广告学(二)

制作人：AnneTan第1页，共10页第一章广告概述单选P1狭义的广告：即商业广告，是通常意义上的广告。P2[日本]首次提出“广告”一词的概念。单选P31894年，美国[现代广告之父]AlbertLasher提出广告是“印刷形态的推销手段”的概念。单选P4从[艺术角度]来定义：广告是[巧传真实]简答P4无论有多少种角度，广告应具有四项基本要素。（4点）1.它是付费陈述的；2.非个人接触；3.透过大众媒介；4.有可鉴别的投资者。单选P5广告必须有明确的[“广告主”]（也称“广告客户”），它是[广告行为的主体]。名解P6广告的概念：广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果。多选P6广告活动的构成要素（5点）1.广告主；2.广告代理商；3.广告媒介；4.受众（消费者）5.广告信息。P8广告学的研究对象:是广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉的应用性边缘学科。P8广告学的研究内容：①理论广告学；②历史广告学；③应用广告学。单选P8理论广告学是[核心部分]P8应用广告学是广告学的[主体]，是贯穿于整个广告学的中心问题。P10广告按生命周期可划分为几类？（4类）单1.导入期；（强调“新”字）2.成长期；（强调“好”字）3.成熟期；（强调“稳”字）4.衰退期。（强调“转”字）P12广告按市场区域可划分为几类？（4类）1.地方性广告；（又称“零售广告”）2.区域性广告；（又称“地区性广告”）3.全国性广告；4.国际广告：（又称“全球性广告”）P13广告按接受者可划分为几类？（3类）1.消费者广告；2.经销商广告；3.工业企业广告。P14按广告的直接目的划分（5类）1.产品广告：又称商品广告，是以[销售]为目的。2.品牌广告：以[树立品牌形象]为目的。单选3.企业广告：又称企业形象广告，是以[树立企业形象]为直接目的。4.价格广告：选5.观念广告：分为[政策性]和[务实性]两大类。制作人：AnneTan第2页，共10页P15按广告诉求方式划分（2类）1.理性诉求广告；2.感性诉求广告。◆P17广告的功能(4种）从微观角度：可分营销功能和传播功能；从宏观角度：可分经济功能和社会功能。单选P17[增加知名度]是广告营销功能中[最原始]的一种功能。单选P19广告活动最基本的功能是[传播功能]多选P20广告的四大传播功能：①促进功能；②劝服功能；③增强功能；④提示功能。简答◆广告的经济功能主要包括哪些方面？（4点）P21～261.沟通产销，促进流通；2.对社会的整体需求有刺激作用；3.有利于竞争；（前提是广告一定是真实的）4.可以促进社会经济和财富的增长。P32对广告社会功能的正面评价（6点）1.社会服务功能；2.繁荣了社会文化生活和体育事业；3.有助于公益事业的发展；4.改进生活品质，推进社会文明；5.提供娱乐和话题；6.直接反映本地文化。简答P37广告对企业的作用（7点）1.促进企业展开竞争；2.可以激起经销商的销售欲望；3.可以提高企业知名度；4.可以维持现有的市场占有率；5.可以稳定产品的价格；6.可以增强企业的凝聚力；7.维护企业的合法权益。P40[市场学]和[传播学]是广告学的两大支柱。P41广告活动本质上是一种信息传播活动，因此，有人将广告学称为“商业传播学”。第二章广告的起源与发展P43[陈列和叫卖](北方称为吆喝)是比较[原始的广告]形式。P44我国最早的[工商业印刷广告]，是北宋时期，济南刘家针铺的[雕版印刷]广告。里程碑P45[雕版印刷广告]整个广告，图文并茂，反映出我国北宋时代工商业的繁荣，代表了我国古代印刷广告的水平，是我国广告发展史上的一个里程碑。P45除了销售现场的叫卖广告,[利用工具发出声响]来代替口头叫卖的[音响广告]也逐步发展起来。P45中国近代史中的广告业（1840～1949年）制作人：AnneTan第3页，共10页P461872年4月20日，英国商人[美查兄弟]二人在上海创办了《申报》。《申报》刊登了我国报刊史上最早的一条[戏剧广告]。