广告学(二)讲课材料(二)

电话：[phone]《广告学（二）》讲课材料（二）第三单元广告实务（2）-----广告媒介实务一，学习建议本单元内容有一定的难度，尤其广告计划，广告媒介组合策略理解掌握起来有难度，而且本单元知识点也很多，这些都加重了学习的负担。同学学习时一定要多下功夫，并且要善于把知识进行归类，找到繁杂知识的内在规律，就好记忆，好掌握了。二，单元知识脉络广告媒介的基础理论广告媒介8种广告媒介传播的特点广告计划第三单元广告媒介策略媒介组合策略广告日程决策广告受众广告受众广告受众与消费者受众调查广告效果基础理论广告效果广告传播效果的测定三种广告效果测定的方法广告销售效果的测定广告社会效果的测定第七章广告媒介一，学习建议本章内容相对来说比较简单。可分为两大部分。一部分讲授广告媒介的基础理论；一部分讲授8种广告媒介传播的优点，缺点。注意找到知识内部的规律，进行规纳，这部分内容就容易记忆，掌握了。第一节广告媒介概述一，广告媒介的定义。电话：[phone]二，广告媒介在广告信息传播中的功能。共三点。三，广告媒介的必备条件。共三点。四，广告媒介的分类。（重点）刊播媒介按传播方式划分直送媒介国内媒介按国界划分国际媒介印刷媒介按媒介的物理属性划分电波媒介感光媒介光效媒介流动性媒介按媒介流动性划分广告媒介相对流动性媒介的分类综合媒介按传播内容划分专业媒介全国性媒介按覆盖范围划分地方性媒介租用媒介按媒介归属权划分自营媒介长时效媒介按传播周期划分暂时效媒介五，广告媒介发展的趋势。（重点）1，电子化，双向互动性；2，小众化；3，沟通方式的个性化。六，如何开发广告新媒介。第二三四节媒介传播优点传播缺点报纸1，传播面广，读者稳定；2，时效性强，传播迅速；3，版面灵活，制作简易；4，1，有效时间短；2，注意力差；3，单调呆板；4，要求受众有文化水平；电话：[phone]阅读方便，可以保存；5，享有威信，效果显著；6，费用低廉。杂志1，读者集中稳定，针对性强；2，反复阅读，有效期长；3，广告对象理解度高；4，印制精美。广告效果易测定。1，周期长，灵活性差；2，篇幅少；3，专门性强；4，制作复杂，成本高广播1，迅速及时，覆盖面广；2，收听方便，全天播音；3，以声传情，感染力强；4，灵活性高，受众广泛；5，制作，播出费用低。1，信息保存时间短；2，难以传播抽象信息；3，有声无形，影响效果。电视1，覆盖面广，收视率高；2，视听结合，感染力强；3，传播迅速，时空性强；4，表现手段灵活多样。1，时间短，难以保存；2，制作复杂，收费多；3，难以传播抽象信息；4，受众被动接受。媒介定义类型传播优点传播缺点户外媒介除暴露在户外的广告之外，还加上车船运输广告。电气招牌广告；涂饰广告；招贴画广告；车船广告；空中广告；1，信息集中，形象突出；2，信息传播不受时空限制；3，区域性强，提醒消费；4，美化环境，美化城市。1，花费巨大；2，理想地点难找；3，易受损坏，是哦用期限有限；4，受众注意较粗略。现场媒介POP。广义：在购买场所，零售商店的周围，入口，内部以及有商品设置的广告物。狭1，橱窗；2，商店；柜台广告，地面广告；墙面广告；悬挂广告；动态广告；1，自主性；2，多样性；3，直观性；功能：1，提醒，唤起消费；2，改变购买动机；3，树立商1，占用空间；2，内容易陈旧；3，要保持清洁；电话：[phone]义：购买场所和零售店没设置的专柜展销。包装广告；价目表；3，展销场所店形象；4，制造营销气氛；直邮媒介即直接邮递广告，通过邮局将广告物送到潜在顾客群。直邮广告媒介包括：广告信息载体，邮政投递系统。信函，明信片自主性；直接性；非公开性；灵活性。1，覆盖率低；2，成本高。