广告学概论(第九章)

广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析教学目的：通过本章的学习，使学生对广告发布者在广告市场中的作用，明确媒介单位广告经营管理的特色。思考题：我国当代媒介产业化发展现状广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析第一节：广播电视广告的经营随着社会主义市场经济体制的进一步完善，广播电视广告进入了相对成熟的发展阶段。主要特征：一是广播电视广告营业额基数扩大后，增长速度趋缓，但仍然以高于国内生产总值的速度发展；二是随着中国加入WTO，广播电视广告市场的竞争呈现国际化趋势且更加激烈；三是产品品牌逐步成为广播电视广告宣传重点；四是广播电视广告业新情况、新问题不断涌现，现行的广告法规已渐不适应广播电视广告业健康发展的需要。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析一．广播电视广告播出形式多样化（一）影视节目中隐性广告的争论影视剧中的隐性广告所引发的各种讨论，争论不断。但争论不但没有使隐性广告就此销声匿迹，而且还开始在电影中出现。因为随着广告媒介的拓展，电影也开始被广告投放企业开发利用。1996年6月全国首例电影片头广告播映权拍卖，在杭州西湖电影院举行，总成交额为43800元。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析案例：改革开放之后电影大片搭载广告的形式，最早源于1997年8月的进口大片《失落的世界》，Lee牌牛仔裤伴随该片上映的促销，超出了平时六成的盈利。此外还有爱多VCD、英特尔芯片、娃哈哈钙奶、乐百氏钙奶、摩托罗拉寻呼机、宝中宝饮料、富斯特滑道、中国军事博物馆恐龙展和万宝路香烟等九种产品的广告。1998年4月《泰坦尼克号》在北京公映时也在片头加映了贴片广告，广告片的长度因地而异，在北京放映时，片头加映了长达8分钟的广告。搭载《泰坦尼克号》的企业有Lee、英特尔、菲利浦、篮威红酒、NIKE、飘柔等品牌。而2000年的贺岁电影《没完没了》更是通过贴片广告赚得了上千万元的广告费用。2003年，《手机》放映的时候，隐性广告更是大行其道，影片中的新款摩托罗拉手机获得了相当多的曝光机会广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析（二）出演电视广告的名人阵容不断扩大到了二十世纪90年代中期以后，人们对于名人广告已经司空见惯了。最初出演广告的名人只限于影视明星，随着企业名人广告的增加和社会对名人广告的理解和接受，各个领域的名人都加入到出演广告的行列之中。1995年4月，著名围棋国手聂卫平为古井贡酒作广告，开中国围棋界名人闯入广告圈之先河，此后聂卫平还为氧立得拍摄了电视广告片。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析案例：1997年步步高VCD“李连杰真功夫”篇的广告，被誉为该年度最成功的广告策划个案。继而又在2000年重金聘请国际巨星施瓦辛格出任形象代言人，拍摄《感动篇》与《动作篇》两支新版广告，使得“步步高”更加声名鹊起。1999年百事可乐花巨资邀巨星为其做广告，王菲、郭富城、珍妮·杰克逊、瑞奇·马丁加盟“百事巨星赏”，明星阵容之强大可谓空前，在百事可乐的目标受众中收到了很好的传播效果。2002年因出演《流星花园》而一夜蹿红的F4成为2002年各大厂商的新宠，相继代言了西门子手机、联想1+1电脑、百事可乐、名乐运动鞋、绿飘洗发水、班尼路休闲装等产品的电视广告。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析体育明星出演广告更是不胜枚举。如，打入NBA的姚明出任联通新时空CDMA、百事可乐、锐步等品牌的广告代言人；刘翔是2004年雅典奥运会期间最耀眼的体育明星之一，同时也是这之后电视荧屏上最耀眼的广告明星之一。在雅典奥运会前后，刘翔先后为起亚汽车和白沙集团担任形象代言人并出演电视广告片。随着名人广告的蔚然成风，消费者对名人广告大都有了更为理性的认识。企业和广告人对于名人广告的使用也更为成熟和富有技巧了。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析（三）公益题材的电视广告引起关注从1996年开始，主题公益广告活动的开展，更是表明社会对于广告的社会文化功能，有了更为全面客观的认识。广播电视广告从此成为传达公益观点的重要工具。比如：从1996年开始，“再就业”成为中国社会生活中使用频率极高的一个词。下岗再就业成为政府、社会、百姓最关注的事，需要更多的人唤起下岗者创业的勇气。此时广告责无旁贷地承担起了这份社会责任，在电视媒体上出现了一批广受欢迎的公益广告。1998年6月24日开始，中央电视台陆续安排播出了30多集再就业主题的系列公益广告，由著名歌手刘欢、那英出演的两部投资近百万的公益广告在全国引起广泛关注。