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广告媒体分析第1节广告媒体概述一、广告媒体的概念媒体是把信息传输给社会大众的工具。从广告信息传播的角度看，广告媒体又叫广告媒介，是广告主用来向受众传递广告信息的物质技术手段。二、广告媒体的分类1、按媒体的属性划分：印刷媒体；电子媒体；户外媒体；售点媒体；邮寄媒体；包装媒体；人体媒体；其他新兴媒体。2、按媒体的覆盖范围分：国际型广告媒体；全国型广告媒体；地区性广告媒体。3、按媒体接受方式划分：视觉媒体；听觉媒体；视听媒体。4、按受众规模划分：大众媒体；中众媒体；小众媒体。5、按照广告在媒体中展露的时间划分：长期媒体；短期媒体。第2节电视媒体和报纸媒体分析一、电视广告媒体分析（一）电视广告的种类：1、根据播放形式可分为：①插播广告②节目广告③赞助广告④特约广告2、根据广告传达的内容可分为：①商业广告：商品广告；形象广告；促销广告②公益广告（二）电视广告媒体的特点1、电视广告的优点：①直观生动，感染力强。②覆盖面广，收视率高。③诉求面广，接受性好。2、电视广告的缺点：①时效性短，不易保存。②制作复杂，费用昂贵。③目标性弱，选择性差。④单位时间内信息含量少。⑤广告拥挤。（三）关于电视广告时段：1、电视广告时段的安排策略①电视节目编排的依据：对当地观众可收看的电视节目状况是电视节目编排的基本依据，具体可以收集下面几方面的内容（当地的电视节目的类别划分；研究收视率，找出该地区人对不同节目的关心喜好程度）②创广告时段品牌④竞争节目的编排⑤电视广告时段中的广告编排2、提供独特的电视广告时段①转播有远见②筹办特别时间的特别节目并提供特别的广告时段二、报纸广告媒体的分析（一）报纸广告的种类1、产品广告2、促销广告3、企业广告4、分类广告5、消息型广告6、政府机关通告（二）报纸广告媒体的特点1、报纸广告的优点：①读者广泛，覆盖面宽。②信息量大，便于查阅。③传播迅速，时效性强。④灵活方便，费用低廉。⑤权威性强，信誉较高。2、报纸广告的局限性：①有效期短。②注目率低。③印刷粗糙，色彩感差。第3节杂志媒体和广播媒体一、杂志媒体分析（一）杂志广告媒体概述1、杂志是指有固定刊名，以期、卷、号或年、月、日为顺序，将众多作者的作品汇集成册，定期或不定期出版的印刷读物。2、国外的学者曾对杂志、电视、广播、报纸、户外等五种广告媒介在各种情况下的不同效果做了比较研究：在目标传达方面；在创造情绪氛围方面；在支配感觉方面。（二）杂志广告媒介的特点1、杂志广告的优点：①对象明确，针对性强。②有效期长，保存期久。③广告对象理解度高，传播效果较好。④图文并茂，制作精美。2、杂志广告的劣势：①周期较长，灵活性差。②专业性强，传播面窄。③制作复杂，费用较高。（三）杂志广告的发展状况及创新形式1、发展状况：①精品杂志较受客户青睐。②杂志更加注重本身的宣传与促销。③详细划分杂志版面，以此来平衡客户需求。2、杂志广告的创新形式：①广告形式越来越丰富，且富有创意。②广告位置的选择。③时尚类杂志可以与电视台一起做节目。二、广播广告分析（一）广播广告的优点：1、覆盖面大，听众广泛。2、传播迅速，时效性强。3、灵活方便，声情并茂。4、制作简单，费用低廉。（二）广播广告的局限性1、稍纵即逝，不便查存。2、有声无形，印象肤浅。3、盲目性大，选择性差。第4节户外广告媒体和售点广告媒体一、户外广告媒体概述1、户外媒体的内涵延展2、户外广告的常见形式路边招牌广告、广告招贴画、霓虹灯广告、气球广告、墙体广告、布条广告等等；交通运输广告（站台广告、车外广告、车内广告）二、户外广告的特征1、户外广告具备的传播优势：①有助于实现广告主预定的到达率和暴露频次。②具有良好的市场选择性。③广告千人成本低。④尺寸、地点和冲击力。⑤广告效果持续不断。2、户外媒体的作用①树立品牌形象②进行消费者购买提示并达成产品购买3、影响户外每体选择的因素①政策法规②广告环境③广告运动4、户外广告媒体的创新①表现形式的创新②表现内容的创新③表现手法的创新④媒体运用上的创新5、户外广告的天然劣势：①广告讯息量有限。