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第五章广告策划1本章要点复习题1、广告产业的构成2、广告产业的特点（一）广告主（客户）（二）广告公司（三）传播媒体（四）广告下游公司二、广告产业的构成预习题6第一节广告策划及其程序一、广告策划的概念•所谓“策划”，乃“策画”也，含有计谋、谋划、计划、筹划、打算等多种含意。•所谓广告策划，就是广告人通过周密的市场调查和系统的分析，对未来时期的整体广告活动进行系统筹划和谋略性安排，从而合理有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。•现代广告活动规范化、科学化的主要标志之一。一、广告策划的概念、类型总体具体广告策划指导广告战略广告策略计划方案战略决策战术决策广告决策过程广告策划、决策和广告战略、策略的关系•广告策划实质上是一个不断进行广告决策的过程，不同层次的广告决策形成广告战略和广告策略，广告战略和广告策略是广告策划的结果和实施指南，广告战略对广告策略的制定具有指导作用。二、完整的广告策划5内容•广告策划的内容是什么？9市场调查的结果广告的定位创意制作广告媒介安排效果测定安排二、广告策划的类型按其涵盖企业广告活动的范围单项广告策划短期性、局部性整体广告策划系统性的、具有较大规模的、为实现企业目标或主要目标而对一系列的广告活动进行的策划。从其涵盖的活动区域上看地区性策划全国性策划国际广告策划从其服务的对象的特点上看企业广告策划产品广告策划三、广告策划的特性四、广告策划原则12如何理解广告策划的统一性？广告对象发生变化创意不准广告策略发生变化例如，万宝路香烟以头戴牛仔帽，身穿牛仔服的西部牛仔形象扩张美国市场，但在上个世纪70年代开拓香港市场时，却受到香港人的抵制。原因是香港人喜欢欣赏优美的风景和音乐，而对策马牧牛的牛仔形象嗤之以鼻。于是万宝路在香港的广告形象变成了年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主，结果销路大开。同样，在进军日本市场时，考虑到日本的文化心理，其广告形象变成一个过着一种田园般诗意生活的日本牧童。通过各种入乡随俗的变化，万宝路一直保持遥遥领先的市场份额。五、广告策划的程序（一）成立策划小组（二）明确分工，深入调研（三）会商构想有关战略策略（四）编制广告计划书（五）准备参加提案会策划小组有哪些人？业务主管文案撰写美术设计成立策划小组广告调研广告媒体策略广告策略产品分析制定广告目标确定广告任务消费者分析市场分析广告表现与制作广告创意策略广告预算广告实施广告效果测评总结报告编制广告计划书调查分析阶段决策计划阶段执行实施阶段评价总结阶段三、广告策划的程序调查分析阶段•成立广告策划小组•业务主管，又叫AE（AccountExecutive）•策划人员，又叫AP（AccountPlanner）•文案撰写人员（copywriter）•美术指导和美术设计员（ArtDirector）•市场调查分析人员•媒体联络人员•公关人员•摄影员•心理学研究人员•进行商品研究•进行市场研究•进行消费者调查分析•写出市场调研报告三、广告策划的程序决策计划阶段•进行广告战略决策•制定广告目标•确定广告目标受众•确定产品竞争对象•确定销售地区•制定实现广告战略的具体的广告策略•广告主题策划•广告创意策略•广告媒体策略•编制广告预算•编写广告计划思考影响广告策划的因素是什么？广告目标潘婷的广告策划案例第二节广告策划的内容广告目标的分类21海飞丝创牌广告（二）影响广告目标的因素（三）需要注意的问题二、明确广告对象三、提炼广告主题（三）竞争商品信息了解竞争商品的有关信息，进行比较，发现差异，寻找本商品的独特之处，使广告主题更鲜明、更有针对性、更富有竞争力四、制定广告战略第三节广告计划一、广告计划的概念、类型和特点•广告计划的概念•广告计划是对一定时期内广告活动总体规划的书面体现，它具体确定了广告目标和任务、完成目标的各项广告活动及时间进程、广告评价等，是事先制定的广告活动全面规划和广告活动的具体行动方案。•广告计划有广义和狭义之分一、广告计划的概念、类型和特点广告计划的类型•按计划时间的长短来划分•长期计划：二年以上的广告计划。一般较为系统，往往包括企业形象或产品品牌塑造以及产品开发、竞争战略等一些战略性的内容。•年度计划：企业某一年度内的广告活动按季分月制定的广告行动方案。目标较为精确，内容较具体，不确定性因素相对较少，可靠性较高。•临时性计划：企业根据市场活动的即时需要制定的短期性广告计划。目标单一或简单，策略灵活，收效迅速。补充性广告计划，起因往往具有随机性。•根据广告策划类型区分•综合性广告计划•单项广告计划第三节广告计划二、广告计划书的主要内容•一般年度广告计划书的基本结构：•前言•市场分析•广告建议事项•广告预算•广告效果测定和预测•补充说明部分•长期广告计划还要包括企业战略、广告战略、战略阶段、战略手段方面的内容和建议等。