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广告学概论中国人民大学出版社2012第1章广告学学科发展流变第1节广告学学科的缘起与诞生第2节广告学学科的发展历程第3节全球视野中的我国广告学学科现状及发展趋势第1节广告学学科的缘起与诞生一、广告学的缘起（一）西方近代广告实践为学科建立奠定基础（二）西方近代广告理论探索为学科建立输出内容（三）20世纪初大学广告人才培养体系为学科建立提供动力二、广告学的诞生（一）大学普遍开设广告学课程（二）大量出版广告著作和教材（三）相关学科的成熟为广告学研究提供方法第2节广告学学科的发展历程一、西方国家广告学科发展历程（一）初步发展期（20世纪20年代-50年代）（二）基本成熟期（20世纪60-80年代）（三）继续变动期（20世纪90年代以来）二、我国广告学科发展历程（一）学科引进期（20世纪初至1949）（二）学科萎缩期（1949至1978）（三）学科重启期（1978-1983）（四）初步发展期（1984-1992）（五）快速成长期（1993-今）第3节全球视野中的我国广告学学科现状及发展趋势一、我国广告学科建构的突出特点（一）高校广告学教育在促进广告学理论研究和学科建设发展中扮演了重要角色（二）丰富的社会实践是促进广告学理论研究和学科进步的主要动因（三）国际广告业的实践和理论是促进中国广告学理论研究和学科进步的显性推手二、宏观层面上学科的定位、内涵及积累亟待完善（一）学科归属定位不明确（二）学理内涵与学科积累不丰厚（三）学理阐释与基础理论建构较为薄弱三、我国广告学学科未来发展目标与趋势（一）与西方广告学理论研究的进一步对接与融合（二）本土广告理论研究的特色与创新进一步加强（三）我国广告学学科地位的不断上升讨论题1．广告学学科是怎样诞生的？2．我国广告学学科经历了哪些发展阶段？3．我国广告学学科未来发展目标和趋势是什么？第2章广告学本体规范第1节广告学研究对象第2节广告学的研究方法第1节广告学研究对象一、以广告现象为研究对象的广告学（一）广告现象的历史研究（二）广告现象的理论研究（三）广告现象的应用研究二、广告学的研究视角（一）广告学是一门应用性、综合性的边缘学科（二）广告学研究的多维视角第2节广告学的研究方法一、广告学的方法论（一）方法论的定义（二）理论与实践结合法是广告学研究的方法论二、广告学的具体研究方法（一）批判或思辨方法（二）案例分析法（三）比较借鉴法（四）实证研究法（五）符号研究法讨论题1．为什么说广告学是一门应用性、综合性的边缘学科？2．广告学有哪些研究方法？第3章学科互涉的广告学第1节广告学与营销学的互涉第2节广告学与传播学的互涉第3节广告学与经济学的互涉第4节广告学与心理学的互涉第5节广告学与其他学科的互涉第1节广告学与营销学的互涉一、广告与营销的关系二、大广告观中的广告与营销第2节广告学与传播学的互涉一、广告传播是一种特殊的信息传播1.广告信息追求广泛传播2.广告传播有强烈的目的性3.广告传播是一种直线式单向传播二、广告学与传播学的关系1．5W理论架构下的广告学2．广告实践对传播学理论的印证第3节广告学与经济学的互涉一、广告作为经济学的取向二、广告学中经济特征的表达1.广告具有投入产出的功能2.广告是非价格竞争中最具竞争力的手段3.广告是引起单位产品营销成本变化的重要诱因第4节广告学与心理学的互涉一、与心理学的交融：广告心理学的源、流、径二、广告心理学对广告业的促进与表达1．研究广告作用于消费者的心理机制2.研究广告诉求的重心3．研究广告媒体接触心理4.研究广告构成要素与广告效果的关系第5节广告学与其他学科的互涉一、社会学的理论借鉴：人本观念下的广告学二、符号学视阈下的广告讨论题1.谈谈你对大营销观的理解。2.如何厘定大广告产业中广告与营销的关系。3.