②容易给人杂乱无章之感。③容易被气候或破坏性行为损坏。三、售点广告媒体分析1、定义售点，英语为PointofPurchase,简称为POP，直译为购买地点。售点广告即指设置在购买现场或商品交易场所的广告，它是广告作为对产品进行促销活动中最后一个环节，因此也有人称之为“终端或终点广告”。2、售点广告的种类悬挂在商场里的彩旗、横幅、招牌、霓虹灯、橱窗布置、商品陈列、模特广告等等。3、售点广告的作用①与销售保持同步，起到“无声售货员”的作用。②营造良好的售点氛围，引起消费者的购买欲望。③帮助企业树立良好的产品和企业形象。④精美的POP广告还可以美化环境。舒蕾从一个名不见经传的小品牌迅速的成长到一个市场占有率第二，品牌价值超过了宝洁的海飞丝、潘婷，仅次于飘柔的知名品牌，其特色的终端战略功不可没。第5节网络广告媒体与直邮广告媒体一、网络广告媒体分析（一）网络媒体概述网络媒体即我们通常所说的互联网、因特网，它是一种借助国际互联网这个信息传播平台，以电脑、电视机以及移动电话等为终端，并以文字、声音、图象等形式来传播数字化信息的多媒体的传播媒介。截止2000年底，我过上网人数已达2250万，网络广告收入为1亿元人民币，目前全球已有1.4亿多人进入了网络世界，从网上获取信息，在网上推销产品、聊天和购物等等。（二）网络广告信息与受众之间的传达，主要可以归结为以下几种类型：1、受众主动型2、信息主动型：页面弹出式、寻屏广告、浮动LOGO等3、信息网站一体型：首页横幅、首页BUTTON、各频道及次页面横幅、首页通栏、论坛横幅；文字链接或新闻广告；附带式广告，最常见的是E-MAIL广告4、网络游戏中置入的广告：广告物作为游戏的道具出现；广告画面设计成游戏内部的布景；现实和虚拟融合的联合营销（三）网络广告的优势1、网络广告是多维广告2、网络广告拥有最有活力的群体3、网络广告制作成本低，速度快，更改灵活4、网络广告具有交互性和纵深性5、网络广告能进行完善的统计6、网络广告可以跟踪和衡量广告的效果7、网络广告的投放更具有针对性8、网络广告的受众关注度高9、网络广告素段了媒体投放的进程10、网络广告传播范围广、不受时空限制11、网络广告具有可重复性和可检索性12、网络广告具有价格优势（四）网络广告的发展途径1、加快信息产业建设，降低公众上网所需费用。2、将网络媒体与其他形式的媒体相结合。3、将网络广告与网络行销相结合。4、制定和完善有关网络广告的法规。5、增加消费品类广告的投放。二、直邮广告媒体分析（一）直邮广告的定义和种类1、定义：也称邮寄广告、直接信函广告，英文为DirectMail,简称DM。是指以邮寄的方式直接将信息传达给用户和消费者的一种印刷广告。2、种类：传单、产品样本、商品目录和说明书、简介、宣传画册、打折优惠券、礼品等等。（二）直邮广告的特性1、对象明确，针对性强。2、机动灵活，吸引力强。3、传播效果较好且可测性强。4、制作简便，成本较低。5、时效较长。第6节包装广告和礼品广告一、包装广告的类型1、类型：高档包装、组合包装、多用途包装、贴身包装、附赠品包装、份量包装、类似包装、纪念包装等等。2、特点：离目标消费者更接近；某种程度上可以抬高商品的身价；具有重复使用的价值；灵活性好。二、礼品广告的类型和特点1、类型：广告赠品、广告日历、商业赠品2、礼品广告的特点：时效长、影响持久、选择性强、灵活性好；广告信息容量有限、随意性大、成本居高不下。第7节广告媒体的评价指标一、覆盖率收听/看某一特定节目的人数/户数1、视听率=——————————————100%电视机/收音机的拥有量阅读人数2、阅读率=—————100%发行数二、到达率接收广告信息的人数到达率=——————————100%覆盖域总人数三、毛评点（GrossRatingPoints,简称GRP）毛评点=到达率╳发布次数四、暴露频次毛评点频次=————100%到达率五、千人成本（Cost-per-thousand,简称CPM）广告费千人成本=——————1000接受者人数第6章广告的设计和制作第1节电视广告的制作一、电视广告的构成要素1、画面要素：镜头、机位、用光、背景、色调、字幕、演员等。