广告媒体培训

广告媒体培训——广告专业培训之二目录第一章广告媒体产业分析第二章广告作业流程第三章广告媒体企划与购买第四章媒体数据应用第五章目标与策略第六章媒体排期技巧第七章专业媒体行销个案分析第八章成功广告媒体销售技巧第九章成功与团队广告媒体培训第一章广告媒体产业分析内容沟通与媒体的发展-从信息，媒体到传播广告媒体的发展-广告媒体发展过程-主要媒体广告特色-广告媒体之价格与价值广告媒体的最新动向-跨媒体合作-品牌塑造-服务意识提高沟通与媒体的发展从信息，媒体到传播沟通产业的发展人之所以异于其它生物，主因人类懂得沟通，而且不断改善沟通方法，使人类的生活更加美满幸福。沟通源于信息•从视听觉所归纳的信息元视觉：图象、文字、动画、影象听觉：音乐、语言、声音视听：影片•其他有待开发的信息元嗅觉：香味味觉：口味触觉：感受、温度、湿度等媒体即是信息•信息需要媒体来传播和保存•人是媒体的原形•后来人类便懂得用“物”做媒体。媒体发展史二千多年前已有语言和文字一千五百年前“纸”的出现导致“书”开始普及1820年，英国首先发明电报1837年，法国人达盖尔发明相片曝光法1872年，美国史丹福州张以外发明录像的概念1878年，爱迪生发明留声机1896年，意大利马可尼发明无线电报1920年，美国KDKA开播，成为最早的广播电台1948年，电视开始普及1955年，有线电视开始普及1972年，卫星电视出现（HBO通过卫星转播）1986年，（worldwideweb)总结信息与媒体的发展从单一信息到复合信息从定时定地到不定时不定地从需时传送到即时传送从昂贵到便宜广告媒体的发展-广告媒体发展过程-主要媒体广告特色-广告媒体之价格与价值广告媒体的发展过程最早使用媒体作为“广而告之”是政府1880年P&G（宝洁）公司开始使用户外看版广告1881年P&G（宝洁）公司开始使用报纸广告1882年P&G（宝洁）公司开始使用杂志广告1923年P&G（宝洁）公司开始使用广播广告1939年P&G（宝洁）公司开始创造电视广告1951年P&G（宝洁）公司推出电视“肥皂剧”现代广告业的发展最早的全球性广告公司可能是“智威汤逊”（J.W.T.)号称“百年老店”七十年代以前广告公司都是地方性七十年代以后由于国际品牌的出现，国际性广告公司开始在世界各地纷设分公司八十年代可谓是国际性广告公司的大比拼年代，其中以盛世最盛（Saatchi&Saatchi)，1990年全球最大广告集团现代广告业的发展广告公司源自媒体代理，销售广告版面，抽取胜15%佣金二战后，各自发展自己的特色：智威汤逊的T-Plan达彼斯的U.S.P奥美的“品牌管理”盛世的“单一诉求”随着市场营销的发展与需要，广告公司什麽都包办九零年代后各市场营销项目专业化媒体专业公司与广告公司分离广播的特色优点：低成本制作低每千人成本无限的想象空间强迫性媒体缺点：覆盖不够广只有听觉效果不易承载过量信息户外广告的特色优点：高信息地点传播弹性24小时传播极具创意表现力制作成本低缺点：覆盖有限承载有限信息每千人成本过高只有视觉效果非强迫性媒体报纸广告特色优点：可承载大量信息覆盖面广每千人成本低制作简单快速缺点：非强迫性媒体常受印刷品质牵制无声不利于范性和感性诉求电视的特色优点：影音示范效果覆盖面广每千人成本低强迫性媒缺点：制作成本高不易承载过量信息广告媒体之价格计算CPM（每千人成本）CPRP（每收视点成本）CPR（每到达点成本）1+Reach2+Reach3+ReachCostPerRespond（每一回馈成本）CostPerSales（每一销售成本）广告媒体的最新动向-跨媒体合作-品牌塑造-服务意识提高跨媒体合作广告交换，互相宣传内容交流人员互借，带动阅听人流动媒体大比拼品牌塑造建立忠诚度和美誉度重视对消费者的各方面服务提供更多信息参与社会和公益活动推动地区发展聆听消费者意见加强消费者参与等服务意识提高了解客户需要保障客户权益提供充足信息公平透明作业向客户提供节目选择与排期建议针对性的专案计划收集市场信息关心客户的市场开拓广告媒体培训第二章广告作业流程为什么要了解广告作业流程？