广告媒介计划和购买

第九章广告媒介计划与购买授课老师：李琦本章要点概括媒介策划人员和购买人员使用的基本媒介概念。描述媒介调查人员收集的媒介信息类型。分析媒介策划人员如何设定媒介目标列出主要的媒介战略决策。明确媒介购买人员的责任。一、媒介计划与购买媒介缝隙的概念每位对产品或服务感兴趣的消费者会有一个或者更多的适合接收广告讯息时间和地点，这种理想点即所谓的缝隙（apertuer）。二、媒介计划媒介计划的目的是，在每个重要的接触点寻找最有效的方式来传递讯息，接触点是指消费者有机会接触品牌，并以某种方式对品牌讯息作出反应。媒介计划的组成部分营销传播计划和战略促销计划营销公关计划其他计划直销计划广告计划讯息计划媒介计划目标受众与媒介调查媒介目标媒介组合选择排期和预算媒介购买媒介评估媒介监测媒介战术媒介调查的中心作用媒介调查媒介计划媒介购买营销信息来源•分销模式•市场销售•竞争者模式媒介信息来源•媒介的普及性•媒介概貌•预期成本创意信息来源•广告主题•广告讯息•广告调查媒介调查：信息来源客户信息市场调查竞争性广告–在密集型产品类别中，大部分广告主都不会忽视竞争者的广告活动。–媒介策划人员应根据竞争强度来确定媒介排期，避免客户的声音被竞争对手的声音所淹没，这叫做声音份额，用来测量在某一产品类别中，某一品牌的广告费总额相对于竞争者的广告费总额的百分比。这能够让媒介策划人员知道如何让广告在市场中凸显出来。媒介调查：信息来源媒介信息消费者信息思考：媒介计划的关键组成部分是什么？三、媒介目标三个重要因素：展露程度、广告讯息展露给不同人群的数量（达到率）、广告重复到达这些人并产生印象的次数（频率）。三、媒介目标1.展露数和毛评点2.到达率目标3.频率的目标4.有效频率有效频率是指，增加广告投放的频率和到达率，直到受众相应为止的频率水平。四、媒介战略1.媒介目标的表达市场越广泛，就越需要一个强调高到达率的媒介战略，到达率是最重要的目标一般经验法则是，针对频率而言，一则循序的展露数达到3~4次九可以让人了解。低频率战略常用于知名品牌和简单的讯息。战略通常包括以下决策内容：将聚焦于谁（目标受众），运用什么（媒介使用），在什么时候（时限），多长时间（持续时间），以及多大范围（规模）等。四、媒介战略2.目标受众战略媒介使用情况地理分布情况：重点区域排期消费模式：•品类发展指数，是指某产品在特定市场上的相对消费比率指数。•品牌发展指数，是指某品牌在特定市场上的相对消费比率指数。•根据销售的强弱，媒介战略、媒介组合和媒介排期也有所不同。四、媒介战略3.媒介组合的选择为什么要使用媒介组合，而不是挑选出最好的媒介来使用呢？•不同媒介的受众构成是不同的•不同媒介的到达率和频率是不同的（如，媒介策划人员会使用电视来实现到达率，使用广播来获得频率）运用不同的媒介组合产生讯息的协同效应，就是所谓的形象转换。四、媒介战略3.媒介组合的选择媒介比重计算机最优模型媒介组合模型是一项电脑技术，可以使营销者决定媒介计划对产品销售的精确效果，并优化媒介组合效率。规模、时长、位置四、媒介战略4.成本效益：每千人成本和每视点成本四、媒介战略5.排期战略（1）时间选择战略①持续时间前置时间，指在销售期来临之前人们考虑季节性购买之时，广告到达他们所需要的时间。另一层含义是指广告作品必须提前完成的时间，以方便交付媒介刊播。四、媒介战略②连续性：时隔多久连续式排期战略是指整个广告活动期间均匀地分布广告。广告支出（美元）广告活动时间脉冲式广告广告支出（美元）广告活动时间间歇式广告四、媒介战略5.排期战略（2）脉冲式排期战略：例如麦当劳、汉堡王（3）间歇式排期战略：“有”和“无”的排期延迟效果分析衰退（decay）水平，即广告记忆的时限。四、媒介战略5.排期战略（4）媒介流程图广告支出（美元）广告活动时间广告知晓度间歇式排期战略下消费者知晓度的变化四、媒介战略6.媒介预算7.全球媒介计划思考：1.在媒介计划中关键的媒介战略决策有哪些？2.如果媒介策划人员试图到达像你这样的受众（也就是说你是目标受众中的一员），就应列出制定关键的媒介战略要进行的媒介调查。也就是说，媒介策划人员要了解想你这样的受众。五、必胜客的媒介计划模板1.市场环境与消费者分析*必胜客的媒介计划（参见word）五、必胜客的媒介计划模板2.媒介目标和缝隙战略必胜客的广告目标是：通过整合全国性和地方性媒介计划到达目标对象，从而提高品牌知晓度。3.媒介组合五、必胜客的媒介计划模板4.流程图：排期表与预算分配五、必胜客的媒介计划模板思考：1.这个媒介计划抓住了哪些关键问题和机会？