2、声音要素：人声、乐声、音响3、时间要素：时间长短、广告时段二、电视广告的表现手法1、直陈式：也叫说明式2、故事式3、生活片段式4、名人推荐式5、广告歌曲式6、动画式：又叫卡通式7、问题解决式8、比较式9、幽默式三、电视广告的制作方式1、胶片广告2、录象带广告3、幻灯片广告4、现场播出广告四、电视广告的制作程序（一）前期准备阶段1、确定广告制作人员的构成。2、完成广告分镜头脚本。3、根据脚本选择演员。4、选择内外景、制作道具、搭置内景、布置灯光、营造气氛等等。5、召开制作人员会议，具体分工。6、各种器材、设备、置景、道具及技术条件的准备。7、制定工作排期表。（二）拍摄阶段1、根据脚本实地进行拍摄。2、对关键镜头或高难度动作进行重复拍摄至完美效果。3、各方人员通力合作，修改不正确或不满意的动作。（三）后期制作阶段1、冲洗（指胶片广告）已拍摄的胶片。2、根据脚本挑选最理想的视觉画面，剪接或编录各分镜头脚本。3、配音、配乐、编配所需文字画面或企业标志。4、合成为一部完整的广告片。五、电视广告的制作人员1、广告策划创意人员。2、制片人。3、导演。4、摄影师。5、演员。6、照明师。7、剧务。8、广告音乐作曲者。9、广告片的编辑。第2节报纸杂志广告的制作一、报纸广告的构成要素：文案、图形、色彩、编排二、报纸广告的表现方式1、纯文字式2、图文并茂式3、黑白式4、套色彩色式5、空白式6、刊头题花式三、报纸广告的规格一般报纸以“栏”和“行”来计算版面面积。“栏”表示广告占用的宽度，“行”表示广告占用的高度。我过现行报纸广告计费常用厘米来计算。最常用的广告规格有：1、整版与半版整版广告面积：对开大报为50╳35cm四开小报为34.5╳23.5cm半版广告面积：对开大报为25╳35cm四开小报为17╳23.5cm2、通栏与半通栏通栏是指一个版面宽，1/5或1/6版面高的广告规格对开大报为8╳35cm四开小报为6.6╳23.5cm半通栏即1/2通栏，大报为：8╳17.5cm小报为：6.6╳11.5cm3、双通栏和1/2通栏①双通栏，顾名思义是两个通栏高的版面位置大报为：16╳35cm小报为：13.5╳23.5cm②1/2双通栏，两个通栏高，1/2通栏宽的版面大报为：16╳17.5cm小报为：13.5╳11.5cm4、跨页与横破栏5、报眼和中缝四、报纸广告的设计（一）报纸广告的文字设计1、报纸广告标题的设计技巧①字体要醒目，一般用黑体和宋体。②字数不宜过长，一般不要超过11个字。③位置要突出，视觉焦点所在。④底色与文字的色彩一般应该保持较强的对比度。⑤反复刊登的成功标题只宜作位置和编排上的变化，不宜更改文字内容。（二）报纸广告正文的设计技巧1、注意与标题的相互关系，一般来说，正文字体应明显小于标题，标题位置在上，正文在下。2、严格控制全文的外形面积，一般每行文字的长度不宜超过7厘米。3、字与字之间的距离，宜在单字的1/8宽左右，行与行之间的距离，宜为单字的1/2高；横排宜用扁体字，竖排宜用长体字。4、正文字体一般宜用宋体、正楷、仿宋或黑体，忌用反白方式。（三）报纸广告插图的设计技巧1、以少胜多。2、主次有序。3、虚实相生。4、活泼有致。（四）报纸广告的色彩设计1、色彩感觉：人们对色彩的感觉来自于物理的、生理的、心理的几个方面。色彩的冷暖是最基本的心理感觉，掺入了人们复杂的思想感情和生活体验后，色彩也变得十分富有人情味和人性味儿了。2、商品形象色：指不同大类商品的广告上，经常使用的能促进销售和便利使用的色彩或色调。①不同的商品具有不同的色彩形象。②大类商品的习惯色调：服装、食品、化妆品、药品、玩具和儿童文具等。3、地区、性别、年龄、文化与色彩。注意：色调是表现一定思想和情绪的，是为广告主题服务的，对不同色调的选择，是由