谈谈你对广告肩负的两大功能命题“经济功能与社会文化功能”之间的关系。4.如何理解广告符号研究的批判性。第4章广告本体研究第1节广告的诞生与广告形态演进第2节广告的定义与本质特征第3节广告的类型学研究第4节广告的功能第1节广告的诞生与广告形态演进一、广告的诞生（一）广告诞生的必要条件1．传播技术的进步2.地域与人口的扩张（二）最早的广告1.原始部落的广告形式——图腾2．君主的神物——原始政治广告3．古埃及的寻奴传单——最早的社会广告实物（三）商业广告的诞生1．商业广告的诞生背景2.原始商业广告形态二、历史时期广告生存形态的演进（一）中外古代广告1.古代广告的经济环境2.古代广告的传播环境3.古代广告的主要形式（二）中外近代广告1.近代广告的经济环境2．近代广告的传播环境3．近代广告的生存形态（三）中外现代广告1．现代广告的经济环境2．现代广告的传播环境3．现代广告的生存形态第2节广告的定义与本质特征一、广告定义（一）“广告”的词源考察（二）“广告”内涵的变迁（三）广告的重新界定二、广告的本质特征（一）内容的信息性（二）传播的广泛性（三）强烈的目的性第3节广告的类型学研究一、广告的类型（一）根据传播者来划分广告（二）根据传播内容来划分广告（三）根据传播对象来划分广告（四）根据传播渠道来划分广告（五）根据广告效果来划分广告二、作为营销传播要素的广告（一）广告是一种营销传播工具（二）广告是一种促销工具第4节广告的功能一、广告的信息告知功能（一）广告信息告知功能的变迁1．作为新闻信息告知的广告2．从告知功能向劝服功能转化3.从劝服功能向诱导功能转化4.从诱导功能向沟通功能的转化（二）广告——非完全信息传播方式二、广告的经济功能（一）广告对经济的正面功能1.广告产业成为国民经济的重要组成部分2.广告是企业营销的重要“武器”（二）对广告负面经济功能的探讨广告对商品供需的影响广告对商品价格的影响广告对竞争的影响广告对产品生命周期的影响三、广告的社会文化功能（一）广告对社会文化的正面功能1．传承优秀传统文化2．教导消费者新知识3.娱乐与审美功能（二）广告对社会文化的负面功能1．广告鼓吹了拜金主义和享乐主义的价值观2．广告低俗化消解了精神文明3.广告损害了民族语言规范性讨论题1．从广告形态变迁能总结出哪些规律性结论？2．你如何界定广告？3．你如何对广告进行分类？4．如何看待广告的社会文化功能？第5章广告传播模式第1节广告信息生产模式第2节广告效果生成模式第3节广告信息过程模式第1节广告信息生产模式一、KISS模式KISS模式最早由美国飞机设计工程师KellyJohnson于1975年提出，他认为好的设计都具备共性，即KeepItSimpleandStupid（保持简单并且傻瓜都能懂）。二、3B模式3B模式是由美国广告人大卫·奥格威提出的，他认为广告中如果包含Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿）等三个元素之一，将获得更好的传播效果。第2节广告效果生成模式一、AIDA模式1898年，E·S·路易斯提出了“AIDA”公式，他认为广告发生效果需要经过四个步骤：第一步是引起注意（Attention），第二步是发生兴趣（Interest），第三步是产生欲望（Desire），第四步是付诸行动（Action）。二、DAGMAR模式20世纪60年代初，美国R·H.科利(RussellH.Colly)提出了DAGMAR模式，即“制定广告目标以测定广告效果”（DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults）理论。第3节广告信息过程模式一、LIM模式二、ELM模式三、CRM模式四、DMH模式五、斯特恩“改进的广告传播模式”六、韦伯斯特“广告传播终极模式”七、中岛正之“鼓形传播模式”讨论题1、西方学者为什么喜欢采用模式研究法？