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北京工商大学罗子明教授现代广告概论第一章现代广告概述现代广告概论—概述本章要点广告的概念广告的功能广告的历史广告学现代广告概论—概述开场白不做广告的企业好象黑暗中给情人抛媚眼。提问：如果你有10000箱方便面，你将如何把这些东西变成现金？一、广告的概念现代广告概论—概述一、广告概念广告的定义很多，演变较快，近年来倾向于稳定。广告的定义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程。现代广告概论—概述相关解释市场企业－公司企业经营公共关系企业形象二、广告的功能现代广告概论—概述广告的功能传播商品信息，促进商品销售；树立产品形象和企业形象，改善企业的公共关系，提升企业品牌价值；通过广告传播信息并反馈信息，为企业经营管理决策提供信息依据；现代广告概论—概述广告的功能通过广告塑造良好的企业形象，为企业吸引优秀人才；引导消费者进行正常健康的消费；促进公益事业的发展，传播社会文明。三、广告的历史现代广告概论—概述三、广告历史口头广告近代广告（报纸）现代广告（电视）现在现代广告概论—概述三、广告历史口头广告阶段形式：叫卖，旗帜等朴素，欺骗性少形式简单至今沿用现代广告概论—概述三、广告历史近代广告阶段中国近代广告的发展历史国外的发展情况现代广告概论—概述三、广告历史近代广告阶段以报纸广告的出现为标志广告形象突出传播面广信息详细消极作用突出现代广告概论—概述三、广告历史现代广告阶段我国的发展状态国外的发展状态现代广告概论—概述三、广告历史1841年左右美国费城出现广告代理公司。1870年左右美国费城出现专业广告公司。1900年在美国出现有关著作，并开设有关的课程。1921年法国第一座电台成立，同年美国出现广播广告。1930年左右，开始重视调查与消费者研究。1936年英国出现最早的电视节目和电视广告，1941年美国出现商业电视广告。1938年美国成立国际广告协会。现代广告概论—概述三、广告历史1960年左右进行大规模消费动机的研究。1970年左右出现广告定位理论。1990年左右引入4C理论。现在美国有200所院校开设广告专业。现代广告概论—概述三、广告历史1925北京上海报纸广告版占50%以上。1926年，第一家提供完整服务的华商广告公司创立。1949-1952国民经济恢复时期。广告有很大发展，以私营企业刊播的广告为主。同时，在部分省、市建立广告管理机构。1958年，第一座电视台北京电视台开播。1979年春，全国恢复广告业务。1981年中国广告联合总公司成立。同年《中国广告》杂志出版。现代广告概论—概述三、广告历史1982年中国广告学会成立，发布《广告管理暂行条例》，第一次全国广告学术讨论会召开。1983年12月中国广告协会成立。各地相继成立广告组织。1984年厦门大学开办我国第一个广告专业。1987年6月，第三世界广告大会在京召开。1987年10月，国务院发布《广告管理条例》。1995年广告法实施。2003年广告收入约1090亿人民币现代广告概论—概述三、广告历史现代广告阶段传播面广－以电视广告为标志影响力大广告形象非常明显广告效益显著消极意义增大四、广告学现代广告概论—概述四、广告学广告学是研究广告规律的一门知识，主要研究广告发展的规律，广告媒体的规律，研究广告策划、广告作品制作、广告效果测定、广告经营管理、以及如何发挥广告的促销作用等方面的规律。现代广告概论—概述四、广告学国外1900年左右在美国出现有关著作，并开设有关的课程。1925年KLEPPNER的书出版。1970年左右出现广告定位理论。1970年左右美国著名的广告人欧格威出版《一个广告人的自白》。1968年日本人的广告管理理论与实践。现代广告概论—概述四、广告学国内1920年翻译出版美国人的《广告学》。1978年恢复广告活动。1981年开始开设这样的课程。1984年厦门大学开设广告专业。1987年进行较大规模的国际性广告交流（第三世界广告大会在北京召开）。2003年国内已有近300多所院校开设同类专业。现代广告概论—概述四、广告学国内广告学的三种理解传播学艺术学科经营管理－市场营销学科现代广告概论—概述四、广告学认识广告的基本原理，以及广告对营销活动的意义，正确、科学地发挥广告的作用。学习广告的业务知识，培养广告人员的基本素质。学习广告创意与广告策划的基本方法，提高广告的整体运作水平。现代广告概论—概述四、广告学学习广告经营管理方面的知识，提高广告的经营管理水平，为今后高水平的广告管理准备好良好的基础。掌握广告管理的法律法规，为正常健康的广告发展打基础。学习好广告概论课程的意义在于为其他的专业课程准备良好的专业知识基础。现代广告概论—概述广告学课程体系广告概论广告文案广告媒体广告策划广告心理广告专题平面设计CI设计网页广告作品分析专业英语现代广告概论—概述广告学主要参考资料《AdvertisingProcedure》--Kleppner《一个广告人的自白》－奥格威友谊出版公司发行的广告系列重要网站：本章结束