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广告学教案Page1of147·1·广告学教案©CopyrightsReservedByZhangChangjiang,2004NanjingUniversityofTechnology法国著名广告评论家罗贝尔•格兰有一句至理名言：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”一针见血地指出了现在广告对我们的生活无孔不入的现象。现代广告对中国而言应该是一个舶来品，欧美等发达国家如今已是一个彻头彻尾的广告世界，商品、公益甚至政治等广告，令人眼花缭乱、应接不暇。第一章现代广告概说第一节现代广告的概念一、广告的概念关于广告的定义很多，但最权威、最常见的是美国市场营销学会对广告的定义：广告是由明确的广告主在付费的基础上，利用非人际的传播形式对观念、商品或服务进行介绍、宣传的活动。广告有广义广告和狭义广告之分。广义广告在国家立法、政策宣传、防止污染、美化环境、增进精神文明、保障公众利益、传播新观念、指导和教育公众等方面发挥重大作用。主要为政府、政党、社会团体及个人所采用。个人诚聘文告、征婚广告、贺寿致喜文告和悼念哀思文告等也属于广义广告范围。广义广告种类繁多，应用面广，社会影响力大，但不是本课程的研究内容。本课程的研究对象是狭义广告，即商业广告。二、对广告概念的认识1、广告是一种有计划、有目的的活动。广告或者是为了推销产品、或是为了塑造企业或产品的形象，或者是为了树立一种新的社会观念。广告从策划、调查到制作到广告表现都是一系列有计划的过程。2、广告活动的主体是广告主，而广告活动的对象是广大消费者。广告制作者和传播者必须是独立的具有法人地位的经济实体，他们对发布的商品和劳务信息负有法律责任。3、商业广告活动通过大众传播媒介来进行，而不是面对面的传播。我认为有些广告不一定通过大众传播媒介来进行。如：墙体广告、邮寄广告、明信片广告等。但这些广告的确具有面向大众传播广告信息的特点。如墙体广告，绝不是针对哪一个人而进行的广告宣传，而是针对所有可能看到该广告的人。有些在街头分发的宣传广告单，不是推销，而是被认为是直销广告的一种。另外还要能够正确区分广告与宣传、企业宣传报道、公共关系、人员推销等的联系和区别。（1）、广告与宣传。广告的主体非常明确，但宣传的主体相比之下是不明确的。比如说：宣传科教兴国战略，很难具体地说是哪个企业或法人的行为。而进行广告宣传，则一定是某个企业或法人的行为（2）、广告与公共宣传报道。公共宣传报道也具有某些广告的特点，如利用大众媒体。但做广告要向媒体支付相应费用，而公共宣传报道一般不需要支付媒体使用费。广告学教案Page2of147·2·另外，广告主可以控制广告的内容或表现方式，但企业不能完全控制报道的内容和表现方式。（3）、广告与公共关系。所谓公共关系是指为得到公众的理解和接受，而对公众态度进行评价和影响，并使个人或组织的策略或程序符合公众的要求而实施的管理和沟通过程，也就是为改善个人或组织的公众关系而采取的一种手段。公共关系是在各种不同的公众中树立或维持企业的积极、正面形象的一系列活动，其中也包括企业宣传报道。而企业通过广告不仅能够树立企业或产品形象，而且还能传递产品的信息。因此广告所涉及的内容比公共关系的内容更广泛和具体。（4）、广告与人员推销。人员推销是企业通过派出销售人员与顾客进行人际接触来推销产品的促销方法。人员推销的目的也是促进交换。这点与广告一样。但人员推销或口传是直接接触顾客而不利用媒介的沟通方式，这点与广告完全不同。广告与类似相关术语的区别用语费用与受众接触的方式目的传递的主体广告（Advertising）付费通过媒体促进交换明确企业宣传报道（Publicity）免费通过媒体形成友好态度明确宣传（Propaganda）付费通过媒体形成友好态度不明确公共关系（PublicRelations）付费/免费媒体/人的活动改善与公众的关系明确人员推销（PersonalSelling）付费与顾客直接接触促进交换明确4、商业广告活动的内容是经过有计划地选择的商品或劳务信息。