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第一讲广告概述•1、广告的定义P1--2•2、广告的功能P3•3、广告的特征P4•4、广告的角色P5--6•5、广告的作用P9•6、广告的分类P10--14•7、广告的地位P14--15市场营销理论的发展和新定义•发展：４Ｐ、６Ｐ、４Ｃ、５Ｒ、4V4P：product;price;place;promotion.6P:product;price;place;promotion;political;public-relations4C:customerneedsandwants；costtocustomer；convenience；communication•5R:relevance;receptivity;responsive;relationship;recognition•4V：Variation;Versatility;Value;Vibration新定义：•市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。•4P告诉企业如何满足客户需要，4C告诉企业如何提高客户满意度，4R告诉企业如何去培养客户忠诚。市场营销组合框架一直就是指导营销实践的重要思路，该组合框架围绕“客户”重视程度的演进，也就要求将“客户”作为市场营销定义的核心了。课外习题•P11、美国行销协会对广告的定义•P22、本书作者的广告定义•P1-23、广告定义的要点•P34、广告的功能•P45、现代广告的特征和战略重点•P5-66、广告扮演的角色•P107、商业广告与非商业广告的差异•P11-128、广告的分类及其各自的定义、特点•P149、市场行销概论•P14-1510、广告的地位（广告与行销的关系）•讨论思考题：1、广告的本质；2、广告的地位第二讲广告媒体第一节、广告媒体概述P43-441、决定媒体计划的准则2、媒体运作过程3、媒体目标的指标4、媒体计划的变数5、个别媒体选择因素6、媒体的刊播7、媒体的目的第二节广告媒体的分类及介绍一、大众媒体P44二、POPP48三、户外媒体P49四、DMP53五、新媒体（网络、电话、电脑）P66-69六、开发新媒体P70第三节广告媒体计划与策略一、广告媒体计划1、广告媒体计划概念P712、广告媒体的作业目标P71二、广告媒体战略1、广告媒体战略的构成P722、广告媒体战略的要素P72三、媒体选择的因素P74-751、商品生命周期2、商品特性3、品牌战略和竞争关系4、媒体因素5、媒体成本效果四、媒体情报来源效果P90第四节媒介传播力指标一、到达率P75二、视听率三、广告千人成本CPMP76四、广告有效频度P82\83五、广告浪费P91-92第五节广告媒介的有效使用一、受众立场和媒体的使用P78-791、受众的定位（坐标分析法）2、媒体对受众的覆盖二、广告发稿与媒体日程型态P941、广告发稿类型2、广告日程形态课外习题•P43P751、选择媒体的指标•P442、大众媒体的概念和媒体类型•P453、广播媒体的最大特征•P464、简述大众、中众、小众媒体的定义、特征•P485、POP广告•P496、第五大媒体指什么及其特征•P53-547、DM广告•P658、媒体价值判断标准•P66-689、网络媒体概念和特征•P7110、媒体计划的概念•P7211、媒体计划的基本战略要素•P76-7712、CPM（千人成本）计算1.2.•第三讲广告计划•第一节营销计划与广告计划•第二节广告计划原理•第三节广告计划流程•第四节广告计划撰写第一节营销计划与广告计划•一、营销计划的构成P971、情势分析；2、行销方针；3、行销策略；4、活动计划•二、广告计划的构成P971、广告分析；2、广告目标；3、广告策略；4、广告预算•三、营销计划与广告计划的关系1、广告在行销组合中扮演指定角色2、广告是企业促销工具之一3、广告是营销计划的自然发展广告计划是行销计划的一个组成部分，以行销计划为依据和基础，要与行销计划吻合。（市场）营销计划1、情势分析（研究阶段，分析营销环境）•环境评估：直接营销环境---量-市场规模；质-消费者需求---顾客、营销中介（银行，保险公司）、供货者（原材料，能源）、竞争者间接营销环境---人口、经济、科学技术、法律、政治、文化、产业政策营销环境是一个不断变动的动态概念。