广告媒体研究十一

第十一章广告媒体比重设定与排期模式选择本章学习内容理解广告媒体比重设定的内涵与程序掌握有效到达率、有效接触频次、总收视点等概念和计算、使用方法掌握广告媒体排期的基本模式及各种条件下的排期组合策略一、媒体投放比重的设定决定媒体投放的轻重和大小的组合。三个参数1、到达率和有效到达率2、接触频次和有效接触频次3、总收视点（毛评点）究竟这些媒介术语是什么意思?为什么我们要说术语?是否为了让我们看似专业?其他人不明白，他们就不会批评我?=-这是一种快速表达的需要-节省时间这些是什么意思?我们需要买160毛评点，它可以提供60%到达率平均能看2.67次有效频次3次的到达率30%能看机会率当我们在媒体上投放广告时，我们给予受众的是(OTS)“能看机会率”我们不能保证他们一定能够看见!举例:一个观众在看某特定的节目(如央视)一个观众位于房间里面，某节目在播放着(电子收视仪)能看机会率－它代表这个广告能被看的机会，不代表一定能看见1、总收视点总收视点(GrossRatingPoint）：所有播出档次收视率的总和（专指电波媒体）档次（spot）/刊登（insertion）:指的是一则广告出现在媒体上的次数，在电波媒体上称为档次，在印刷媒体上称为刊登。GRP的意义GRP代表的是目标对象收视点(TargetAudienceRatingPoints)GRP是一种用来衡量目标受众阅听媒体的尺度/准则:1GRP=1%目标受众收视点（RatingPoint)节目一节目二节目一=3/5=60收视点节目二=?例:上海女性20－45岁:2,077,000观看19:00的连续剧:415,400目标收视点(TARPs):20例:家庭主妇:?观看CCTV新闻:604,200目标收视点(TARPs):20练习GRP的计算Spot119:159ratingsSpot220:0512ratingsSpot321:308ratingsTotal:29GRPs可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起做比较，有重叠性。如果32%的女性观看某台周日连续剧，投放一个档次在其中，你可以得到多少TARPs?如果投放2个档次，将可得到多少TARPs?如果投放5个档次，将可得到多少TARPs?请你想想.....GRP/TARP如我们投放2个档次在广告段内，而每一档次都会有15%的人观看到，因此，我们可以得到30GRPs(2x15GRPs)TARPs在哪里？年龄组成总观众数上海电视台东方电视台(000')(000')目标受众收视点(000')目标受众收视点15岁以下1,11914012.513812.315-24岁81710613.01201525-34岁63111117.61071735-49岁2,12334216.13771850岁以下2,99356819.052418总计7,6831,20615.71,26616目标受众目标受众GRP的计算公式总收视点=到达率×平均接触频率GRP=R×F2.到达率（Reach,简称R）对象消费者中，在一定的期间内（通常是4周），暴露于任何广告至少一次的非重复性人口比率，亦称净到达率，或触达率。到达率适用于所有媒体形式，亦时常认知为覆盖率纯到达率=非重复性到达率的意义到达率意味着：我想让多少人看到广告？（看到广告的机会）到达率的成长趋势先快后慢：在媒体开始露出时，由于大部分消费者尚未暴露于品牌广告的任何档次，因此到达率呈现较高幅度的成长。而在绝大部分消费者已经暴露于品牌广告后，加上部分消费者的媒体接触极低，到达率的成长变得相当缓慢。理论上，由于少部分消费者从不接触媒体，因此净到达率的最高值只能接近100%，而不可能达到100%。1+2+3+0200300400500TARPs100%75%50%25%0%到达率随着收视点的增加而增加但永远不会到达100%到达率成长趋势3.接触频次接触频次（F）：指在一定期间内（通常也是4周）接触广告的对象消费者的接触频次。平均接触频次：接触广告的对象消费者中，平均每个人的接触次数。在习惯上，接触频次指的即是平均接触频次，或简称接触率。平均接触频次=TARPs（目标收视点）/到达率计算:TARPs目标收视点=1601+到达率=60%平均接触频次=?平均接触频次是一种非常简单的衡量方法我们只在某些情况下用作参考，但观看是不可能看2.67次的。平均接触频次并不是最好的衡量方法，更有意义的一个概念是“接触频次分布”。计算假设某品牌在4周内共投放1至15共15个档次，消费者从A至J共10人，收视报告如下表，请计算到达率和平均接触频次。档次123456789101112131415合计AXXXXXX6BXXXXX5CXXXXX5DXXXX4EXXX3FXXXX4GXXXX4HXX2IX1J0收视率402020301050201020203010201030甲市场：共有100万个目标消费者总收视点=？到达率=？接触率=？计算第一次广告：30%第二次广告：20%201010接触频次分布（FrequencyDistribution）TARPsCum.1+2+3+4+Spot115151522035278311463410243076512145884562356261106430124接触频次分析的主要目的是了解暴露于各频次的消费者的比率。总收视点、到达率、接触频率的关系在GRP固定的情况下，到达率与接触频率形成取舍：高到达率即代表低接触率，高接触率即代表低到达率。媒体在到达率与接触频率策略制定上的重要任务是在固定的媒体资源下，在到达率与接触频率的取舍当中，为品牌所需做出最适切的选择。有效接触频次目标受众需要看多少次才对他有有效的影响，即对目标受众达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。比方说，这个广告必须在特定的一段时间内(如4星期)看见3次才有效。1.饮2.饮什么?3.