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营销观念•市场营销是创造和满足顾客的艺术•满足有利润的需要•发现欲望并满足他们•热爱顾客而非产品营销的要点•营销的客体包括商品、劳务或概念•营销是一个过程，从创意的产生到顾客的满足•营销是整合的活动,目标不同,组合各要素的比重不同•营销的最终目的是满足目标市场的需求•营销的范围一直在扩大,企业、非营利事业、个人都需要营销。•营销的理念只适合市场经济营销的要素•产品（Product）能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。•价格（Price）•通路（Place）是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织•推广（Promotion）狭义的定义是促销，广义的定义是包含促销在内的所有销售活动。广告在营销中的位置•产品要素：产品线、品牌、包装、服务、品质等•价格构成：基本价格、折扣、信用条件、付款方式、价格政策、价格策略•通路组合：物流、通路形态、立地条件、销售区域、仓储运输•推广组合：广告、促销、人员销售、公共关系广告在营销体系的位置人事部财务部产品定价通路DM公关促销广告事件赞助互动媒体户外媒体其它媒体传播营销部研究发展部制造部工程部SBU战略企业单位营销推广组合的主要工具•人员推销：与一个或多个可能的购买者面对面接触以实现销售营销推广组合的主要工具•直接营销：使用邮寄电话和其他非人员接触工具以沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复直接邮购目录电话营销印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）直效营销工具营销推广组合的主要工具•销售促进：鼓励购买或销售商品和劳务的短期刺激折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖SP工具营销推广组合的主要工具•公共关系：是某机构为了获得公众的理解和协助所进行的说服活动，在说服活动中，通过各种交流手段表达自己的意愿和诚意，并对自己不断进行修正，以达到建立持续对话关系的目的。新闻发布会独家报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中等公关工具广告如何理解现代广告•广告是营销活动中的一个环节，是同产品、价格、渠道相配合的一种推广工具。••影响力针对性范围操控性•人员销售强强小强•直效营销中中中中•销售促进强强小弱•公关关系强弱大弱•广告中中大强什么是广告•广告是营销活动中的重要环节，是广告主以付费的方式，利用媒介对商品、品牌和企业本身的有关信息，通过强化传播形成认知塑造事实，达到销售推广的目的。广告的分类•常见的广告形态：•品牌广告（Brandadvertising）广告主要目的不在于推销产品，包括商品和服务，其诉求点在于建立长期品牌形象和品牌风格。作品集\影视图片\耐2.MPG•作品集\影视图片\耐.MPG•分类广告（Directoryadvertising）：•促销广告：（Directresponseadvertising）目的是刺激直接立即的购买行动。作品集\影视图片\toyotocar.MPG•产业广告（B-to-Badvertising）•公益广告；（Publicserviceadvertising）传递有益公共社会的观念及目标。•作品集\影视图片\知识1.MPG•政治广告：（Politicaladvertising）•依目标市场分类：•消费者广告•产业广告•地域性分类：•本土广告•国际广告•依媒体分类：•大众媒介广告•户外广告•邮寄广告•网络广告•依广告目的分类：•产品与非产品广告•商业与非商业广告•行动与感知广告整合营销传播•舒尔茨教授认为，市场形式随着信息技术的发展而发展，根据不同阶段的特点，可以划分为三种类型：制造商控制的市场、分销商控制的市场和交互性的市场。•在制造商控制的市场中，竞争相对简单。这期间，象宝洁、雀巢、联合、壳牌、飞利浦等品牌的制造商借助于拥有专业营销组织，利用产品或服务的差异化特点，成功地控制产品销售渠道、媒体及消费者。•二十世纪70年代，欧美等国相继进入分销商控制的市场阶段。这期间，销售渠道发生大规模整合，强大的批发商、代理商要求打击同类产品的竞争者并将他们的特许经营权推广到新的地区和市场，与此同时，信息技术在各领域广泛应用，商品条形码、计算机、扫描仪、银行磁卡和信用卡的使用有助于分销商快捷而便宜地获得消费者资料。市场权力从制造商向销售渠道转移，沃尔马、必胜客、家乐福此类的销售组织开始控制生产商，要求在他们制定的条件和规则下来销售产品。这些强大的销售组织企图通过定位和定价来控制生产者和消费者。•进入二十一世纪，电子商务催生一种新的交互式市场模式。免费电话号码、全球通用的信用卡、通宵送货服务、网上购物等等手段的盛行使得商品信息和购买方式掌握在消费者手中，消费者将成为市场的控制者。什么是有市场需求的商品，什么是品牌表现中最重要的和最有价值的信息，这一切由消费者来决定。•“二十一世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销人员或信息传播人员处于同等地位；二十一世纪市场的消费者也不再是我们说服的对象，而是我们聆听和响应的对象。”一种形象，一个声音•“整合营销传播是关于营销传播规划的一种思想，它明确了综合规划所产生的附加价值。依靠综合规划，可以对一系列传播学科的战略角色进行评价（例如，普通广告、直接反应、促销及公共关系等），并且将其融合从而使传播活动明了、一贯并获得最大的效果。”整合营销传播的发展分为四个阶段或层面•战术性协调•重新定义营销传播范围•IT的应用•战略与财务整合•在战术性协调阶段，“整合”是协调各种营销传播活动，使之形成一个连贯的、聚合的、统一的整体。这一阶段重点在于加强组织外围传播活动的运作、沟通及有效性。然而，许多组织发现它们自身内部对此缺乏充分的协调性和一贯性。•当进入第二阶段时，组织需要重新定义营销传播。从本质上讲，这一阶段IMC由从公司操作层面出发的观念转向从品牌的最终使用者出发的观念。IMC开始关注顾客与品牌接触的所有渠道，按照消费者的个性化需求与推广的品牌相接触。•IT技术的应用是第三个阶段的重要特征。IT首先是提供了接触消费者的一个有效的新渠道，同时，依托于IT技术的数据库为研究和管理消费者提供了一个低成本、高效率的工具。IT技术的应用使得整合营销传播进入一个更高的层面，降低了整合营销传播的成本，保证了整合营销传播的精准性。•为了适应这种变化，企业内部必须整合从顾客反馈、产品质量、人力资源的招聘与培训的部门，不断完善提供给顾客的服务。要从顾客那里取得有利可图的品牌关系，公司应该采取具有交互式功能的方法，如共同的目标、新型补偿机制、核心竞争力、处理顾客交易的数据库管理系统、所有品牌一致性战略、公司任务营销等等，使整合营销传播成为企业战略的核心。•整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。整合营销传播解决的问题•市场高度固化•D:\影视图片\最有个性的男孩.mpeg•信息高度透明化整合营销传播的要件•关系营销•精准传播（数据库）•强力执行（传播集团）关系营销•21世纪建立品牌资产的关键在于发展与顾客之间的互相依赖、互相满足的关系。因为顾客，而非产品，才是企业的命脉。。•关系营销：即在企业与顾客和其他利益相关者之间建立，保持并巩固一种长远的关系，进而实现信息及其他价值的相互交换。•利益相关者：员工、舆论领袖、持股人、金融团体和新闻界