2、广告模式主要有哪些？3、通过学习广告模式能够发现广告有哪些基本特征？第6章广告基本理论第1节广告诉求理论第2节广告创意理论第3节品牌理论第4节整合营销传播理论第1节广告诉求理论一、IP理论二、TA理论三、USP理论四、定位（Position）理论第2节广告创意理论一、ROI理论R指的是Relevance（关联性），即广告作品创作时应该注意广告内容、广告表现以及广告受众三者的关联；O指的是Originality（原创性），即广告作品创作时应注意突破成见，大胆使用新的表现方式；I指的是Impact（震撼性），即广告作品创作时应注意突出表现的冲击力，让人耳目一新。二、创意生产理论创意生产过程总共包括五步骤：第一步——收集资料，包括特定的资料与一般的资料；第二步——消化资料，即反复思考直至心力交瘁；第三步——搁置问题，这个阶段尽量不想该问题，在放松中让潜意识工作；第四步——创意来临，往往是在休息和放松时，突然灵感意外降临；第五步——发展创意，将创意拿到现实中应用，并发展与完善创意。第3节品牌理论品牌形象理论二、品牌个性理论三、品牌资产理论四、品牌管理理论五、品牌关系理论第4节整合营销传播理论一、IMC的兴起二、IMC理论的主要内容（一）整合营销传播的定义（二）整合营销传播的发展层次（三）整合营销传播模式三、IMC理论有待发展讨论题1、广告诉求是采用感性诉求好还是理性诉求好？2、一个人的创意能力是先天的还是后天习得的？3、如何衡量一个品牌的资产大小？4、整合营销传播是否是一个理论？第7章市场调查与研究第1节市场调查与分析的筹备及策划阶段第2节市场调查与分析的实施及提案阶段第1节市场调查与分析的筹备及策划阶段一、市场调查的必要性二、调查方案的拟定（一）调查范围（二）调查方法（三）抽样方案第2节市场调查与分析的实施及提案阶段一、调查实施阶段（一）正式调查前的培训1.语言要求2.着装要求3.心理要求4.填写要求5.督导环节（二）通过培训减小调查过程中产生的误差1．调查人员的误差2.被调查人员的误差二、调查数据分析（一）整理、甄别问卷（二）统一编码（三）数据录入（四）数据分析三、调查报告撰写四、调查提案讨论题1．一手资料和二手资料有什么区别？在什么情况下，确定有必要展开市场调查？2．在正式展开市场调查前，拟定调查方案应该注意哪些事项？3．调查方法按获得信息的方式来分有哪几种？按研究方法的性质来分又有哪两种？4．随机抽样法和非随机抽样法有什么区别？他们各有哪几种形式？5．正式调查前，一般进行哪些培训？在调查过程中如何减少非抽样误差？6．在撰写调查报告和提案的时候应该注意哪些事项？第8章广告作品创意与表现第1节广告创意第2节广告文案写作第3节广告表现的元素与手法第1节广告创意一、广告创意概说（一）创意的本质（二）广告创意的含义二、广告创意的过程（一）罗杰·冯·奥克的四步创意模式1．探险家（explorer）——寻找新的信息，关注异常模式2．艺术家（artist）——试验并实施各种方法，寻找独特创意3．裁判（Judge）——评估试验结果，判断哪种方法最有效4．战士（Warrior）——克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，直至实现创意概念（二）詹姆斯·韦伯·杨的创意五阶段三、广告创意思维方法（一）头脑风暴法选定议题脑力激荡筛选和评估（二）顺向思维与逆向思维（三）垂直思维与水平思维四、广告创意的原则（一）目标原则（二）合规原则（三）吸引原则（四）简洁原则（五）情感原则第2节广告文案写作一、广告文案的内涵广告文案（AdvertisingCopy）又称广告文或广告文稿，人们对它的解释不尽相同。归纳起来，大约分为两种。一种是广义上的广告文案，另一种是狭义上的广告文案，仅指广告作品中的语言文字部分，不包含绘画、照片、色彩、布局