广告学大纲

《广告学》大纲一、课程性质及其设置目的与要求广告作为一种信息传播的工具，如今已成为工商业推销商品、树立形象、开拓市场所必不可少的手段，对于社会物质文明乃至精神文明的进步与发展，起着不可忽视的重要作用。广告是现代新闻传播的重要组成部分，它直接关系到满足新闻传播的物质基础，进而赢得更多的生存和发展的机会。如何做到广告传播的社会效益和经济效益双丰收，掌握广告传播的基本规律是十分重要的。“广告学”是讲述广告传播一般规律的一门课程。它着重讲授广告的基本概念、广告活动的基本过程和广告管理的基本知识。广告传播主要是指广告主的的信息传播，因此，“广告学概念”具有传播学的性质。随着现代科技和市场经济的发展，广告又不仅仅局限于经济领域，而是集经济、技术、科学、艺术和文化于一身，对广告传播的一般规律必须采用多层次多维度的分析，因而，“广告学”就具有了多学科性。设置本课程的具体目的要求是：使应考者能掌握广告传播的一般规律，并能够运用广告学的基本知识对广告传播具有相当的分析能力和操作能力。二、课程内容与考核目标第一章广告与广告发展广告在学术界并没有一致公认的定义，但它具有必不可少的六大要素，它们构成了广告实体。广告也是一种活动形式，它具有必须遵循的基本原则。本章从以上两方面入手，分析了广告的定义、特点、分类以及广告活动的基本原则等问题，最后将广告学作为一门学科，对它的历史及其发展轨迹作出分析。考核要求：（一）广告的六个要素及广告的定义识记：广告的六个要素。广告的定义。领会：广告的六个要素之间的关系。（二）广告的分类领会：根据不同的划分标准可将广告划分为不同类型。（三）广告的基本原则识记：真实性原则、思想性原则、计划性原则、艺术性原则、效益性原则。领会：五大原则的基本内容和它们之间的关系。（四）广告发展的轨迹领会：广告发展中的四个阶段第二章市场调查现代广告活动是建立在科学性和系统性的基础上。所谓科学性就是要使有限的人力、财力发挥出最大的效应；所谓系统性就是广告活动能够有序、高效地进行。因此，市场调查也就成为了一切广告活动的基础和依据。本章论述的是广告调查的意义、目的以及市场调查的基本内容和方法，并在此基础上论述广告调查与市场调查的关系。考核要求：（一）市场调查的定义识记：市场调查的概念领会：市场调查的重要性（二）市场调查的内容领会：市场环境因素调查、市场消费需求调查、市场营销组合调查。（三）市场调查的步骤识记：市场调查的三个阶段八个步骤。领会：市场调查的三个阶段八个步骤之间的关系。应用：设计调查表格、整理分析资料、调查报告的写作。（四）市场调查的形式和方法识记：访问调查、市场观察、市场实验。实验法、观察法、询问调查法、小组调查法、仪器调查法。领会：市场调查的各种形式和各种方法之间的联系和综合使用；市场调查的各种形式和各种方法的优势与缺点。应用：邮寄调查意问卷设计、小组调查法的应用。（五）市场调查与广告调查识记：广告调查的概念。广告调查的三个阶段。领会：市场调查与广告调查的关系。第三章广告计划在市场调查和广告调查的基础上，开始制定广告活动的一系列原则，这就是广告计划。广告计划是否坚实、准确，直接关系到广告活动效果的好坏。本章论述的是广告计划的基本原理和主要运用方法。考核要求：（一）广告计划识记：广告计划的概念。广告计划的特点。产品形象。广告目标的作用、分类。确立广告目标的要求。广告战略。领会：市场分析：（1）目标市场分析；（2）市场分隔法；（3）竞争对手分析；（4）未来市场预测。产品分析：（1）产品定位；（2）产品形象；（3）产品的物质特点；（4）产品的识别标志。消费者分析：（1）消费者购买动机分析；（2）消费者的购买行为分析；（3）消费者群体分析。（二）广告计划书的拟定识记：广告计划书的组成部分。到达率。暴露频次。毛评点。暴露度。领会：情况分析：（1）本产品或品牌的有关历史（2）产品评估（3）消费者评估（4）竞争分析广告活动：（1）目标市场（2）广告传播目的（3）创意策略（4）执行制作（5）实施计划第四章广告心理促销是广告活动的根本目的。