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第一章绪论广告:是由可识别的出资人通过各种媒介进行的,有关商品(产品、服务和观念)的，通常是有偿的，由组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。传播有“共同分享”的意思，是一个信息共享的过程。传播的目的:沟通一般传播过程模型：传者→编码→讯息→渠道→解码→受者广告传播过程模式：广告主题→创意设计过程→广告作品→媒体→阅读过程→受者户外广告的特点：使广告讯息的地方往市场得到大面积的暴露，不以接触固定人群第二章广告的历史演进一切商业的行为都是以人为中心的生产活动，广告是商品经济中的产物。网络广告的优势：①交互性欲纵深性②制作成本低、价格低、周期短，媒体投放快，灵活性可及时适应营销战略的多变③易追踪、易评估④传播范围广，受时受限制少⑤可重复性和可检索性⑥多维性⑦很强的针对性⑧手中注意力集中⑨可直接链接购买第三章现代广告及其发展趋势网络广告的最大特征：易引起注意主旨明确内容新颖定位策略在线游戏广告、搜索引擎广告、web页面广告、邮件广告、（针对性广告）定位策略、时间策略、导向策略现代广告核心链条：广告主→广告代理公司→广告媒介“做广告”程序历史演进两个转折点：广告媒介的出现，广告代理公司的出现第四章整合营销传播整合营销传播的定义：以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与消费者双向沟通。营销的目的：满足（客户）需求。整合营销传播的基本方法：①统一外观法②主题线方法③供应面的策划方法④特设会议的方法⑤基于消费者的方法4P理论：以产品为中心，以价格为中心，以地点为中心，以促销为中心。4C理论：消费者的消费和欲望、消费者满足需求须付出的成本、产品为消费者所提供的方便、产品与消费者的沟通传统营销模式整合营销模式思想：以生产为中心，着眼于企业以消费者为中心，着眼于消费者背景：卖方市场，供不应求买方市场，供过于求态度：生产什么就销售什么能满足顾客需求，又整合长远利益产品表现：1、企业自我表现型绿色广告的兴起，广告日益依赖市场研究，非2、畅销产品何必花钱的广告商业广告普遍增多，广告与文化的相互影响广告活动：设定广告目的，然后在市场上执行这些策略的过程。广告分离期→全面服务期→传播分离期→传播整合期第五章广告主广告主定义：广告主又称广告客户，是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告主经济内容分类：生产商、经销商、服务商经营性质分类：企业、政府机构或社会团体、事业单位、一般公民经营规模分类：全球性广告、全国性广告、区域性广告广告的误区：仅仅把广告当作传递信息的工具。广告导入期：第六章广告公司全球六大广告集团：奥姆尼康集团（Omnicom）→最富创意广告公司WPP集团→全球最大广告传媒集团IPG集团法国阳狮集团日本电通集团哈瓦斯集团本土专业广告公司：广东省广告有限公司北京未来广告公司叶茂中营销策划机构广东黑马广告有限公司广东英杨传奇广告公司4A广告公司：4A广告公司是美国广告代理公司协会，即4A（American，AssociationofadvertisingAgencies）会员或4A协会在欧洲共同体或香港分协会的会员。第七章广告运作与策划广告最基本目标：促进销售（盈利）广告目标的含义：广告主通过广告活动所要达到的目的。演进的本质：做广告行为程序化、复杂化和专业化。现代广告运作的一般程序和主要内容：①广告主依据营销战略和计划制定总体的广告战略和计划②进行市场调查和分析③进行广告策划④广告创意⑤广告设计制作⑥实施广告战略和发布广告作品⑦测定广告效果和收集反馈广告运作等基本特征：4W1HWho（诉求对象）What（以什么信息为诉求点）When(诉求时机策略如何)Where（媒介策略如何）How（进行诉求的方式）营销计划：①描述目标②将营销计划的目标聚焦在消费者上③鉴定目标市场④考察目标消费者⑤了解竞争对手⑥写一份市场形成报告⑦制定行动计划第八章广告调查具体内容：广告调查→广告定位→创意构思→广告媒体策划→效果广告调查的内容：企业经营情况调查，市场环境调查，消费者调查，产品情况调查，竞争对手调查企业经营情况：企业形