2.请解释具体的媒介计划决策如何与媒介目标相对应。六、媒介购买1.媒介购买细节提供内部信息选择媒介载体谈判首选位置额外提供的支持票据和支付监测媒介购买事后评估弥补这种错误的措施称为“根据合同补偿”的补偿性播出（make-goods）。媒介购买人员的职责媒介购买人员的职责1.为媒介计划人员提供信息2.选择媒介3.商议价格/购买媒介6.处理所有账单和支付事宜5.事后评估媒介选择效果4.监督媒介计划的实施六、媒介购买2.全球媒介购买思考：1.媒介购买人员最主要的职责是什么？如何区分媒介购买人员与媒介策划人员的作用？2.媒介购买人员通过什么方式监控媒介实施？七、媒介计划的变化与挑战1.媒介购买与计划分散服务一些媒介公司现在已可以提供综合服务（consolidatedservices），即把媒介计划和购买功能重新整合。增加了特别策划小组，涉及事件营销、植入式广告、互联网广告和游击营销等其他相关领域。2.在线媒介购买3.媒介调查需要新形式小结1.解释了媒介缝隙的概念。缝隙是指在人们想接受产品信息的时候进行广告传播最有效。2.阐述了媒介调查人员进行信息汇编的类型。媒介调查是媒介计划中收集手中资料的一个步骤，这些资料包括市场、消费者、到达目标受众的不同媒介载体等数据。形势分析基于客户、市场调查、竞争广告、媒介载体和消费者信息等。3.分析了媒介策划人员如何设定媒介目标。媒介策划人员在设定具体媒介目标时会考虑三个关键因素：展露数（印象数）、到达率、频率。小结4.列举了主要的媒介战略决策。媒介战略即有计划地找到传递媒介目标和到达适当目标受众的媒介机会。主要战略涉及区域选择、媒介组合选择、成本效益决策、排期及预算决策等方面。5.明确了媒介购买人员的职责。媒介购买人员拥有可反馈给媒介策划人员的媒介产业的内部信息，他们的职责包括喧杂媒介载体、商议媒介价格、处理账单和支付事宜、检测媒介购买的效果等。复习题什么是媒介缝隙？如何用于媒介计划？媒介调查人员信息编辑的五个来源是什么？如何用于媒介计划？距离说明达到目标受众到达率和频率的战略决策。消费者的媒介使用、分布和消费模式是如何影响媒介计划的？媒介购买人员的六个主要职责是什么？讨论题1.先锋公司（Poineer）采纳了你的建议，在一本名为《画报》（IllustratedPress）的杂志上做10个单页插入式广告（10期）。你的总目标受众为3000万人。该杂志每个月大约能达到目标受众中的300万人，或者说每期的收视率是10%。该杂志每页广告的价格是20000美元。请问这个媒介排期总的毛评点是多少？每千人成本和每视点成本分别是多少？讨论题2.如果你在做包括两本杂志、一份全国性报纸、一个广播网的媒介排期表的频率分析，你想要用平均频率还是频率分布来进行分析？请解释你的选择。讨论题3.请解释为什么媒介策划人员试图使到达率、频率媒介排期连续性之间保持平衡，他们是出于什么考虑才做出这样的决策的？讨论题4.假如你刚接手为推广通用汽车公司的一个新汽车模型做媒介计划。媒介计划的排期将在4个月后开始，媒介主管问你需要从媒介调查部得到什么数据和资料。你需要哪些信息资源？你在媒介计划过程中如何利用上各种信息资源？讨论题5.麦当劳营销管理人员请你分析一下餐厅入口的缝隙机会。你会给管理人员提交什么样的分析报告？你会建议扩展哪些传统和非传统的媒介机会？讨论题6.假如你的客户是一家大型电影录像带经销商，其早期媒介计划已经确定。但在谈判时，你想起一家顶级出版公司即将推出一种新的杂志奉献给影迷和视频收藏者。虽然杂志的编辑方向是十分完美的，但没有任何确切的方法预测杂志是否会被社会大众所接受。更糟糕的是，至少一年内不会有可信的读者研究报告。如果广告主同意在其封面做一年12期的广告，杂志的销售代表可以提供较低的特别页面单位。如果你选择了这本杂志，就必须去掉你媒介清单上的另外一本杂志，冒这个风险值得吗？考虑到这项媒介计划已经确定，你还会将这些信息告诉客户吗？新杂志也将上网。你是否应该利用好这个机会？向客户提出建议，并解释你的理由。课程项目1.在进行缝隙分析时，思考以下产品，电子游戏机（如任天堂）、男性香水（如达维多夫的“冷水”牌香水）、计算机软件（如莲花）和健美球鞋（如Reebok）。请为每一种产品寻求下列问题的答案：a)采用什么媒介才能使缝隙功能的杠杆作用最大化？b)在你每一个建议中，缝隙是如何起作用的？c)请解释如何利用时机和期限改善缝隙机会。2.请浏览，说明你将如何使用网站所提供的资料，为一个新的真实秀电视节目做媒介计划。请把重点放在互联网这一主要媒介上，写出1-2页的报告。