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广告学概论教学目的通过本课的学习使学生对广告运作与实战有清晰的认识掌握广告基本理论较为深刻地理解广告及运营掌握广告策划与实战的基本技能广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论第一章概述目录一、众说纷纭的广告概念二、广告的基本特征三广告分类四广告的功能五广告活动遵守的基本的原则六广告学研究一、众说纷纭的广告概念1.广而告之：即广泛地向公众告知某件事;广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论2.辞海：向公众介绍商品、报导服务内容和文娱节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列的形式来进行。一、众说纷纭的广告概念3.美国小百科全书：广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、劳务或接受某种观点。广告这个词来源于法语，意思是通知或报告等。广告者出钱是为了告诉人们有关某种产品、某项服务或每个计划的好处。广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论4.美国广告主协会：广告是付费的大众传播，其最终目的为传递情报，变化人们对广告商品的态度，诱发行动而使广告主得到利益。5.美国营销协会的定义委员会：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做之如何方式付款的非人员性的陈述与推广。一、众说纷纭的广告概念一、众说纷纭的广告概念6.日本小林太三郎：广告是客户为实现企业目的而针对特定对象进行的信息传播活动，其内容包括商品、服务、意图（想法、方针、意见）等。信息传播是通过媒体实现的企业广告的目的是为了满足消费者的需求，并起到创造社会经济效益的作用。广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论一、众说纷纭的广告概念7.国家工商行政管理局：广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人，传达一定的信息，以期达到一定目的的有责任的信息传播活动。即有偿的、有责任的信息传播活动是广告。广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论一、众说纷纭的广告概念综观世界各国的广告著作，广告的定义不下百条，且不同的国家、不同的时代对广告的定义完全不同，每一种传播媒介的诞生，或每一种信息传播方式的建立，都会对旧的广告定义做出否定，广告有广义和狭义两种：广义的广告：是指所有的广告活动，一切为了沟通信息、促进认知的广告形式都是广告，主要有商业广告与非商业广告。狭义的广告：是指商业广告。本课主要介绍商业广告。一、众说纷纭的广告概念广告定义包含的几个关键问题：（1）如何了解商品、劳务的优点、特色。（内容）（2）如何选定消费对象。（对象）（3）如何向选定消费者广而告之（手段）（4）如何唤起消费者注意。（技巧）（5）如何说服消费者购买使用。（目的）一、众说纷纭的广告概念广告？广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论根据广告定义，广告具有以下几个特性：(一)有明确的广告主所谓广告主，就是广告的发布者。政府机关、社会团体、企业、个人，都可以成为广告信息的发布者，成为广告主。在商业广告中，广告主通常是企业。二、广告的基本特征明确广告主的意义有两个：1．广告主是广告的出资者，付出费用必须得到回报，只有明确了广告主，才可能经济回报。如“穿猴王皮鞋，走金光大道。”这是小六龄童做的皮鞋广告，知道了皮鞋的品牌，就知道了制造pi鞋的厂家，消费者买了猴王皮鞋，就等于企业得到了经济回报。如果是“穿皮鞋，走金光大道”……二、广告的基本特征2．能够明确广告责任广告主负有一定的责任，对消费者的承诺必须兑现。明确了广告主，可以防止欺骗性广告出现，一旦有了虚假的、误导的广告信息，就能追究广告主的责任。二、广告的基本特征三鹿集团新任董事长张振岭向消费者道歉(二)是付费传播广告活动每一个环节，都需要付出一定的费用。广告主购买了对广告信息传播权的控制权，也有权决定广告的内容、表现方式、发布时间和空间等。(三)是一种非人际传播广告主要通过报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒介和其他媒体，向消费者传播商品信息，是一种非人际传播。二、广告的基本特征(四)具有特定的信息内容广告传播的内容，不仅包括商品、劳务方面的信息，而且涉及形象、观念方面的内容。广告内容要求真实、简洁、生动、具体、精彩，能够产生促销效果。同时，还要符合社会规范和道德规范，要受到一定的管理和约束。二、广告的基本特征(五)采用说服的方式在商品生产不发达时期，主要形式是向消费者告知商品信息；在市场竞争时代，产品相当丰富，广告就变成了说服。(六)传播对象具有选择性广告活动并不是向所有的消费者进行宣传，而是有特定的目标公众。有了目标公众，可以制定广告策略，有针对性地进行宣传。二、广告的基本特征总结广告的三大看点：学习娱乐审美广告的三个特征要素：引人注目传达信息说服观众二、广告的基本特征三广告分类1、按广告目的划分：非商业性广告商业性广告广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论政治广告公益广告个人广告消费者广告工业用户广告商业批发广告政治广告政治广告国民党的竞选广告政治广告公益广告：烟灰缸•公益广告——这并不是胜利！•人类与地球环境共存保护森林资源，共建绿色家园消费者广告工业用户广告三广告分类2、按广告传播范围划分：全球性广告全国性广告区域性广告地区性广告广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论3、按传播媒介分类1）大众传播广告媒介:包括报纸、杂志、电视和广播;2）户外广告媒介:暴露在开放的户外空间中的广告媒介,如霓虹灯、户外灯箱等;三广告分类3）直效广告媒介:用作直效行销的广告媒介,如直接邮寄信函、夹报、传单等;4）交通广告媒介:利用交通工具和交通场所开发的广告媒介,如车站灯箱、车票、公共汽车车体;5）售点广告媒介:设置于售点的广告媒介,如售点招贴、售点灯箱;三广告分类6）赠品广告媒介:包含广告信息的赠品,如啤酒杯、烟灰缸、挂历;7）黄页广告媒介:各种服务指南性工具书;8）通讯广告媒介:各种通讯工具,如电话、传真等等;9）网络广告媒介:新兴的国际互连网络。三广告分类三广告分类4、按广告的诉求目的划分1）、营销广告广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论(1)报道式广告(2)说服式广告(3)提醒式广告2）、形象广告(1)惠顾企业广告(2)公共关系广告(3)公共服务广告3）、观念广告NOKIA:科技以人为本5、根据广告表现的艺术形式1）图片广告2）文字广告3）表演广告4）演说广告5）情节广告6）Web标志广告三广告分类螃蟹广告苹果广告地面广告晨练广告窥视广告身体广告厕所广告车箱广告比萨饼广告电影广告游戏内置广告邮箱广告另类广告电子游戏：广告新媒介环境即媒介：人体广告