饮青岛啤酒HerbertKrugman的“三打原则”AdvertisingRecognition-In1972,HerbertKrugman,psychologistandpublicopinionresearcher,definedthepsychologyofCommercialexposuresas:Firstexposure:“Curiosity”—Whatisit?Secondexposure:“Recognition”—Whatofit?Thirdexposure:“Decision”—ThefirstreminderNaplesmakes“3-hittheory”popularFollowedbythebookofMichaelNaplesin1979：“EffectiveFrequency:therelationshipbetweenfrequencyandadvertisingeffectiveness”（有效频次－频次和广告效果之间的关系）The“3-hittheory”becomepopular有效接触频次的意义决定有效频次，是媒介计划上非常重要的一环太低的有效频次，不足以令消费者明白或记忆我们的广告，广告的投资带来有限的效果太高的有效频次可能是浪费，广告投资的增加，只带来有限的增长利益理想的有效接触频次高的有效频次传统上大约为8+或10+(4星期内)低的有效频次则大约3+或4+当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下有效接触频次如何设定？在不同市场参素下的品牌，有着不一样的有效频次的需要:新产品上市................?已建立的品牌...........?竞争非常激烈.........?全新配方的介绍..........?新广告片........?高/中/低革新广告/维持广告有效频次评估表之参素A.品牌1.已充分建立的品牌2.现有活动3.简单信息4.印象深刻的广告创意5.最近阶段广告投放量高6.消费者感兴趣的产品新上市产品/产品定位全新活动复杂信息印象较浅的广告创意最近阶段广告投放量低消费者不太感兴趣的产品类别有效频次高低有效频次评估表之参素B.消费者7.容易接受8.容易改变态度9.容易改变习惯10.竞争品牌活动少11.较低媒介干扰度不容易接受不容易改变态度不容易改变习惯竞争品牌活动多较高媒介干扰度有效频次高低注：这里没有完全正确的方法去完成此评估表，最重要的是品牌管理者及媒介计划者双方的共认有效到达率在有效接触频次以上的到达率。有效到达率在已决定的有效频次下观看我们广告的目标人口百分比(%)当然，最理想的是有最多最多的受众可看见我们的广告，而又在有效频次之下举例：70%3+70%的目标对象，他们都能看见我们的广告3次以上有效到达率一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?可以选择减低到达率，但更应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的、性价比更高的媒体。NO!Why？在何种情况下强调到达率或接触频率强调到达率的情况强调接触频次的情况新产品扩张中的品类或行业副品牌竞争力强的品牌的加盟广泛的目标市场不经常购买的产品竞争者强大时产品信息复杂时经常购买的产品品牌忠诚度弱时目标市场狭窄时消费者对品牌或品类抗拒时有效到达率55%3+=55%的目标对象应该看见我们的广告3次或以上3+=有效频次55%=有效到达率举例:GraphofEffectiveReach4.每收视点成本(CPRP)CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众.CPRP就是要到达1%目标受众的成本价格CPRP的用途测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析愈低愈好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析)CPRP举例:一个30秒广告投放在东方台连续剧中的价格是15,000,它可提供25收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb600CPRP时间女性18-35女性25-45小孩4-1117:305,4649,56359818:301,0799462,02819:002,5242,8804,53319:301,3471,7003,57020:152,1982,5505,46421:004,5004,93538,25021:457,2478,606137,70022:4515,30012,240N/ACPRPvariesbytargetandtimeCPRPCPRPs会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高CPRP收看习惯-高收视=低CPRP购买技巧-套播或赠送档次客户改动-时间太急，有可能会提高CPRPCPRP总花费=CPRPxno.ofTARPs举例:200TARPsataCPRPofRmb600Rmb600x200=Rmb120,000每千人成本CPM市场=2,077,000(Femaleaged20-45)到达率=15%ofpotentialaudience=311,550价目=Rmb18,360每千人成本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成本(CPM)用以下的方式计算:Costperthousand(CPM)Costofadspace(absolutecost)CPM=X1,000Circulation什么时候用CPRP,什么时候用CPM?=CPM在不同的市场对比上较为重要=CPRP多用于同一市场下的电视栏目分析CPRP&CPM媒介人员说媒介术语它究竟代表什么意思?“我们在上海的目标是女性20－44岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内”你现在明白了吗?65%-Eff.55%-1,440TARPs-CPRP-你现在明白了吗?65%-65%目标受众看1次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的(55%3+)1,440TARPs-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量