P471858年创刊于香港的《中外新报》是第一份由中国人自己主办的[现代报刊]。P64&471920年,美国威斯汀豪斯公司在匹兹堡创办了[KDKA广播电台],这是世界上[最早的广播电台]。[英国]创办了[最早的电视台]。P481926年，中国创办的第一座广播电台——[哈尔滨广播电台]。1928年，建立[中央广播电台]。1934年，“中国电声广告社”成立。1927年3月，第一座中国人创办的民营广播电台——[新新公司广播电台]。1927年，[上海]开始出现[霓虹灯广告]里程碑P49[广告公司的兴起]是我国广告发展史上的[又一个里程碑]。P50[上海]成为与纽约、巴黎、东京并称的[世界广告之都]。1918年10月，北京大学成立了[新闻学研究会]。P50&701918年6月,[甘永龙]编译的《广告须知》是中国第一部广告学研究专著。1927年成立了中华广告公会,后改名为上海市广告同业公会,这是我国最早的[广告行业组织]。P511979年，被称为[中国广告元年]。P52[上海电视台]播出我国历史上第一条[电视广告]——“参桂补酒”；[广东电视台]设立了我国历史上第一个[商业广告]节目；1980年1月1日，[中央人民广播电台]播出建台以来[第一条商业广告]。单P531994年，颁布了《中华人民共和国广告法》，1995年才真正实施。P54中国现代广告业的民展时期的特点（3点）1.低起点、高速度；（这是处于发展期的中国现代广告业[最基本的一个特征]。）2.众多而力量分散的广告公司；3.强势的媒介；P57从企业的角度看，中国广告业经历了三个发展阶段：1.（1979～1987）称为“胆子”阶段；2.（1987～1994）称为“银子”阶段或“路子”阶段；3.（1995年至今）称为“脑子”阶段。单P59古埃及散发的[“广告传单”]是迄今为止发现并保存下来的[世界上最早的广告物]。P601445年德国人[古腾堡]发明了铅活字印刷，开辟了[印刷广告的新纪元]。P611731年英国书商[凯夫]在伦敦创办了《绅士杂志》，这是世界上[最早的杂志]。1610年在英国出现了最早的[广告代理店]，它是由[詹姆士一世]让两个骑士建立的。P621841年[帕尔默]在美国费城开办了[第一家广告公司]。P631869年，[艾尔]开设的[艾尔父子广告公司]被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”。选1914年，[“发行稽察局”]（简称ABC）在美国出现。简◆P63现代广告业的蓬勃发展具有哪些特点？（5点）P63～661.电子媒介的问世；2.广告媒介的日趋多样；3.广告成为现代信息产业的一部分；4.跨国广告的增长；5.国际广告行业组织的出现。P661938年的[国际广告协会](简称IAA),是世界上最大和最有权威的国际广告团体,总部在美国纽约.制作人：AnneTan第4页，共10页第三章广告基本原理P681898年，美国人[E·S·路易斯]提出了[AIDA法则]。P71广告学说的大发展（USP理论&IMC理论）名解USP理论：[瑞夫斯]提出“独特的销售主题”(简称USP)理论，他主张广告活动要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题。简P72USP理论的内容（3点）1.每条广告都必须提供一个主题；2.主题必须是独特的；3.提出来的主题必须要有足够的感染力。名P72整合行销传播：是综合、协调地使用各种形式的传播方式,传递本质上一致的信息,以达到宣传目的的一种行销手段。（即:运用不同的广告媒介做性质相同的广告。)《整合行销传播》简称“IMC”。简P73整合行销传播的内涵有哪些？（5点）1.以消费者为核心；2.以消费者资料库为基础；3.以建立消费者和品牌之间的关系为目的；4.以一种声音为内在支持点；5.以各种传播媒介的整合运用为手段。P76[科特勒]提出大市场营销理论,即6P组合.是在4P组合之外加了政治力与公共关系。P79名市场细分:就是调查不同消费者,把特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干细分市场.