广告学——第二章

1广告学Name：安书芳Tel：13733735510Email:[e-mail]2第二章整合营销理论与广告【学习内容】第一节整合营销传播理论概述第二节整合营销在中国的推广应用第三节整合营销传播对传统营销传播的挑战第四节整合营销传播与广告3【学习目标】1、了解整合营销传播的产生和发展2、掌握整合营销传播的内涵3、理解整合营销传播与传统营销的区别4、理解整合营销传播与广告的关系4第一节整合营销传播理论概述一、整合营销传播思想的发展二、整合营销传播的内涵三、整合营销传播的扩展——5R理论5第一节整合营销传播思想的发展一个形象和一个声音6一、整合营销传播思想的发展整合营销传播理论发展的四个阶段:1.孕育阶段——20世纪80年代以前60年代提出的4p理论70年代的定位理论2.产生阶段——20世纪80年代企业各职能部门的协调与整合73.发展阶段——20世纪90年代4C理论的提出利益相关者之间的协调与整合4.成熟期——21世纪更具操作性能够有效地检测评估绩效8二、整合营销传播的内涵1.整合营销传播营销传播营销传播9营销传播：是指在一个品牌的营销组合中，通过建立与特定品牌的客户或用户之间的共识而达成价值交换的所有要素的总和。102.整合营销传播的内涵（1）整合营销传播首先是一种传播的计划要领（2）整合营销传播的重点是运用整合的手段（3）整合传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性（4）整合营销传播建立了一种新的传播评价体系（5）整合营销传播更强调一种双向沟通113.整合营销传播的扩展——5R理论（1）5R理论的内涵：5R理论：通过关联、关系、反应、认可等形式与顾客形成独特的关系，把企业与顾客联系在一起，形成竞争优势。125R理论要素：5R关联（relevance）感受（receptivity）反应（responsive）关系（relationship）回报（cognization）13（2）5R理论的特点：5R以竞争为导向5R强调企业与客户之间的双向沟通5R体现并落实了关系营销的思想14营销核心的转变：交易营销建立顾客关系15案例:GMCEnvoy1617GMCEnvoy车名意义为“特使”的Envoy是GMC旗下一款较新推出的中型SUV，事实上，Envoy可以说是GMC另一款较平价的中型SUV－Jimmy之四门车款的豪华版本，车系内只有单一的车款定位。18通用汽车品牌：GMCGMC是通用集团旗下的MPV（商用车)部门。现有使节（Envoy）、峡谷（Canyon）、西拉（Sierra）、育空河（Yukon）、旅行（Safari）、Savana、Terrain、Graphyte等一系列车型。1920Yukon07款212223通用汽车公司是世界上最大的汽车公司，年工业总产值达1000多亿美元。其标志GM取自其英文名称（GeneralMotorsCorporation）的前两个单词的第一个字母。它是由威廉·杜兰特于1908年9月在别克汽车公司的基础上发展起来的，成立于美国的汽车城底特律。现总部仍设在底特律。24通用汽车公司在美国最大五百家企业中居首位，在世界最大工业企业中位居第二。它在美国及世界各地雇员达80万人，分布在世界上40个国家和地区，通用家族每年的汽车总产量达900万辆。25通用汽车公司生产的汽车，典型地表现了美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点。而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。26ChallengeAnswerResultsIMCprogramfeaturing:*directmailcampaignwithunique“2brothers”themewithnoGMCbranding.*Sweepstakeswithfree2yearlease.*follow-uplettersfromlocaldealersCreatanappealingidentityfornewvehicle.*10.5percentresponserate.*4,162EnvoysalesattrubutedtoCampaign*40marriageproposalsforthefictitious“2brothers”.27通用-Envoy被评为2002年度最佳SUV2001年10月10日，《MotorTrend》宣布，通用-Envoy汽车荣获《MotorTrend》2002年度最佳跑车/多用途车称号。在阿纳海姆(Anaheim)举办的2002年加利福尼亚国际汽车展(CIAS)开幕式上，获奖的通用-Envoy汽车向观众亮了相。