网络媒介1，横幅广告；2，图标广告；3，赞助广告；4，插页广告；5，首页广告，内页广告；6，邮件广告；1，有利于与目标消费者沟通；2，有利于获取理想的广告效果；3，融合传统广告媒介的优点；4，与现今朝阳产业由天然关系；5，价格低廉。1，不够方便，操作者受计算机水平限制；2，硬件环境要求高；3，广告效果难以保证；4，管理不健全；5，上网费高。￥创制网络媒介广告的基本要求：（重点）1，内容简单；2，提供真实信息；3，常换常新；4，注意统一规格。￥发布网络广告的流程（重点）1，调查传播对象；2，精心选择网站；3，做好发布工作。第八章广告媒介策略电话：[phone]一，学习建议这一章是难度较大的一章。主要讲授媒介策略及其实际操作技巧，方法，要求学生在学习掌握媒介策略的理论的基础上，能从事简单的媒介实践活动。所以，学习本章节的内容，更要求注意理论与实践相结合。第一节媒介计划一，媒介计划。二，媒介目标。（重点）三，媒介计划的内容。共四点。四，影响媒介计划的外部因素。六点五，影响媒介计划的内部因素。六点。六，如何考察评估媒介。（重点）普及状况，受众成分--------相交质量参数媒介使用条件：三点。总体分析媒介相对广告费用。计算方法。媒介传播效益印刷媒介：普及情况，阅读情况；使用情况；相对广告费，传播特点比较后效果评价对不同媒介进行具体分析电子媒介：装置普及状况；听观众状况；媒介购买；适应性；第二节媒介组合策略一，媒介组合。各类媒介比较确定媒介级别各类媒介费用档次同以前广告活动连接竞争对手运用媒介情况确定具体媒介三要素确定具体媒介电话：[phone]二，确定媒介组合的确定媒介的指标：覆盖域；收视听率；的方法与步骤（重点）到达率；毛评点；权威性；每千人成本广告价格确定广告单位广告单位大小提高注目率与媒介信息服务内容相关联三，媒介组合的作用（意义）。四点。四，媒介组合的方法。两种。五，媒介组合要注意的问题。（重点）1，要覆盖所有目标消费者；2，选取媒介影响力的集中点。3，与企业整体信息交流的联系。第三节广告日程决策拖拉推出广告时间策略即时推出延时推出商品时机广告日程广告时机策略重大活动时机决策（重点）黄金时机节令时机电话：[phone]集中型分散型广告频度决策均匀序列型固定频率延长序列型波浪型变动频率渐进型递减型第九章广告受众一，学习建议这一章偏重于理论，围绕广告受众及其相关概念展开论述。相比较而言，这章内容比较简单，易懂。重点要放在受众的概念，受众调查，问卷调查的设计。受众广告受众本章知识脉络消费者受众调查的方法第一节广告与受众一，如何理解传播是广告特有属性？二，人类传播的主要类型。1，个体传播；2，人际传播；3，群体传播；4，组织传播；5，大众传播（重点）三，受众。（重点）广义，狭义。四，受众的特点。（重点）电话：[phone]，主动性；2，归属性；3，自述性；五，受众的类型。（重点）1，积极选择性，随意旁观型；2，纯粹受众，介质受众；3，预期受众，现实受众，潜在受众；4，府视型受众，仰视型受众，平视型受众。六，受众在传播活动中的地位。（重点）七，广告受众；（重点）八，广告受众的特性。（重点）第二节广告受众与消费者一，消费者。（重点）广义，狭义。二，消费者类别。（重点）最终消费者按消费目的划分消费者类别产业消费者现实消费者按对某种产品或服务的消费状态划分潜在消费者三，消费者行为的特征。四，影响消费行为的因素。1，经济因素；2，文化因素；3，社会因素；4，个人因素；5，心理因素。五，消费者购买的决策。电话：[phone]，购买角色；2，购买决策五过程；3，购买类型。六，目标消费者。（重点）七，目标消费者与实际消费者之间的五种关系。第三节受众调查一，调查的内容。二，调查的三种方法。三，抽样调查。