抓住“大用户”才是市场细分的目的。简答P85消费者行为研究在营销广告活动中的意义有哪些？（5点）P85～871.是企业营销活动的根本；2.是制定营销策略的重要依据；3.是有效开展广告活动的保障；4.是社会营销的重要参考；5.有助于政府部门制定相应的法规政策。名P89广告定位的概念:针对目标消费者与竞争对手,利用市场空白点来确立自己的广告的个性特点。P92斯科特的《广告心理学》一书成为[早期广告心理研究的代表作]。从心理学的观点来看，进行有效广告最重要的一点就是[注意力问题]。P93[广告的心理功效]它是广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。P94[选择性]对于广告心理研究的意义最大。注意使人的心理活动处于一种积极的状态中，它具有[指向性、集中性]两大特点。注意是由什么引起的？——①刺激的深刻性；②主体的意向性。简P97广告对群体心理和社会态度的作用主要有哪些？（4点）1.对某些新的需求予以关注；2.改变了对某一产品、品牌或企业的态度；3.改变了消费观念；4.改变了行为模式。制作人：AnneTan第5页，共10页多选P98广告传播过程中的核心概念：[经验、思想、符号、标志]P101广告传播流程中的要素（6点）P101～104①信源；②编码和信息；③媒介；④受众与译码；⑤反馈；⑥噪音。单P102[信息]是传播，特别是广告传播的[核心]。多P102广告信息的三种特性：①信息诉求；②信息结构；③信息密码。P104噪音有哪些分类？（3类）①环境噪音；②机械噪音；③心理噪音。第四章现代广告业多选P107现代广告事业的任务（4点）1.传播经济信息，沟通产销；3.促进国际贸易交往；2.活跃市场，指导消费；4.促进精神文明建设。多P110现代广告事业的原则（6点）P110～116①真实性、②思想性、③艺术性、④计划性、⑤政策性、⑥民族性原则。真实性是广告的生命，也是现代广告事业最基本的原则。P111如何才能坚持广告的真实性原则？（3点）1.要做到真实，就要全面；2.要做到真实，还要不虚夸；3.不要伪造，无中生有。（无中生有是广告的大忌）单P112[真实性]是现代广告业的[首要原则]。单P116[政策性]是我国广告事业的[基石和指南]。第五章广告动作规律名P127广告运作：是指在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。多P129构成现代广告运作最为基本的要素有哪些？（3点）1.广告主；2.广告代理公司；3.广告媒介。简答P130现代广告是如何运作的？（6点）1.制定策略计划；2.市场调查与分析；3.广告策划；4.广告创意、设计制作；5.运作的具体执行与作品的发布；6.效果测定及反馈。P130[广告运作]的根本目的就是[销售]。P131[广告运作]本质上是一种[信息传播活动]。多P133现代广告运作的特点（4点）1.综合性；2.规模性；3.复杂性；4.可变性。制作人：AnneTan第6页，共10页多P135广告运作的内部环境（5点）1.广告主及其产品和服务；2.广告代理公司以及相关的广告服务机构；3.广告媒介；4.消费者；5.竞争对手。多P137广告运作的外部环境（5点）1.人口环境；2.经济环境；3.政治法规环境；4.科学技术环境；社会文化环境。多P143广告调查的具体内容有哪些？（3点）1.广告信息调查；（包括：主题调查、文案调查。）2.广告媒介调查；3.广告效果测定。P143广告运作中的市场调查流程（3点）1.计划准备阶段；2.调查实施阶段；3.分析报告阶段。名P147广告策划：是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。单P148在广告运作中，[广告策划]是最为重要的[核心环节]。P148广告策划的程序（3点）1.调查分析阶段；2.拟定计划阶段；3.执行计划阶段。调查分析的关键在于[广泛收集信息]P153任何企业都必须有的两项广告费用是指？（2项）1.广告媒介的购买费用；2.广告制作费用。P15