你们是从事广告媒体业你们互动的对象都是与广告有关了解广告公司与广告客户何时最需要你们了解在广告作业流程中何时使得上力广告公司作业及结构结构：（都有5个主要的部门）客户服务部、创意部、设计部、媒体部、财务行政部客户创意部媒体部客户服务部设计部财务部客户服务部1）日常与客户联系2）与客户共同发展广告目地及策略3）在公司内协调工作按客户同意的方向进行4）提供必要的信息创意部1）基于客户及客户服务部的简报说明发展创意2）负责监督各项的创意概念执行制作部（设计部）1）协同外面的制作单位，制作平面广告、说明书等2）协同外面的制作单位，制作电视广告片3）协同外面的制作单位，制作收音机广播广告媒体部1）与客户及客户服务部共同发展媒体简报2）发展出阶段的媒体计划—在何时？以何种价格？使用何种媒体？3）谈判最好的媒体价格，媒体购买4）在广告活动期监督投放计划5）提供广告活动媒体投放后的效果评估报告6）季度提供竞争者分析研究财务行政部寄送发票、收款电电视视片片制制作作流流程程创创意意客客户户提提供供工工作作简简报报客客户户服服务务部部发发展展创创意意简简报报客客户户同同意意创创意意简简报报媒媒体体制制作作前前会会议议客客户户同同意意制制作作代代理理商商提提出出代代理理商商提提出出报报价价及及导导演演制制作作报报价价时时间间表表故故事事脚脚本本及及导导演演创创意意进进行行制制作作向向客客户户提提交交录录音音配配乐乐影影片片完完成成影影片片初初剪剪媒媒体体广告行销4P价格通路产品广告/促销广告—行销4P中的重要一环1）广告是行销过程中的决对必要部分2）但（销售）成功则要依赖行销组合中其他要素的整体配合广告的作用类型1.增加产品知名度2.鼓励购买、尝试3.建立品牌形象、效应4.改变消费观念及生活方式广告运动步骤客户简报撰写创意简报创意的形成制作广告并策划媒体安排（广告投放）通过定量研究评估广告运动的效果创意简报应该回答以下问题：1.我们为什么要做广告？2.我们与什么人沟通？3.他们的所思所想？4.他们的行为如何？5.日常生活中有什么诉求？6.对我们的品牌产品有什么概念？7.我们需要他们想什么、做什么？消费者我们要影响的对象充分了解产品的消费对象洞察消费心理及消费行为寻求问题点，挖掘机会点广告宣传（产品支持）：实现需求的满足单一诉求点创意简报能帮助我们将品牌诉求与消费者洞察紧紧地联系在一起目的是创造出单一诉求点！单一诉求点是什么？它是单一的、最能鼓舞消费者购买动机的、关于我们产品、品牌的最重要的信息、举例：麦当劳消费者心理：儿童–我喜欢新奇的玩意儿父母–我希望满足我的子女的要求广告诉求点：针对儿童—生日派对、有收集价值新奇的小玩意儿针对父母—你的孩子应渴望去麦当劳创意的形成以消费者洞察为基础以单一诉求点为依据运用广告力——广告意念通过定量研究评估广告运动的果1.品牌知明度2.广告认知度3.购买率4.广告接受程度及记忆度其他评估•销售的优势•通路的影响•购买的模式案例分析有效的广告必须能有效地解决行销问题案例目录乐百氏纯净水柔情200英国航空公司乐百氏纯净水行销竞争状况全新上市不是新品类中国的饮用水质令人怀疑乐百氏纯净水解决办法强调纯净27层净化过滤乐百氏纯净水成绩投放市场3个月后品牌知名度高达90%+27层净化过滤广告记忆度90%+产品供不应求，增加了3条生产线以应市场需求柔情200行销竞争状况市场上大量本地及国际品牌使竞争尤为激烈柔情的本身没有明确的定位消费者没有认识到柔情的品质与别的品牌有何差异柔情200解决办法创造出一个全新的品牌定为：张数更多：消费者最关心的是物超所值品质更好：不产生纸削更好抽：不会连成一串以理性的表现手法，透过与别的品牌用抽取式的比较，突显较佳的品质。