广告学原理与实务

广告学原理与实务主编李志刚副主编黄庆周庆重庆大学出版社目录•第1章广告导论•1.1广告概述•1.2广告的起源与发展•小结•思考题•案例讨论•第2章广告学原理•2.1市场营销与广告•2.2广告与消费者行为•2.3广告与传播•2.4广告文化•小结•思考题•案例讨论•第3章广告调查•3.1广告调查的定义和作用•3.2广告调查的原则、程序、方法•3.3广告调查的分析与调查报告的撰写•小结•思考题•案例讨论•第4章广告策划与费用预算•4.1广告策划•4.2广告目标策划•4.3广告主题策划•4.4广告费用预算•小结•思考题•案例讨论•第5章广告策略•5.1广告定位策略•5.2USP法则•5.3CIS理论•5.4品牌形象策略•小结•思考题•案例讨论•第6章广告创意•6.1广告创意•6.2广告创意的特征、过程和方法•6.3广告表现•小结•思考题•案例讨论•第7章广告创作•7.1广告文案•7.2平面广告的设计与制作•7.3电子类广告的设计制作•小结•思考题•案例讨论•第8章广告媒体•8.1广告媒体概述•8.2广告媒体战略•小结•思考题•案例讨论•第9章广告效果与测评•9.1广告效果•9.2广告效果测评的定义与标准•9.3广告效果测评的步骤和方法•小结•思考题•案例讨论•第10章广告经营与管理•10.1广告组织•10.2广告代理•10.3广告管理•小结•思考题•第11章国际广告•11.1国际广告概述•11.2国际广告的策划与实施•小结•思考题•案例讨论•参考文献第1章广告导论•学习目标：•学完本章后，你应该能够：•1.知道广告是什么和你为什么要学习它；•2.理解形形色色的广告有哪些基本要素和核心功能；•3.知道广告能为你做什么；•4.了解广告的种类有哪些；•5.了解广告的起源与发展趋势。•1.1广告概述•1.1.1广告概念•(1)广告的概念•“广告是有关产品或服务的报道”。这是在19世纪90年代以前较为公认的广告定义。•广告是“纸上推销术”。这是美国广告之父约翰肯尼迪1905年时提出的著名广告定义。•1932年美国著名《广告时代》杂志定义为“由广告主出费用，通过印刷、书写、口述或图画等，对个人、商品、劳务或运动等信息作公开的宣传，用以达到促进销售、使用、赞同或投票的目的”。美国市场学会在1949—1963年对广告所作的定义是“广告是由可识别的倡议者，用公开付费的方式对产品、服务或某种行为的设想，进行非人员的介绍”。•1985年版《简明大不列颠百科全书》对广告的定义是：“广告是广告主付费，并通过报纸、杂志、电视、广播、张贴广告及直接邮递等传递信息的一种方式，其目的在于对商品、劳务、观念的推销，取得刊登广告者所希望的反应。”•《现代广告专业基础知识》(1993)中的广告定义，即“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。”精品资料网•(2)广告的构成要素•1)广告是“广告主付费的媒介信息传播”。•2)广告要“向一定的人进行传播”。•3)广告传达“一定的信息”。•4)广告要“达到一定目的、有责任的”信息传播。•5)广告是“有责任的”信息传播。•1.1.2广告的分类•(1)按广告的形式来分类•1)按传播媒介分类。通常有报纸广告、电视广告、广播广告等。•2)按传播范围分类。有国际性、全国性、区域性、地方性。•3)按传播的对象分类。有针对不同年龄、层次的妇女、男士的广告；针对儿童、老年的广告；针对情侣的广告，等等。•4)按传播诉求方式分类。理性广告、情感性广告。•(2)按广告活动的营利性目的来分类•按广告是否营利的目的来进行分类可分为两类，一类是以营利为目的，一类以非营利为目的。前者可称为商业性广告，后者可称为公共服务性广告。•1)商业性广告。它又称经济类广告，包括以介绍商品功能、质量、价格、品牌形象的商品广告，以介绍服务信息、特色、品质、品牌的劳务广告。•2)公共服务性广告。