象，企业历史，企业设施和技术发展水平，企业员工，企业经营状况和管理水平市场容量：同类产品的销售情况，产品的市场占有率，产品的生命周期，产品的市场需求量消费者：需求动机，影响动机，消费方式产品情况：生产情况（生产历史，生产过程，生产设备），产品外观，产品类别，产品生命周期，服务竞争对手：商品特色，广告诉求方式，竞争商品的卖点广告调查的过程：确定调查目标→制定调查方案→开展实施调查第九章广告定位市场定位：企业对目标消费者或目标消费者市场的选择广告定位：通过全面的市场调研分析总结，运用各种宣传手段，使产品和服务在消费者心中占据位置的策略方法产品定位：指企业对用什么样的产品来满足消费者市场的需求。产品定位方法：功效定位，品质定位，价格定位，观念定位（逆向定位，是非定位）ＵＳＰ理论：①每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提供一个建议；②建议一定是该品牌独有的，是竞争品牌不能提出或曾经提出的；③建议必须有足够的力量吸引，感动广大消费者，招揽新顾客购买。第十章广告创意＝创新＋意境必须具备的特征：①广告创意要以广告主题为核心②要以广告目标对象为基准③要以新颖独特为生命④要以情趣生动为手段⑤要以形象化为表现⑥是原创性、相关性和震撼性的综合体四个阶段：准备阶段→消化阶段→酝酿阶段→创意诞生第十一章广告设计与制作广告设计概念：根据广告目标进行的广告创意、构思。成熟广告设计应具备：冲击力，创新，趣味，信息，感染力广告设计构成要素：图形，文字，色彩，编排广播广告要素：语言，音乐，音响电视广告要素：画面，声音，时间第十二章广告文案写作广告文案定义：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。基本结构：标题，正文，随文，广告语写作基本原则：真实性，正确性，简洁性，创新性写作过程：提炼广告面临的关键事实→列出广告要解决的问题→明确广告的目的→形成文案策划书第十三章广告媒体广告媒体的分类：报纸广告，杂志广告，广播广告，电视广播，路牌广告，霓虹灯广告，邮件广告报纸的特点：阅读主动性，长期保存性，信息可信性认知卷入性，表达单调性，实效短暂性杂志的特点：读者针对性，信息保存性，专业知识性，视觉表现性广播的特点：传播普及性，收听方便性，接受被动性，语言感染性电视的特点：视听丰富性，刺激多变性，信息娱乐性，表现充分性，情景逼真性路牌的特点：信息简洁性，画面欣赏性霓虹灯的特点：简单易记性，引人注目性，外形观赏性邮件的特点：对象针对性，信息亲近性，高度到达性运用策略：覆盖策略（全面覆盖，重点覆盖，渐次覆盖，季节覆盖，特殊覆盖），选择策略（单个媒体，媒体组合）时间策略（拖拉推出，即时推出，延时推出）时机策略（商品时机，重大活动时机，黄金时机，节令时机）频度策略（媒体变化频率，播放频率）第十四章互联网广告主要发布渠道：门户网站，搜索引擎，主业，专业网站，销售网站，企业名录，网上报刊，新闻组，Ｅ－mail，网络即时通讯工具，通过网络电话和网上传真发布广告主要广告形式：普通网幅广告，插播式网幅广告，伸缩式网幅广告，文字链接广告，普通按钮广告，弹出式广告，长方形大尺寸广告，长纵式大尺寸广告，长横幅大尺寸广告，全屏式广告，页面悬浮广告，鼠标响应网页悬浮广告，Dhtml动态广告，网上视频广告，网上流媒体广告，网上声音广告，ＱＱ上线弹出广告，ＱＱ对话框网幅广告，ＱＱ对话框鼠标响应广告，电子邮件广告优势：全球性范围，多媒体特性，交互性强，隐私性强，即使性强，广告成本低，易于统计性劣势：广告干扰过多，受众回避性强，广告可信度相对较差，专业的网络广告人才相对匮乏第十五章广告受众概念：接受广告信息的受众。有媒介受众（通过媒介接触广告信息的人群），目标受众（广告的诉求对象）特征：针对性，复杂性，多变性。受众：传播活动的对象或受传者。广告受众是受众的一部分个人心理因素：经济因素，年龄性别，职业文化，个性特征，生活方式环境心理因素：相关群体，社会阶层，文化状况，家庭情况心理过程：选择性注意（遵循易得性、对比性、报酬与威胁原则），选择性理解，选择性记忆（输入，存储，输出阶段），购买决策的内容：4W1H购买决策的过程：认识需要，搜集信息，对比评估，决定购买，购后行为购买决策的类型：复杂型购买，和谐型购买，习惯型购买，选择型购买，探究型购买