柔情200成绩在上市3个月后成为市场的第3品牌在同品类中柔情200的品牌知名度最高被时报金像奖中评为当年台湾最佳广告运动英国航空公司——广告作业流程行销计划（广告主负责）渠道计划产品计划价格计划促销计划广告简报（广告主负责）广告计划纲要（广告公司负责）广告计划创意策略、创意概念、创意表现、（整合）传播策略、传播工具运用、预算分配、媒体策略、媒体计划广告计划提案广告策划执行创意制作（完稿/拍制），策略实行（协调/推展）、媒体安排（企划/购买）广告刊播效果评估调查修正测试广告媒体培训第三章媒体企划与购买媒介在市场传播的重要性（一）广告效果=创意×媒介影响范围-10~+100~+10投放金额10%~20%80%~90%媒介在市场传播的重要性（二）知名度了解度偏好度购买欲望初次购买忠诚度/口碑持久有效的媒介策略不单可帮助客户建立品牌更可帮助客户巩固品牌积累品牌资产怎样才能更有效地接触目标消费者媒体企划：做对的事情媒体执行；把事情做对媒体企划：做对的事情策略媒体组合地域性时间性效果评估策略一切从消费者的洞察开始针对品牌、市场目标、及广告目标；制定出相配合的媒体策略利用消费者调研资料；找出接触他们的最佳机会点：--CMMS-提供20个城市深入的消费习惯及生活形态资料--CNRS-提供30个城市广泛的媒体习惯及生活形态资料协助监督及完成既定策略媒体组合渠道适当沟通才会有效五个考虑点：策略性——与品牌定位是否相配合？受众习惯——媒体是否配合受众特点？产品特点——媒体是否配合产品特点？讯息内容——媒体能否有效传达广告讯息？媒体特性——此媒体的特征为何?地域性一口是吃不下一头象的地域性策略沿海发展；还是深入内陆?城市包围农村；还是农村包围城市？时间性时间适当沟通才能有效宏观“旺季”能否延长？微观效果评估我们要确知所做的是对的前提：所有目标均可被量度总收视点（GRP）到达率（Reach）甚或每一次广告的播出详情；等等但计划必须被确切执行才会具实际意义媒体执行；把事情做对资料收集优化排期专业谈判紧密跟进资料收集资料需不断更新才能保障实际效果优化排期怎样利用有限资源达到最佳效果费用相同相同总收视点排期效益比较实际排期排期一相同费用变动百分比广告投放次数3022-26.7%-8总收视点63140.6123.2%77.6广告到达率(%)13%40%207.7%0.27投放费用（人民币元）3150031320-o.6%-180实际排期排期二相同总收视点变动百分比广告投放次数3010-66.7%-20总收视点6364.52.4%1.5广告到达率(%)13%31%138.5%0.18投放费用（人民币元）3150014400-54.3%-17100专业谈判怎样保证媒体给我们客户最好的？直接优惠间接优惠（规范操作）•更低价•年度书面和约•接受康赛监测•好位置•提供定单确认•及时补播•提供台带确认以及保持与媒体的紧密沟通紧密跟进保证既定策略被贯彻执行漏播监察系统：全国最大监察网：336个电视频道，361份报纸杂志三天电话核实播出每周监察报告与媒体保持友好联系在今天的经济环境里，最重要的资源已经不再是劳力，资本，或是土地；而是知识广告媒体培训第四章媒体数据应用内容中国媒体数据的种类数据的应用范畴常见的误区总结中国媒体数据的种类电视观众测量广告投放监测市场与媒体调查电视观众测量的方法日记法（DIARY）以问卷形式收集样本收视资料每十五分钟为单位资料是受访者回忆出来的并不代表样本户的真实收视习惯每星期收集处理个人监测法（PEOPLEMETER）通过预先设置的监测仪收集固定户的收视资料以1分钟为单位资料被监测仪记录需要样本户的配合才能获得个人的收视数据资料的每天收集处理，视乎调研公司的规定日记法VS个人监测仪优点缺点日记法低成本低技术“门槛”基本上没有样本限制不够精准不能分开广告收视“记忆”效应数据处理时间较长个人监测仪精确到每分钟能分开广告收视能知道开机率数据处理时间较短成本较高技术“门槛”高样本可能受电话普及率影响电视观众测量：最易被遗忘的数据基础研究报告数据内容电视机的数据、类型、摆放地点耐用消费品种类和数目宠物语言（家庭常用、可流利使用、能听懂）视听设备