作为广告受众的消费者究竟是怎样认知和接受广告的，他们是否能准确地把握广告内容，直接关系到广告活动的根本目的是否能够实现。本章先从社会层面和个体层面探讨消费者的消费心理，然后再从广告制作的角度探讨消费者的广告认知心理和接受心理。考核要求：（一）广告诉求的心理基础领会：消费者的需要：（1）需要的特性；（2）马斯洛的“需要层次理论”。消费者的动机：（1）自尊型；（2）求实型；（3）求新型；（4）求美型；（5）求廉型；（6）求荣型；（7）求速型；（8）求名型。消费者消费层次分析：（1）初级消费；（2）刺激消费；（3）表现自我的消费。消费者购买决策形式分析。（二）广告与消费者心理领会：消费者的个体心理特征与广告；（1）消费者的气质差异；（2）消费者的性格差异；（3）消费者的能力差异；（4）消费者的年龄差异；（5）消费者的性别差异。消费者的情感心理特征与广告：（1）广告情境的影响；（2）商品的影响；（3）个体情感的影响；（4）社会情感的影响。影响消费的社会因素分析：（1）角色的要求；（2）参照群体的影响；（3）家庭的影响；（4）观念指导者的作用；（5）成见的作用；（6）社会时尚。（三）广告心理策略及其原则领会：广告制作的一般心理原则：（1）适度性原则；（2）权威性原则；（3）艺术性原则。认知心理和广告策略：（1）视觉与广告创作；（2）听觉与广告创作；（3）嗅觉与广告创作。消费过程心理与广告策略：（1）注意与广告创作；（2）兴趣与广告创作；（3）记忆与广告创作；（4）欲望与广告制作；（5）购买行动与广告创作。第五章广告策略广告的成效受主客观两方面的影响，所以在制定广告策略时，企业要清醒地认识所面临的内外环境，根据环境的要求和变化来制定和调整广告策略。本章从广告策略原则入手，阐述了广告的市场策略、定位策略、表现策略、刊播策略和整合营销传播策略。考核要求：（一）广告策略原则识记：广告策略原则：效益原则、实用原则、对等原则、应变原则。（二）广告市场策略领会：无差别化广告策略、差别化广告策略、集中市场广告策略。（三）广告定位策略领会：实体定位策略的内涵、观念定位的内涵。（四）广告表现策略识记：广告表现策略的定义。领会：理性广告表现策略、感性广告表现策略、情理交融的广告表现策略的内涵。（五）广告刊播策略领会：广告时间策略的内涵。“黄金时间”、“珍贵瞬间”的含义。广告空间策略的含义。应用：如何制定广告刊播策略。（六）整合营销传播策略识记：整合营销传播的定义。领会：整合营销传播的特点及其传播策略。第六章广告创意创意是广告运作的重要一环，它决定一则广告的各个创作环节与流程，如确定广告的表现方针，明确广告的诉求重点，进行广告方案的写作与设计制作等。本章试图对广告创意作一个较全面的阐释与分析，分别从广告创意的特点、产生的步骤、基本要求和创作技法四个基本角度来构架全篇。考核要求：（一）广告创意的特点识记：广告创意的定义领会：广告创意的内涵；广告创意的特点。（二）广告创意产生的步骤领会：广告创意过程的认识：从传统创作技法中提炼出创意步骤。（三）广告创意的基本要求领会：以顾客为中心；以真实为宗旨；以感情为纽带；简练精巧。（四）广告创意的劫造技法领会：团体创意技法：个体思维技法第七章广告语言任何一则广告都要运用语言来表现其主题与意义，研究广告语言的特征对提高广告的制作艺术、发挥广告的效能有重要意义。本章从广告语言的特征入手，分别叙述了广告语言的口头语体、书面语体和广告语言的辞格运用。考核要求：（一）广告语言的特征领会：广告语言的四个特征。（二）广告语言的口头语体领会：广播广告语言的特点：（1）口语化；（2）感染性；（3）广泛性；（4）易逝性。广播广告语言的表现形式：（1）陈述式广播广告；（2）对话式广播广告；（3）文艺式广播广告。电视广告语言的特点：（1）从属性；（2）口语化。电视广告语言的表现形式：（1）独白；（2）对白；（3）旁白。