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析公益广告，多是为呼吁改变当时社会消极现象而拍摄的。因此从公益广告的内容中，人们往往能窥见当时社会的状态。比如2002年中国首部以反对家庭暴力为主题的电视公益广告片“拒绝家庭暴力共同呵护美好生活”，亮相中央电视台电影频道，就反映了当时社会家庭暴力较为严重的现象。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析为落实全国宣传工作会议精神，进一步规范和提高电视公益广告的制作水平和节目质量，中央电视台广告部于1996年4月23日、24日在北京召开了首届全国电视公益广告题材规划会。1997年国家广播电影电视部发布《关于进一步加强广播电视广告宣传管理的通知》，对广播电视广告发布做了明确规定。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析1997至1999年，中宣部、中央文明办、国家工商总局等有关部门发出了《关于做好公益广告宣传的通知》和《关于进一步做好公益广告宣传的通知》，明确要求把公益广告作为促进社会主义精神文明建设的一项重要工作来做。规定广播电视等等大众媒介，发布公益广告的时间和版面，应不少于全年发布商业广告时间或版面的3％；电视媒介在19：00—21：00时间段，每套节目发布公益广告的时间应不少于该时段发布商业广告时间的3％。中国广告协会广播委员会与中央人民广播电台，于2000年4月3日至6月4日期间，联合举办“全国广播公益广告展播”活动。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析2001年11月1日，中央电视台为配合《公民道德建设实施纲要》的贯彻落实，隆重推出系列思想道德公益广告。每条广告长度在30秒到60秒之间，全部在中央电视台11个频道的黄金时间中播出。每天播出不少于22次，总播出次数不低于50次，少数重点精品广告则不低于110次。这批公益广告播出的力度之大，频率之高，在国内电视传媒中都是空前的。2001年12月1日，思想道德公益广告在中央电视台《国歌》与《新闻联播》之间黄金时段开播。2003年为配合全国抗击非典的宣传报道工作，中央电视台播出防治非典的电视公益广告十余条。这些公益广告播出后，在社会上引起了广泛、强烈的影响。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析（四）其他内容的电视广告其实，广告也能制造社会话题。案例：自从大量的补钙广告出现以来，补钙就成为了谈及率很高的社会话题。2000年上半年，补钙产品广告掀起大战。盖中盖、三精、巨能、彼阳等品牌投入大量广告，而在这场战役中最引人注目的是哈尔滨制药六厂。这一年，哈尔滨制药六厂以巨额广播电视广告投入、超强明星阵容、地毯式轰炸的广告手法，引起社会的普遍关注，被媒体称为“哈六药”现象。其补钙产品“盖中盖”更因官司缠身而成为报道焦点。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析保暖内衣也是由广告带动的消费时尚之一。2000年借悉尼奥运会之机，保暖内衣掀起广播电视广告大战，明星频繁亮相。俞兆林、南极人、北极绒、泰达等众多品牌，角逐这一高利润的新兴市场。2000年由北京桑夏广告创意制作的系列征兵广告首次亮相。3月间，在北京电视台连续滚动播出“千锤百炼你行吗？”、“乘风破浪你想吗？、”“凌云壮志你能吗？”三组陆、海、空画面征兵广告。2003年由张艺谋拍摄的长达5分钟的丰田威驰汽车广告片在中央电视台投放，由于事前制造话题和悬念，使上市活动从而获得成功。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析北京地区的电视广告经过二十多年的发展，无论从规模和水平上都发生了巨大的变化。广告的表现内容和形式也在不断丰富：名人广告、公益广告、隐性广告以及电视直销等广告形式，丰富了传统的电视广告内容和形式。与此同时，电视广告经营策略和创意表现水平也在这个发展过程中得到了提升。广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论教学大纲广告学概论广告学概论教学大纲广告概述广告媒介广告策划广告创意广告主广告运营广告发布广告监管广告学概论第九章广告媒介经营分析二．电视频道品牌经营思路日渐成熟进入二十世纪90年代中后期，电视广告的增长更为显著1999年，省级卫视全部“上星”。随着省台“上星”以及有线电视网的快速发展，普通家庭能够接收的电视频道数量迅速增长。调查显示，2002年电视观众家中可接受到的频道数量，全国平均为16个，城镇平均为24个，从1997年—2002年这5年的时间里，观众家中平均能够接收到的频道数量增加了一倍。卫视“上星”为省台的改革注入了活力，同时引发了全国性频道的版块震荡，并深刻影响了这以后几年电视媒体的广告价格，广告营销也发生了种种变化。频道数量激增最直接的结果是造成观众分流，这样一方面加大了电视节目创作的难度，高收视率节目成为稀缺资源，同时也使广告主媒体的选择难度加大，广告成本增加。广告概述广告媒介