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第三章营销环境分析营销、广告、媒体与消费者的关系营销（4Ps）广告创意媒体媒体计划购买消费者竞争者宏观环境分析行业状况分析产业状况分析产品分析竞争分析消费者分析渠道分析媒体环境分析营销环境分析SWOT分析广告策略品牌创意品牌传播媒体策略媒体选定平面、电波户外、流动预算……媒体计划整合传播媒体目标目标受众地区分配媒体排期媒体比重创意考量直效行销公共关系网络行销……广告媒体策划提案营销环境分析的内容及在媒体策划中的先导作用•营销环境分析对媒体计划的意义：评估媒体投资的潜力，并协助判断媒体诉求对象的设定正确与否•媒体投资的主要依据是市场规模媒介的问题就是市场的问题！第一节市场形势与产品生命周期一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率C:品类的消费量B品牌的占有率=B/CB：B品牌的消费量BrandCategory什么是品类•消费者心智中对多种事物、多种商品或多个品牌背后某种共同资源的集中认同形成品类什么是品牌•品牌是一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。（菲利普·科特勒）•品牌是产品与消费者之间的关系（奥美）•品牌是企业与消费者建立的持久稳定的互需关系，是消费者对企业及其提供的产品（包括附加在产品上的理念、文化、售后服务等）或服务的体验和认知。各种市场形势下的媒体投资策略•1、B占有率为各品牌之冠，成为该品类领导品牌：生意扩张的主要来源将是C的扩张，即扩张品类消费（1）吸引非本品类既有消费者适用于品类之间可替代性较强的产品（2）吸引本品类潜在消费者案例•强生婴儿洗发露进军成人市场•2、B已经囊括大部分品类消费，而C呈现停滞现象，表示品牌及品类成长都已到达一定极限：媒体投资的主要目的在于巩固既有市场，媒体诉求对象主要是既有消费者。•3、B的占有率有限，特别是C的成长有限时，表示品牌在品类内仍有成长空间：媒体诉求对象主要是竞争品牌消费者案例SwitchtoMac?——苹果电脑北美广告战役“Switch转换”起因面对微软操作系统和PC捆绑的垄断地位不断加剧，苹果电脑和MacOS操作系统需要抢回一定的市场份额。与以往非常不同的是，这次苹果把争夺目标瞄向了更广阔的电脑购买人群，而非以前一直精耕细作的专业阵营消费群。苹果电脑的品牌形象苹果电脑一直以它个性的形象和独特的操作美感深受专业美术或影视创作人员所喜爱。它被誉为真正体现美国气质的经典品牌。近年来，迎接网络和数码的概念，苹果更是推出了系列全新产品、软件及服务，让苹果真正成为了一个终极的影音视听工作与娱乐终端。苹果电脑的形象更加现代，更加个性。•问题苹果的市场份额一直在5％左右徘徊，因为微软和其他PC厂家一直在它身边蚕食着苹果电脑的市场。MacOS，由Macintosh演变而来的操作系统尽管在苹果爱好者中享有不错的口碑，可是对于普通的消费者而言，这毕竟是一个全新的技术平台。MacOS操作系统是和视窗系统区分的不同的新型语言，而是否能够掌握和习惯这个操作系统成为购买的又一个心理障碍。•广告策略在这样的消费者认知的基础上,Apple启用的TBWA广告公司制定了一个非常简单却有力的广告核心沟通点，那就是“这么多以前使用PC的人都改用Apple了，你也应该和他们一样拥有一台Apple。•广告目的苹果的形象已经很独特，现在是要让这种独特和普通的电脑与消费者更相关，进入他们的生活。广告的关键是在态度的形成和喜好中为一个品牌谋求一席有利之地。苹果电脑的CEOSteveJobs在谈到这次战役时说：“总体上来说，我们想告诉消费者，他们在转到苹果上来以后，不会象想象中一样进入了一个技术孤岛”。电视广告：在一个纯白的背景之前，一个以前的PC真实使用者非常迷惘地诉说以前使用PC的不良遭遇，或者非常投入和兴奋地表示Apple电脑多么漂亮可爱，MacOS多么善解人意，即使你不是电脑老手，也不会被它搞得狼狈和困惑，相反会更加提高效率和愉悦体验。“我用Apple，我是某某，我是干什么的。