42.16.133.630.82.85.439.035.43.66.545.541.04.5媒介专业词语•毛评收视点/总收视点（GPR/GrossRatingPoint）指在某一特定时间区间内的某一目标群体接触电视的数值比例之总和。GRP与Rating的比较在某一些特定情况下可以说是Rating的和在某一些情况下不可以说是Rating的和GPRPS(GrossRatingPointPerSpot)GPRTC(GrossRatingPointToCost)媒介专业词语•平均接触频度(AverageFrequency/EffectiveFrequency)指暴露在一个媒体执行方案中的人口中，每人平均的接触次数。一般以3次以上为有效接触频度Reach=GRP/AveFrequencyFrequency=GRP/ReachGRP＝AveFrequency*Reach媒介专业词语•收视成本（CPRP/CostPerRatingPoint）•千人成本（CPM/CostPerThousand)指在媒体中，每百分点收视点所需付的金额。指在媒体载具中每百分点收视点1000人所需支付的金额。CPRP与CPM的比较都是评价媒体成本的指数，CPRP和CPM低，则媒介组合中入选的机会较大。一般情况下，CPRP和CPM成一定数值比关系。千人成本＝(净价*1000)/(目标人数×收视率)千人成本=(CPRP*1000)/(目标人数*0.01)总收视点(GRP)＝到达率(R)X接触频率(F)甲市场：共有100万个目标消费者20第一次广告：30％1010第二次广告：20％总收视点＝30+20=50到达率＝40接触频率=50/40=1.25媒介策划方案•媒介市场分析•本产品及竞品分析•收视率的分析•媒介目标•媒介目标对象•媒介市场区域•广告投放组合•媒体的选择•媒介行程•媒介预算及量度2%57%41%电视报纸杂志55792739831614598080000160000240000320000400000480000560000电视报纸杂志手机产品广告99年媒体投放分布－媒体科健1%康佳1%三菱1%飞利浦6%高通0%三星4%西门子7%爱立信14%诺基亚23%NEC3%摩托罗拉27%其它品牌11%东信0%阿尔卡特1%波导1%熊猫0%手机产品广告99年媒体投放－15类品牌0300006000090000120000北京长春长沙成都重庆福州广州哈尔滨杭州昆明南昌南京南宁中央媒体上海沈阳深圳石家庄天津武汉西安郑州电视报纸杂志手机广告99年媒体投放区域分布－城市050000100000150000200000250000300000阿尔卡特波导东信爱立信科健康佳三菱摩托罗拉NEC诺基亚熊猫飞利浦高通三星西门子电视报纸杂志15大品牌手机广告99年媒体投放量比较020000400006000080000100000120000140000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec99年手机广告品类广告投放趋势摩托罗拉手机广告投放分析－媒体1426211394055265020000400006000080000100000120000140000160000电视报纸杂志49%49%2%电视报纸杂志05000100001500020000250003000035000JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovDec电视报纸杂志摩托罗拉手机广告投放趋势分析05000100001500020000250003000035000北京长春长沙成都重庆福州广州哈尔滨杭州昆明南昌南京南宁CCTV上海沈阳深圳石家庄天津武汉西安郑州摩托罗拉手机广告投放区域分析071421283518:00-18:1518:15-18:3018:30-18:4518:45-19:0019:00-19:1519:15-19:3019:30-19:4519:45-20:0020:00-20:1520:15-20:3020:30-20:4520:45-21:0021:00-21:1521:15-21:3021:30-21:4521:45-22:0022:00-22:1522:15-22:3022:30-22:4522:45-23:0023:00-23:1523:15-23:3023:30-23:4523:45-24:00时段收视率CCTV-1ChangshaTVCSXTVPol.&LawHunanBus.&Eco.HunanCable1HunanCaMov.Ch.HunanEnt.&Sp.HunanLifeCh.HunanSate.长沙地区媒体的收视对比0510152025303518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45时段收视率CCTV-1湖南卫视湖南经济台.湖南有线1湖南有线2湖南文体频道湖南生活频道周一至周五媒体在长沙收视对比05101520253018:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45时段收视率CCTV-1湖南卫视湖南经济台.湖南有线1湖南有线2湖南文体频道湖南生活频道周六媒体在长沙的收视对比0510152025303518:0018:1518:3018:4519:0019:1519:3019:4520:0020:1520:3020:4521:0021:1521:3021:4522:0022:1522:3022:4523:0023:1523:3023:45时段收视率CCTV-1湖南卫视湖南经济台.湖南有线1湖南有线2湖南文体频道湖南生活频道周日长沙地区媒体收视对比050100150200250300350400看电视总人数（昨天）收音机收听总人数（昨天）电影院总人数（前1月）灯箱总人数（前1星期）公车内总人数（前1星期）公车外总人数（前1星期）地铁站总人数（前1星期）地铁车箱内总人数（前1星期）火车站总人数（前1星期）火车车箱内总人数（前1星期）全国性报纸总人数区域性报纸总人数全国性周报总人数区域性周报总人数全国性周刊总人数区域性周刊总人数全国性双周刊总人数区域性双周刊总人数全国性月刊总人数全国性周刊总人数双周刊或季刊总人数沈阳地区25岁以上女性接触媒体习惯资料来源：CMMS050100150200250300350400450500中央台-1沈阳电视台--1（沈阳）辽宁卫视台（沈阳，西安，大连）辽宁北方电视台（沈阳，大连）沈阳电视台--2（沈阳）中央台-6中央台-2沈阳地区25岁以上电视媒体接触习惯沈阳报纸阅读习惯01002003004005006007008009001000辽宁日报辽沈日报沈阳日报沈阳晚报辽宁法制报辽宁广播电视报沈阳广播电视报女性35+读者15+97-99年广州牛奶市场份额一览表0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%199719981999香满楼燕塘伊利达能风行晨光结论：香满楼市场份额已经严重下滑，并有继续下滑的趋势，而主要竞争对手燕塘、伊利的份额明显上升广东省牛奶类媒体广告量1999年1月－2000年6月单位（‘RMB’000）010002000300040005000600070008000费用775874705341389438921571694192122份额18.40%17.70%12.70%9.30%9.20%3.70%1.60%0.50%0.30%维他奶汾煌牛奶伊利牛奶光明牛奶晨光奶燕塘牛奶蒙牛牛奶香满楼牛奶风行牛奶结论：在其他品牌大量广告投放宣传时，香满楼以0.05%的广告支持其20%的市场份额，力度明显不足及时阻止香满楼品牌市场份额下降趋势，力争尽快回升至98年的高位，并力求主导广州市牛奶市场择物而击，相时而动香满楼牛奶的媒介目标导入期(10.1－10.31)推介期(11.1-12.15)推广期(12.16-1.31)形式高频度重点投放中频度平衡投放有密度的重点投放电视高密度重点投放（GRP:1600）平均投放(GRP:1000)重点投放(GRP:1400)报纸密集