•临时性广告计划或短期性广告计划，通常以媒体分配计划和广告设计制作计划为主要内容。第四节广告预算一、广告预算的意义、内容和影响因素•广告预算的概念•广告预算是根据广告计划对开展广告活动所需费用的计划和匡算，是广告主进行广告宣传活动投入资金的使用计划及投入广告活动的费用计划。它规定了计划期内从事广告活动所需要的经费总额、开支范围及具体使用方法。•广告预算不仅是广告计划的重要组成部分，而且是确保广告活动有计划顺利展开的基础。•广告预算不同于企业的其他财务预算。•理想的广告宣传活动应该是以最小的广告投入取得最大的广告效果。控制广告活动评价广告效果规划经费使用提高广告效率广告预算内容广告调研费•5％左右广告设计制作费•5％～15％广告媒体费用•80％～85％广告人员的行政经费•10％左右广告活动的机动经费•5％左右广告预算的影响因素•产品生命周期•市场竞争状况•销售目标•市场范围•广告媒体•企业财力时间导入期成长期成熟期衰退期典型的销售增长可能的广告费用状态典型的利润率广告费用与产品生命周期关系图二、广告预算的方法和分配目标达成法（DAGMAR）•也叫目标任务法（ObjectiveandTaskMethod）•首先确立一定的销售目标和广告目标，然后决定达成这种目标的广告活动计划，如广告媒体的选择、广告表现形式、广告发布时间和频率等，逐项估算出所需费用，最后累加起来，就是广告费用总额。广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费×广告次数•系统性和逻辑性较强，能够适应市场营销变化而灵活地决定广告预算。使每笔广告支出目标明确，效果明显。但难以确定达成这些目标到底需要多少钱，没有从成本观念出发来考虑某一广告目标是否值得追求。二、广告预算的方法和分配销售比例法（PercentageofSalesMethod）•广告费用＝销售总额×广告费用与销售总额的百分比•上年度销售额百分比法•计划销售额百分比法•平均销售额百分比法•计划增加销售额百分比法•计算简单、方便，保持广告费投入与营销状况的平衡，但比较死板，缺乏弹性，易形成马太效应。•适应竞争环境相对稳定，能进行准确市场预测的企业。二、广告预算的方法和分配销售单位法（UnitofSalesMethod）广告费用＝每个销售单位的广告费╳销售单位数量•简单易行，便于计算销售成本，产品卖出的越多，平摊到每件产品上的广告费越少。实际上是销售比例法的一种变形。•主要适用于以下2类商品•薄利多销的日常生活用品•价格较高的耐用消费品•灵活性较差，将广告支出和销售情况因果倒置，没有考虑市场上的变化因素。二、广告预算的方法和分配竞争对抗法（CompetitiveParityMethod）•市场占有率法广告预算＝竞争对手广告费用额/竞争对手市场占有率╳本企业期望的市场占有率•增减百分比法广告预算＝（1±竞争对手广告费增减率）╳上年广告费•多适用于竞争激烈的产品和企业，尤其是当同类产品市场上有3个以上的竞争对手时。此法要冒一定的风险，适用于资金雄厚的大型企业。•竞争对手的信息很难获得，仅仅根据对手的广告费用来确定自己的广告预算，有一定的片面性和盲目性。案例二、广告预算的方法和分配支出可能法（AllYouCanAffordMethod）•又称全力以赴法，量入为出•适用于新产品上市、非牟利企业或一般小型企业。•具有很大的冒险性，很难确定所花费用是否有效，且不易反映出广告支出与销量变化的关系。投资效益法（InvestmentBenefitMethod）•首先确定投资目标，按一定投资效益和回收率来确定，然后，根据广告的经济效益测算预算。•缺陷在于广告效果并不能全部折算成经济效益。广告策划案例•广告计划书实例：辰荻组合系列•长岭冰箱专家证言广告策划方案•安泰农药广告策划•帕萨特：成就明天•帕萨特领驭——志在掌握•康佳电视：得高清者得天下•别克君威广告策划方案•感冒药（AA）的市场定位与广告策划•NIKE广告策划书•左岸咖啡馆策划案中国企业广告预算的依据广告预算依据百分比（%）产品推广的需要69.6营业额固定比率62.0参照竞争对手16.5各部门业务预算13.9凭经验直觉5.1行业平均水平2.5其它1.2广告预算书广告预算书委托单位：负责人：预算单位：负责人：广告预算项目：期限：广告预算总额：预算员：日期：预算项目开支内容费用执行时间市场调研费①文献调查②实地调查③研究分析广告设计费①报纸广告②杂志广告③广播广告④电视广告广告制作费①印刷费②摄制费③工程费④其他广告媒体费①报纸②杂志③广播④电视服务费①工资②奖金③补贴促销与公关费①促销②展销③公关机动费用其他费用管理费用总计广告预算书的主体表格通常是按广告费用类别分列的，为全面完整地反映广告费用预算和分配的情况，一般还要将广告预算的分配情况详列出来。预习思考题45