网络广告苹果把电视广告片全部放在了自己的网站上供人下载观看，并将这一概念制成了报纸和杂志稿刊登在《时代杂志》及《新闻周刊》上，苹果的公关挑起的话题展开了业界的讨论和关注而且被知名媒体频频报道，苹果爱好者和他们的网站成了对微软发动新一场战争的战场。在苹果的网站上可以看到至少有23个北美及日本人的现身说法版本。故事的原型是从PC使用者发来的10，000封信件和电子邮件中提炼而成。在这些真实的演员中，一个叫EllenFeiss的学生因为谈论自己使用父亲的PC写论文的不愉快经历而一炮成名，并为好莱坞所关注。•苹果的网站设置了一个专门的频道，在这一频道中，包括了“为什么转换？”，“问题”，“广告片”，“真实消费者故事”，“媒体报道”，“转换注意事项”和“如何购买苹果”等内容。案例：乌江榨菜三榨榨出品类机会••背景：酱腌菜行业，各个品类几乎都打上了地域文化的烙印混在土特产的行列中。各个品类几乎都呈现出低关注度的特点，榨菜品类面临的是同样的问题。数十个品牌混杂在一起，其中“涪陵”因原产地的关系，被认为是最有名的榨菜品牌.乌江想解决一个问题，就是向世人说明乌江是最正宗的涪陵榨菜。三清三洗：一清一洗，翡翠洗：精选上品“乌江翡翠头”，以清洌的泉水清洗表面风尘，还原翠玉本色。二清二洗，去盐霜：将初腌榨菜，以清泉浸去多余盐霜，确保复腌之时风味饱满，层次分明。三清三洗，黄玉洗：将成型榨菜，起筋去皮，再以清泉浸洗至通体宛如黄玉之色。三腌三榨：一腌一榨，榨龙骨：将初腌翡翠头堆成盘龙状，榨得菜芯韧性十足，咬劲十足。二腌二榨，榨龙髓：将复腌榨菜以竹器压榨，榨得菜芯内开出层层龙鳞纹，加入秘制天香其味自然入骨入髓。三腌三榨，榨龙涎：将腌成之榨菜再次压榨，榨出鲜、香、嫩、脆层次分明的绝妙滋味。•控制“三榨”这一品类资源•控制产地专属•一系列品类资源控制的办法，使乌江榨菜从原来60%销售来自广东的局面彻底改观，成为全国行业龙头老大。由于品类资源的急速汇聚，一批涪陵的小榨菜厂纷纷停产倒闭。而此时，乌江却在为全力扩大产能而殚精竭虑。在一系列的并购之后，乌江成为“涪陵榨菜”领导品牌的地位已经无人可以撼动了。二、产品生命周期与媒体策略特殊的产品生命周期导入期•新产品试制成功到进入市场试销的阶段导入期的主要特征营销重点产品技术、性能不够完善生产批量小，试制费用大，产品成本高用户对产品不太了解，需做大量广告企业利润较少或无利润，甚至亏损市场竞争者较少使产品尽快地为用户所接受，促使其向发展期过渡导入期的市场战略导入期的市场战略特点适用情况高价快速采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。必须有很大的潜在市场需求量；产品品质特别高，功效特殊，难以替代。消费者一旦了解这种商品，常常愿意出高价购买。企业面临潜在的竞争对手，想快速建立良好的品牌形象。选择渗透在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。商品的市场比较固定、明确；大部分潜在的消费者已经熟悉该产品，愿意出高价购买；商品的生产和经营有相当的难度和要求，普通企业无法参加竞争，或由于其它原因使潜在的竞争不迫切。低价快速在采用低价格的同时做出巨大的促销努力，使商品迅速进入市场，有效限制竞争对手的出现，抢占市场。商品有很大的市场容量，可望在大量销售的同时逐步降低成本；消费者对这种产品不太了解，对价格又十分敏感；潜在的竞争比较激烈。缓慢渗透在新产品进入市场时采取低价格，同时不做大的促销努力。商品的市场容量大；消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感；存在某种程度的竞争。导入期的媒介策略1、关心度较高的品类（1）导入期较长（2）广告目的主要是教育消费者（3）媒体针对的对象：其他具有替代功能的相关品类的消费者；创新顾客（4）媒体策略：重点提高消费者对新产品的理解度以及广告说服的深度，不追求广大的涵盖面。媒体选择的重点是信息量大且有一定说服深度的媒体。案例：脑白金的软文策略•《人类可以“长生不老”？》