它包括政府发布的公告、法律法规、个人启事、围绕社会公益宣传倡议文明风气的广告(又称公益广告，如保护妇女、儿童的广告、计划生育广告等)。•(3)按广告活动的时间来分类•1)战略性广告。战略性广告一般指时间在1年以上的长程迟效广告，以配合营销的战略进行的广告。•2)战术性广告。战术性广告一般指1年内或更短的短期速效广告，以配合营销的战术进行的广告。•1.1.3广告的功能•(1)广告的功能•广告作为现代社会信息传播的重要手段，在传递商品信息，提高商品知名度，刺激消费需求，树立企业及品牌形象，增强企业竞争力，促进企业发展中起着重要的作用。而对消费者，则能够通过广告了解商品信息，转变消费观念，激发购买欲望，增强购买信心，丰富物质文化生活。同时，广告还能不断地促进社会文化建设，倡导社会公益，推进社会文明进步。•(2)企业在广告活动中的信息•1)传达产品功能、品质、特点的信息。•2)品牌个性和形象的诉求信息。•3)传达企业形象信息，增强社会公众对企业的认识、认可。•4)塑造企业关爱社会性公益事业或应变突发事件的公关广告，增强社会公众对企业和产品的信任，为企业创造良好的生存发展环境。•1.1.4广告学的性质与研究对象•(1)广告学的性质•广告是一门应用科学。广告是具有科学性，又具有艺术性的综合性边缘学科，广告学作为一门学科，其本质属性应是市场营销学和传播学。•(2)广告学研究的内容•广告学作为一门应用学科，核心是探讨与揭示广告在市场营销活动中信息传播活动的规律。•1)广告的基本理论和原理。•2)广告活动的过程。•3)广告传播。•4)广告管理与经营。•1.2广告的起源与发展•1.2.1广告的起源•(1)世界古代广告(远古时期)•几千年前，在最先由原始社会发展到奴隶社会的世界文明的起源地——地中海沿岸、埃及、印度、希腊、中国，有了商品生产与商品交换，人类早期的口头叫卖式的广告开始产生。•公元前3000年左右，在古代巴比伦就有了在黏土上刻下的楔形文字，公元前1000年古埃及的一则手抄在芦苇的纤维上制成的“广告传单”，是当今人们能够看到的最古老的广告文物。•(2)世界近代广告(欧洲文艺复兴至20世纪第一次世界大战前)•19世纪，以大规模信息传播为特点的报纸业和与信息传播相关的广告业得到迅速发展，并逐渐有了现代广告活动的雏形与运营模式。•1)报纸广告迅速发展。•2)广告代理业迅速成长。•3)广告形式多样化。•(3)世界现代广告及发展趋势•1)世界现代广告(第一次世界大战至20世纪80年代)：•①广告代理开始提供市场调查服务和为广告主提供策划。•②重视广告策略的运用。•③加强广告法规管理与行业自律。•④广告媒介多样化。•⑤广告理论趋于成熟。•2)世界广告的发展趋势(20世纪80年代以来)：•①国际广告本土化，本土广告国际化。•②广告传播媒体更加多样化。•③广告经营观念进入“个性化生活时代”。•④广告管理更加科学和严密。•1.2.2中国广告的起源与发展•(1)中国古代广告•1)口头广告。口头广告又称叫卖，北方称“吆喝”，是最原始、最简单的广告形式，至今仍被运用。•2)实物广告。在市场上，将交易的物品陈列出去，实际上是一种最简单的广告形式。•3)店铺广告。为了招徕顾客，商店会采用多种多样的广告形式，如旗幌，主要表示经营的商品类别或不同的服务项目，可称为行业的标记。•4)印刷广告。•(2)中国近现代广告•1)广告媒体的大量涌现。这一时期指1840年鸦片战争到1949年中华人民共和国成立之前，广告媒介大量涌现是这一时期它的主要特征。精品资料网•2)广告机构的形成与广告管理。19世纪下半叶，自从有了报纸后，就出现了以贩卖版面招揽广告的掮客，一种是报社给广告掮客底价，其加价倒卖给客户；一种是按广告定价，提取一定比例的佣金。•3)广告学的研究。随着近代广告的发展，对广告的研究与教学工作也开始引起人们的关注，这些工作也相继开展起来。•(3)当代中国大陆广告业的发展•从20世纪开始，我国广告业经过80年代的恢复调整，通过90年代的高速成长进入了21世纪。