非随机抽样抽样的方法随机抽样抽样调查问卷的结构问卷设计标题说明信问卷内容设计第十章广告效果测定一，学习建议这一章主要讲授两方面内容。一方面讲授的广告效果的基础理论；另方面讲授了如何测定广告表现效果，广告销售效果，广告社会效果的测定方法。其中以广告表现效果的测定，媒介接触效果的测定，心理变化效果的测定为重点。广告效果基础理论本章知识脉络广告表现效果广告传播效果媒介接触效果的测定方法心理变化效果电话：[phone]三种广告效果广告销售效果测定的方法测定方法广告社会效果测定方法第一节广告效果一，广告效果。（重点）广义，狭义；二，广告效果的类别。（重点）广告的经济效果按涵盖内容广告的心理效果影响范围划分广告的社会效果即时效果按产生效果的近期效果时间关系划分长期效果到达效果按对消费者影响程度认知效果表现形式划分心理变化效果促进购买效果三，广告效果的特性。（重点）1，时间推移性；2，效果积累性；3，间接效果性；4，效果复合性；5，竞争性。四，广告效果测定的意义。（三个有利于）1，有利于广告目标的管理；2，有利于广告策略的创新；3，有利于增强企业的广告意识。电话：[phone]第二节广告传播效果的测定一，广告传播效果的测定。（重点）二，广告表现效果的测定。（重点）1，广告表现效果的测定。（重点）（1）测定广告表现效果的内容；（2）广告表现效果测定的方法---其中“室内测定法”是重点。2，广告媒介接触效果的测定。（重点）（1）如何测定广告媒介组合效果。（2）如何测定印刷媒介。（重点）---其中“注目率”“阅读率”“精读率”是重点（3）如何测定电子媒介。3，广告心理变化效果的测定。（重点）（1）目标消费者心理变化阶梯；（2）达格玛法（DAGMAR理论）（重点）（3）“ARF”理论。（4）调查方法。态度量表法；“投射法”。三，告销售效果的测定。（重点）1，广告销售效果。（重点）表层理解，深层理解。2，广告销售效果测定的方法。（1）店头调查法；（2）销售区域测定法。（重点）（3）统计法。四，广告社会效果的测定。1，广告社会效果测定的依据。2，广告社会效果测定的方法。第四单元广告产业的背景知识一，学习建议本单元介绍与广告行业发展相关的知识。主要内容有广告组织，广告管理，广告电话：[phone]法规，广告代理制，国际广告等。其中，广告代理制有一定的难度，其余内容都比较容易掌握，只是需要记忆的内容比较多。二，本单元知识脉络广告组织广告管理与法规广告产业背景知识广告代理制国际广告第十一章广告组织一，学习建议本章主要介绍广告公司，企业广告部门，媒介广告部门，广告行业组织的有关内容。其中广告公司是重点，尤其媒介购买公司的知识更要引起注意。广告公司本章知识脉络企业广告部媒介广告部广告行业组织第一节广告公司一，广告公司。（重点）二，广告公司的分类。综合型广告代理公司广告代理公司专项型广告代理公司广告公司的分类广告制作公司媒介购买公司三，综合型广告代理公司。（重点）四，分析近年来，媒介购买公司兴起的现象。（重点）20世纪80年代以来，大型广告公司纷纷创办媒介购买公司，从全球范围看，媒电话：[phone]介购买公司呈现快速发展的趋势。自1996年起，一些合资广告公司开始在中国大陆建立媒介购买公司，他们背靠实力雄厚的母公司，有大量资本的运作能力，同时又有广告公司母体的高质量的客户资源作为保障，因此能提供较高水平的专业媒介服务，集中客户的资金进行以量制价的媒介购买。分析媒介购买公司兴起的原因，不外乎这样几点：(1)媒介大环境发生变化：从国际环境来看，在信息革命的推动下，媒介资讯迅速膨胀，媒介环境日趋复杂，媒介业务地位凸显。在国内，媒介产业化经营的发展趋势以及媒介广告经营意识的深化，是推动专业媒介购买公司出现的重要原因。随着媒介