（三）广告语言的书面语体领会：广告语言书面语体的特征：（1）功利性；（2）针对性；（3）独创性；（4）严谨性；（5）感染力。广告语言书面语体的具体表现：（1）文艺式；（2）科技式；（3）新闻式；（4）公告式。（四）广告语言的辞格运用领会：广告中的比喻。广告中的比拟。广告中的双关。广告中的夸张。广告中的对偶。广告中的引用。广告中的仿拟。广告中的顶真和回文。广告中的反复。广告中的拈连。广告中的排比。广告中的拈嵌应用：准确地分析广告语言的辞格，并熟练运用。第八章广告画面广告画面是广告创意的具体的实施部分和具体的表现手段。优秀的广告画面不仅是对广告创意具有透彻领悟的表现，而且是多种艺术形式的综合性的表现。本章对广告画面的原理和类型进行了论述，并提供了大量的优秀广告画面的实例。考核要求：（一）广告画面的界定识记：广告画面的概念。广告画面的作用：（1）吸引注意力；（2）引导视线；（3）增强真实感。广告画面的特性：（1）商业性于与艺术性并存；（2）工具性；（3）大众性。（二）广告画面的意义领会：广告画面与文化传递：（1）文化承载与适应；（2）大众文化的建构与批判。广告画面与受众思维。广告画面与受众想象。广告画面与广告对象。广告画面与信息传递：（1）欲表信息；（2）本体信息；（3）解读信息。（三）广告画面的表现识记：广告画面表现的原则：（1）商业原则；（2）艺术原则。领会：色彩的基本常识。广告画面色彩。广告画面中典型形象符号：（1）美女、婴幼儿、动物形象的使用；（2）明星形象的使用。（四）不同媒介中的广告画面领会：平面广告画面的特征：（1）画面是静止的；（2）空间上的延展；（3）画面中心的明确。平面广告画面的表现形式。平面广告画面表现的类型：（1）写实型；（2）对比型；（3）夸张型；（4）寓意型；（5）比喻型；（6）联想型；（7）幽默型。影视广告画面的特点：（1）画面形象的运动性；（2）声音与画面相结合；（3）传播的一次性。影视广告画面的类型：（1）名人推荐式；（2）感情式；（3）对比式；（4）示范式；（5）幽默式；（6）游戏式；（7）解题式。户外广告画面的特点：（1）视觉冲击力强；（2）画面表现更为直白；（3）画面表现丰富。户外广告画面表现的情景。应用：如何编排平面广告画面。第九章广告媒体广告媒体是指传递广告信息的载体。凡能在广告主与广告受众之间起媒介作用的物体都可以称为广告媒体。在广告活动中，广告媒体是广告信息进入社会的最后一个环节，没有媒体，广告活动也就停止了。本章主要介绍广告媒体的基本概念、分类及特点、媒体选择的原则及方法，从而对广告媒体有一个较全面的把握。考核要求：（一）广告媒体的概念及分类识记：广告媒体的概念、分类。（二）五大广告媒体识记：报纸广告媒体的优势和劣势。杂志广告媒体的优势和劣势。电视广告媒体的优势和劣势。电台广播广告媒体的优势和劣势。网络广告媒体的优势和劣势。（三）网络广告识记：网络广告的定义。网络广告的特点：（1）互动性强，平行、双向沟通；（2）实时性和快速性；（3）很强的针对性；（4）灵活多样的投放形式；（5）传播的广泛性；（6）跟踪和衡量广告效果的准确性；（7）可重复性和可检索性。领会：网络广告的发展历程和现状。网络广告的形式。网络广告面临的问题。（四）其它广告媒体识记：户外广告。楼宇视频广告。交通广告。卖点广告（POP广告）。赠品广告。黄页广告。直接邮递广告。包装广告。（五）广告媒体的选择识记：媒体选择的原则。媒体选择的依据。主要媒体种类的选择及其主要方法：（1）配合营销目标的广告媒体选择方法；（2）配合目标市场的广告媒体选择方法；（3）根据产品特点两作出的广告媒体选择方法；（4）适应支付能力的广告媒体选择方法；（5）根据媒体搭配需要的选择方法。广告媒体的优化组合。第十章广告预算广告预算实际上是广告计划的一个组成部分。广告预算在整个广告活动中占有重要位置。没有足够的资金投入，广告活动就无法顺利进行。本章先讨论制定广告预算的意义与内容，介绍广告费用的基本类型，然后介绍制定广告预算的方法，最后分析广告