广告所提供的所有信息，对公众来说应该是有价值的，即能起到传播信息、引导消费、满足消费者需求的作用。比如：一这家美国公司在拉美推销香水，突出宣传它的山茶花清香。生意惨淡，原因是在拉美各国，山茶花是丧葬用的。5、广告是一种需支付费用的宣传活动。即使是制作墙体广告、灯箱广告也不是免费的，需要企业花费制作费。而新闻宣传则是免费的。6、商业广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，并使广告主从中获益。7、广告也有可能是对某种观念的推广。如一些公益广告：“如果不再节约用水，人类最后一滴水将是自己的眼泪。”“为了您的健康，请不要酒后驾车”等。8、商业广告以盈利为目的。不管是企业广告主还是专业广告代理商，他们制作和传播商业广告的最终目的是获得盈利。第二节现代广告学的研究对象及内容一、现代广告学的研究对象现代广告学的研究对象是商业广告，是指以记得为目的的商业信息传播活动。一些以宣传企业产品和企业形象的广告，如：菲利浦的广告语：“让我们做得更好”。虽广告学教案Page3of147·3·不能直接促进销售，但可以树立企业良好的形象，从而间接会扩大销售。二、商业广告的内容及研究重点。现代广告的广告主都是推销商品、劳务的各类经济组织。广告内容主要是出售商品或劳务的有关信息。广告对象是该种商品或劳务的各类消费者。如何进行成功的广告宣传，是商业广告研究的重点。向谁广告、广告内容以及如何广告，是现代广告获得成功的三个关键要素。1、广告对象（向谁广告）成功的广告都有明确的广告对象。广告对象的范围不能过大，也不能过小。不能过大，是因为：（1）、企业生产能力有限，难以满足所有需求。（2）、并非所有消费者对企业产品感兴趣。比如：娃哈哈的果奶，只适合儿童的需求。企业必须要有明确的目标市场的概念。也不能过小，是因为：如果目标市场过小，就有可能促销效果较差。如：宣传一种食物专为鹦鹉设计，则可能打不开多大市场，但如果宣传它为所有宠物设计的，则市场要大得多。明确的广告对象的确定有时并不太容易。如：美国的礼物汽车公司，曾为年轻人设计了一款便宜的“野马”牌跑车，但发现许多中老年人也购买。因为他们认为驾驶它会使他们显得年轻。2、广告内容决策。即要确定广告应传播关于企业及其产品的哪些信息。广告不必也不可能传达所有的信息。这是因为：（1）、广告发布受时间、空间的限制，不可能传达过多的信息。如：中央电视台一套每晚的榜上有名栏目，受时间的限制一般广告仅几秒钟，而5秒钟费用是2.5万元，10钟就是3.7万元。这样，广告仅需宣传一个企业或产品的品牌就可以了。如：“波斯登羽绒服，中国驰名商标。”受预算、究竟、时间的限制，不允许企业传达过多的信息。（2）、广告内容受广告目标的限制，有时不必传达过多信息。如广告目标是为了提升企业的形象和品牌知名度，则不必过多涉及产品性能、功效方面的细节介绍。如广告目标是为了促进产品的市场销售，广告则需侧重于宣传产品或服务能给消费者带来的好处，而有关企业形象的宣传则可省去。因企业形象广告要起到促销作用需要较长时间的广告宣传。（3）、受感觉负荷的限制，受众对广告的注意时间和记忆程度是有限的。如中央台的严迪广告，说是治：“大环内脂类、衣原体、支原体等疾病”，说了很多，一般人根本不懂也记不住。还不如只讲其中最有特色，最重要的一到两个信息。（4）、来自广告对象的兴趣和要求。广告信息应是广告对象感兴趣的部分，而不是泛泛的传播和婆婆妈妈的说教。有的广告有六七分钟之长，但总说不到点子上，令人反感。如：美国70年代，由于原油价格上涨，有的汽车公司抓住了广告对象的兴趣和要求，在广告中宣传：“＊＊升汽油，可行驶＊＊公里”。效果十分好。3、广告方式决策（如何广告）也就是将广告信息通过什么形式表现出来，通过什么媒体传达给目标消费者。广告学教案Page4of147·4·广告方式决策对于广告的成功至关重要。如：美国一家啤酒公司在尼日利亚销售啤酒开始它的广告表现的是一个粗犷的男人，向着牛仔服，手持啤酒杯，旁边桌上放着一瓶玻璃瓶装的啤酒。