28第二节整合营销传播在中国的推广应用一、整合营销传播理论在中国的推广二、中国企业整合营销传播实践三、中国企业实施整合营销传播战略的制约因素29一、整合营销传播理论在中国的推广1995年卢泰宏《广告创意100》1997年北京三木广告公司《整合营销传播》2001年舒尔茨来到中国：专题报告，5R理论，《整合营销传播》30二、中国企业整合营销传播实践（1）以广告为主，其他沟通元素组合运用（2）品牌的整合化传播（3）关系型整合营销传播（4）全方位的整合营销传播31三、中国企业实施整合营销传播战略的制约因素理论缺陷认识上的偏差缺乏完整的数据库企业的基础管理水平不足32第三节整合营销传播对传统营销传播的挑战一、传统营销传播二、传统营销传播面临的挑战33一、传统营销传播1.传统营销传播的基本形态广告公共关系销售促进人员推广342.传统营销传播的特征直线沟通交易为先信息单纯353.传统营销传播的局限单向性强制性传播与营销割裂36三、传统营销传播面临的挑战1.从4P到4C2.从市场部门到跨职能部门3.从传播工具的组合到传播工具的整合4.从单向沟通到双向沟通5.从交易为先导关系为先6.单一专业能力到整合能力7.从经验营销到数据库营销8.从模糊评价体系到量化评价体系37四、整合营销传播的特点IMCcreatesasingleunifiedvoiceIMCdevelopsrelationshipswithcustomersIMCbeginswiththecustomerIMCinvolvestwo-waycommunicationsIMCmeasuresresultsbasedonfeedbackIMCgeneratesastreamofcommunicationIMCfocusesonstakeholders&customers38整合营销传播模式信息端点产品、品牌及营销管理者信息整合利益需要价值渠道选择大众传媒以及各种媒体和非媒体接触途径信息端点客户或其他利益相关者噪音外部干扰、系统障碍、信号错误等反馈5R（关联、关系、感受、反应、认可）3940传统营销传播与整合营销传播比较舒尔茨用一句话概括了整合营销传播与传统营销传播的区别:前者是：“请注意消费者”后者是：“请消费者注意”。41MCIMC“Talkingat”CustomersTwo-WayDialoguewithCustomersFocusonWinningNewcustomersFocusonLong-termRelationshipswithCustomersMarketersReliedPrimarilyonAdvertisingandpromotionsMarketersuseandCoordinatemanydifferentFormsofcommunicationwithCustomers42第四节整合营销传播与广告一、整合营销传播：广告发展新阶段二、广告整合营销传播模式形成的现实背景三、广告整合营销传播模式的运作要点43一、整合营销传播：广告发展新阶段1.广告制作和媒介代理分离2.广告公司全面服务3.传播分离4.整合营销传播44二、广告整合营销传播模式形成的现实背景1.媒体的多元化2.以广告为主的大众媒体效益的递减3.消费者对媒体信息的信任度的降低4.消费者接受传媒倾向的直接性5.消费者决策方式的主观化45三、广告整合营销传播模式的运作要点1.数据库的建立和使用2.坚持一致的传播3.寻找和建立起全方位的与相关利益群体的接触点4.建立起整合营销传播的组织机构5.建立传播的评价体系46补充知识：接触点管理接触点是指顾客或潜在顾客可能用以了解品牌、产品种类或者与产品服务有关的所有营销信息的途径。接触是品牌与相关利益群体趋向某个具体接触点上的行为和体验过程。47Contactisnolongerjustthemediatoconveyinformation.接触不再仅仅是媒介信息的传达。48以单向度为主要传播特征的大众媒体互动媒体多种途径49Contactsallthetimeeverywhere.接触点无时无刻无处不在。50品牌与顾客的接触清单1.区隔清楚的广告2.对象明确的直效营销3.公共关系活动4.促销活动5.商标设计6.产品样式7.对业界的展示/商展/销售展8.配送政策9.定价策略10.出样陈列11.产品包装12.股东/公司的内部沟通13.帮助销售的印刷物14.消费者所属的俱乐部或工作团体15.消费者的朋友/亲戚/同事16.政府之相关管理当局17.售后追踪——印刷品的保证书/调查18.其他接触形态。51有效管理不同接触点Plannedmessages:AdvertisingSalespromotionPersonalsellingPublicrelationsDirectmarketingSalesmaterialsNewsSponsorshipPackagingVisualidentityUnplannedmessages:GossipWordofmouthBusinessReviewsEmployeebehaviorFacilitiesOpponent'scomments52接触点管理的可控性与不可控性大部分的计划内信息都是可控的。计划外信息往往是不可控的。计划外信息接触点在管理中需要注意:员工信息人际传播新闻媒体突发事件53复习思考题：1.整合营销传播的发展经历了哪几个阶段？2.整合营销传播的内涵是什么？3.制约中国整合营销传播发展的制约因素有哪些？4.简述整合营销传播与传统营销传播的区别。54案例分析宜家的整合营销传播之道P60