具体从以下几方面表现出来：•1)广告费投入持续增长。•2)广告公司竞争力在不断提高。•3)广告传媒空前发展。•4)广告管理不断完善。•5)广告行业协会建立，广告教育研究较快发展。•小结•广告是现代社会人们进行信息传播的一种常见方式。随着社会的发展和人们对广告活动的认识，在不同的时期，人们从不同的角度对广告的定义进行了阐述。国家工商行政管理局广告司、人事司组织全国广告行业专家、学者提出的定义为：“广告是广告主以付费的方式，通过一定的媒体，向一定的人传递一定的信息，以期达到一定目的、有责任的信息传播活动。”•广告的基本功能是信息传播。•广告学则是随着人类社会经济的发展逐步发展成熟起来的一门综合性学科，它主要研究广告的基本原理、广告活动过程、广告传播、广告经营与管理等内容。第2章广告学原理•学习目标：•学完本章后，你应该能够：•1.明确什么是市场营销？营销活动为什么要做广告？•2.认识到广告活动要运用哪些营销理论；•3.掌握在促销活动中从哪些方面去把握广告的角色；•4.能从传播的角度正确认识广告的活动过程；•5.能从文化的角度正确对待广告。•2.1市场营销与广告•2.1.1广告在市场营销中的地位和作用•(1)市场营销概念图2.1市场营销活动系统图•从宏观角度出发对市场营销进行定义，其代表是1985年美国市场营销协会的表述：“市场营销是个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现个人或组织目标的交换。”从微观角度，或者说从企业的角度来看：“市场营销，是指企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。”•(2)市场营销理论的演变•20世纪50年代末出现的“市场营销管理理论”，着重从市场营销管理决策的角度来研究企业(卖方)的市场营销问题，带有鲜明的“管理导向”特征。1960年，尤金·麦卡西在《基础营销学》一书中，提出了更加完整的市场营销管理体系。•市场营销体系的中心是某个消费者群，即目标市场，而不是全体消费者。针对目标市场，企业可以利用四个可控因素。•1)产品(Product)•2)价格(Price)•3)分销(Place)•4)促销(Promotion)•20世纪80年代以来，4P组合理论又有了新的发展，其中最有代表性的是菲利普·科特勒在1984年提出的“大市场营销”理论。菲利普·科特勒解释说，除了4P组合之外，还必须加上两个P，即“政治力”(politicalpower)和“公共关系”(publicrelations)，在战略上运用经济的、政治的和公共关系的技巧，以赢得更多参与者的合作。•在新的形势下，诞生了“4C理论”。这4C是：•1)消费者(Consumer)•2)成本(Cost)•3)方便(Convenience)•4)沟通(Communication)•4C理论把企业营销的重点放在消费者身上，真正以消费者为中心，使得市场营销活动有了更加广阔的空间。•进入20世纪90年代，美国西北大学著名教授Ｄ·舒尔兹(DonSchultz)与人合作出版的《整合营销传播》(IMC——IntegratedMarketingCommunications)起到了里程碑的作•用。美国4A协会对整合营销传播的定义是：“一种作为营销传播计划的概念”。•20世纪90年代末，基于90年代初迅速发展起来的因特网(Internet)，使消费者不仅是产品或服务的接受者，重要的是他可以参与企业的生产和营销活动。•(3)广告在市场营销中的地位和作用图2.2广告在市场营销中的位置•广告在营销中的作用主要表现在以下几个方面：•1)广告增加知名度。•2)广告区隔产品身份•3)广告帮助产品流通。•4)广告增加产品使用量。•5)广告增加新顾客。•6)广告拉回老顾客。•7)广告可以增加产品的附加价值。•8)广告增强排他性。•9)广告培养品牌忠诚。•10)广告降低销售成本。•市场营销的实践表明，广告的作