但这一广告并没有直到很好的宣传效果，经调查才知道，尼日利亚的啤酒消费者认为，好的啤酒应装在绿色的瓶子里，而且对许多尼日利亚人面言，喝啤酒是一种社交礼仪，而广告上的那个人总是独饮，接下来广告作了修改，酒瓶变成了绿色，而且是一群儒雅人士在一起喝酒，广告词也作了相应的修改，这一广告推出后，该公司的啤酒销量猛增。第三节广告的特点一、广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点广告产出的内容：1、广告最重要的产出就是创造一个品牌。2、广告必须使广告主的产品获得长期稳定的销售效果，而决不是在“波浪”中前进。一般情况下，广告的短期效果比较明显，这是导致“波浪”的主要原因。在绝大多数情况下，短期效果并不是企业所追求的效果，企业需要通过广告获得长期稳定的销售效果。广告产出的特点：1、广告产出不可能完全准确地用利润来直接衡量。2、广告促进销售，销售扩大带来利润扩大，但广告并没直接带来利润。3、名牌的创立是长期的。广告的这种累积效果在短期内无法用数字衡量和计算。4、促进销售增长的因素很多。销售增长中广告到底起了多大的作用，在技术上还难以准确地进行测算。目前，我国的广告行业还近乎是个无责任行业。最主要的是无法对广告产出准确地测算。企业委托广告公司进行广告，如果广告无效，责任应由谁负经常说不清楚。广告公司认为企业的产品有问题，企业认为广告没做好。即使广告上前有效，也很难说清对产品的长期发展是否有效。二、广告必须明确广告主这样做一方面能使消费者放心购买商品，另一方面，如果出现欺骗性广告，易于追究广告主的法律与道义上的责任。广告与新闻宣传不同。新闻如果出现错误，其法律责任要由消息发布者和提供者承担，而不是由被报道的人或组织承担。由于我国长期高度集中的计划体制，企业名称也服从于计划管理的需要。比如：上海无线电一厂、二厂、三厂…….北京服装一厂、二厂、三厂…….等等。这些企业名称只是个顺序号。而世界上许多著名的企业，其品牌与企业名称都是一致的，如：菲利浦、索尼、美能达等等。三、广告费用的性质特征很多人认为，广告费用的增加会加大商品成本，导致物价上涨。这是不正确的。1、广告费用是投入已成为企业的一种必要投入，它是市场经济中商品流通费用的一部分。费用的高低，取决于同行业的平均投入水平，又必须以企业经营战略为依据。2、广告费用具有不变费用的性质，即在一定时期内一次投入后，是不变的。不变费用的一个特点就是随着商品销售的增加，单位商品成本会随之下降。但前提是，只有成功的广告才会使单位商品成本下降。四、广告是通过大众传播媒体进行传播的电视、广播、报纸、杂志一般统称为现代四大传播媒体。除此之外，一切可以成为少数人向多数人进行信息传播的物质或工具都可以作为广告媒体，如：路牌、交通工具、霓虹灯、橱窗、商品陈列、建筑物、气球、电话、包装等。广告学教案Page5of147·5·五、广告是对特定对象的信息传播六、广告必须传达准确的信息市场经济越不发达，靠一锤子买卖获取暴利的可能性就越大；产生欺骗性广告的可能性也越大。而在市场经济条件下，企业如果进行欺骗性广告就等同于自杀。七、广告是说服艺术。广告应该起到说服购买的作用。八、广告内容特征。广告内容主要包括商品、劳务和观念。最大量的广告是商品广告。劳务本身也可视为商品。观念广告主要有两类：一类是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告。另一类是指：凡是给商品增加了观念或概念的广告都可称为观念广告。广告并不能改变商品本身，即改变商品的使用价值，广告能改变的，或能增加的只是给商品“增加”一个概念。如：这是“最好”的商品、这东西“味道好极了”等。都只是一个概念或观念。正是这种特征，才产生了说服力。观念广告有以下常见类型：1、树立某种消费观念，引导和带动产品消费。2、改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。3、为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。4、进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌的位置。这是当今广告最重要的形式之一。九、广告是被管理的信息传播活动1