前言“衰老根源”的发现与“克隆”技术被称为生命科学的近几十年两大突破。这两项突破将改变人类的生活，同时可能会引发社会问题。“衰老根源”的发现，首先使美国疯狂，含3毫克的脑白金在加州居然被炒到50美元，是白金的1O26倍。欧洲为它沸腾，日本为它痴迷，这场人类深刻的革命正悄悄来到中国。中国能为之镇静吗？美国人的疯狂1995年12月25日，美国的圣诞之夜，从东海岸的纽约、华盛顿、迈阿密到西海岸的西雅图、旧金山、洛杉矶，美国的国土上一反常态地出现了“不理圣诞，疯狂采购”的长长人流。圣诞节的夜晚，不在暖暖的炉火旁，反而去商场门口的雪地里排队购买一种神奇的东西——脑白金。善于捕捉公众动向，及时报道的美国各家电视台，由资深主持人出镜，连续作出追踪报道，以激烈的话语指责：“脑白金破坏了圣诞节！”埋怨一向在上帝面前忠实的观众，为了迫不急待的拥有脑白金而跑向雪地，涌进商场，不该背向上帝。《纽约时报》、《华尔街日报》、《美国新闻与世界报道》、《波士顿地球报》均已头版报道这一热潮。《新闻周刊》破天荒地以《脑白金狂热潮》为标题于8月7日、11月6日两期专文详细介绍脑白金的奇迹：防止老化、预防心脏病、高血压、推迟更年期等……·一时间美国人茶余饭后最热门的话题：脑白金美国500D万人疯狂抢购；中、老年者抢购；更年期来临者抢购；前列腺肥大者抢购；性生活不满者抢购；失眠者抢购；不法之徒纷纷仿制；梦想美丽的小姐们也加入抢购行列。脑白金在加州居然被公开炒成了天价，是白金的1026倍……面对此状，美国西北大学著名神经药理学教授格利塔发出感叹：“美国人为它疯狂了！”案例：脑白金的软文策略《新闻周刊》的权威论断《新闻周刊》被美国人认定为全球最权威的报刊之一。它刊登的文章都经过内部极其严格的审核。《新闻周刊》甚至不受美国政府左右，总统都畏惧三分。哪位国家元首如果上了《新闻周刊》的封面，该国国民会兴奋一番。该国媒体也会为此大炒特炒。《新闻周刊》于1995年8月7日对脑白金专题报道后，11月6日又上了封面，让全球的记者们目瞪口呆。1995年11月6日版美国《新闻周刊》，封面报道如下：1995年脑白金的狂热是健康史上前所未有的。真是奇迹！需求增长的如此之快，健康食品店GNC（即通用营养品中心）从9月份开始销售这个产品，到月中每天即可卖出4000瓶。请你不要错过健康良机，脑白金是全天然的。由大脑中央豆大的脑白金体分泌。科学证明全天然没有副作用。试管及动物实验证明：保护细胞、增强免疫、抗癌、帮助睡眠而没有安眠药那样的副作用。的确、运动、吃得好、放弃吸烟可以促进健康。但对美国人来说、这种安全、便宜、天然的“可能良药”的吸引力是不可抗拒的。“像一场革命一样”美国芝加哥西北大学的神经药理学家玛格利特教授说。波尔利与里格森医学博士的《脑白金的奇迹》自西蒙.休斯德公司8月份购得版权后，立即就售出十万本，美国最大的药品经销店WALGREEN（沃格林）也破例购入6000本放在其连锁店中.目前这本书在《纽约时报》的畅销书中排名第三，将进入第三次印刷。在对照的临床试验中，研究人员发现，十分之一毫克可产生效果。沙河利安在电践网络中踉踪十组服用者，80％的最近服用者睡得更好。“好家伙，我试了脑白金，它真棒”一位服用者在电脑中写到，“它恢复了我的睡眠周期，给我提供大量精力”。案例：脑白金的软文策略脑白金体是什么？美国最近的两位总统都毕业于耶鲁大学，即布什、克林顿总统。有趣的是脑白金也是耶鲁大学首次提取的。美国人戏称：耶鲁大学有三位总统。人脑占人体重量不足3％，却消耗了人体40％的养份。实验证实，大脑每天消耗的能量，能使一个60瓦的电灯泡连续不断地发出耀眼的光芒。它是大脑的核心，二十多年前科学家们才发现，人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体。人体所有的器官和系统全部领命于脑白金体，听从脑白金体发出的一道道命令：该睡觉了！病毒来了，快杀死它！血压高了，快降！快降！快！拥抱心上人！180天以后进入更年期！皮肤应该起皱纹了！脑白金体分泌出的物质为脑白金，它是脑白金体的信息传递者，为人体机能的最高主宰，人寿去留的统帅。关于人体脑白金分泌水平，