•消费者评估：外部因素---文化、社会阶层、参考群体、家庭内部因素---知觉、学习、动机2、行销方针（战略阶段）•设定目标：企业要进入的市场，细分市场后的目标市场选择•战略决策市场营销组合：运用4P，策划产品、定价、促销、渠道策略3、行销策略（策略阶段、选择具体工具，整合营销传播）•人员推销、广告、促销、直销、公共关系、卖场和包装4、活动计划（执行阶段，行销策略与具体的市场营销活动相协调）时间\规格创意媒体决策（什么时候做、谁来做、做什么、怎样做）实际效果评估修正计划效果评估（市场）营销计划步骤•选择市场营销目标•识别危险与机会•选择目标市场•开发市场营销策略•设计行动计划•执行计划•评估计划广告计划•与市场营销计划密切相关，侧重于信息和媒体战略，是用适合的信息与适合的目标受众相匹配并通过适合的媒体将信息传递给目标受众。•广告策略的核心要素：1、瞄准受众：你想要接触什么人群？2、信息战略：你想要向他们说什么？3、媒体战略：何时何地接触目标受众•广告计划的策划程序1、开展广告市场调查（广告信息、公众信息、市场环境信息）2、进入广告目标决策3、制定广告定位策略4、拟定广告媒介策略（5W）5、确定广告诉求策略（明确诉求对象、符号、信息、方式）6、创造广告宣传意境（构思活动）7、创造广告宣传文案（广告标题、广告语、正文等）8、决定广告表现策略（广告作品设计风格）9、确定广告预算方案10、撰写《广告项目策划书》广告预算方法和步骤•方法•销售额比率法：过去的广告费用\过去的销售额=销售百分比•利润百分比法：利润额加一定的百分比决定预算经费•市场占有率法：一个产业种类的产品在市场的全部交易量中该企业的商品所占的比率•竞争公司对抗法：经常考虑竞争状况并以竞争者的预算为准则•目标达成法：规定广告目标，根据实现目标的成本来预算•步骤•1、决定总的广告预算；2、计算总的广告预算；3、分配广告预算（50%）；4、分配常规的销售费用（25%）；5、分配特殊的促销费用（15%）；6、合理使用“备用金”（10%）第二节广告计划原理•一、广告计划与广告活动P100--1011、广告计划的意义2、广告计划的定义3、广告企划、计划、活动的关系与区别•二、广告活动P1011、概念：在某一主题之下，订定广告计划，并按计划实施。2、功能：广告的继续性；增加想起价值；强烈的销售力。3、主题：是对广告讯息的接受者，最直接最有效的滲透手段。4、媒体：是多种媒体的组合，以发挥相乘的效果5、促销：实施广告活动，必需掌握与促销有关的进度表。6、效果：须进行广告活动事前事后的调查，来衡量广告活动的效果。第三节广告计划流程P104-110•主持人：广告公司•组织落实到人：成立制作小组，有行销、创作、媒体、SP部门人员•作业阶段：1、战略假设，讨论内容P105、图172、战略具体化，创作部门设计具体作品行销部门备好必要资料，并作理论的撰述促销部门作出具体的SP计划•作业重点：正确确定广告目标，1、必备条件（6M）2、次要考虑条件（4有利之点）•广告目标检核：P109---111十项指标•广告计划书作成•广告计划作业流程图P106图18第四节广告计划撰写P111-115•1、概述•2、形势分析（SWOT分析：strength长处;weakness短处;opportunity机会;threat威胁）•广告问题与机会•3、关键的策略决定（行销战略）•广告目标•目标受众•竞争性产品的优势•产品形象及个性•产品定位•4、创作计划（创作战略）•5、媒体计划（媒体战略）•6、沟通计划（促销战略）•7、广告预算•8、实施与评估（拟定广告计划检核表）媒体战略•有效媒体战略的因素（5M）1、Market市场，媒体计划中的各种不同目标对象2、Money资金，分配资金，投向何处？3、Media媒介，广告主所能获得的所有传播载体4、Mechanics组合，非常规的、多种媒介的组合5、Methodology方法，选择和编排的媒介达到预期战略•媒体策划步骤•广告公司负责开发创造性的媒体计划和执行媒介购买1、目标受众分析（缝隙）2、媒体目标确定（反映广告主期望实现的基本目标）3、媒体选择与购买（按选择媒体的重要指标P75）4、战术（开发媒体策略，选择最佳方法满足计划的需要）5、媒体排期（发稿类型P92---96）6、预算（按媒介、时间分配经费）7、评估（监督媒体的绩效，并实施广告运动后的分析）习题•P971、行销计划和广告计划的构成•P982、广告创造性组合的构成•P100-1013、广告计划与广告企划的概念、区别•P1014、简述广告活动•P106-1075、订定广告目标必备的条件•P105-1086、简述广告计划作业流程•P111-1157、广告计划案的构成•讨论思考题：1、广告计划作业流程第四讲广告表现•第一节广告表现概述•第二节广告表现方法第一节广告表现概述•一、广告表现概念•1、构想；P1162、表现；P1163、要素；P1214、创作活动基本项目；P117-1195、广告表现决策步骤P123-125•广告表现=广告创意：根据广告计划中拟定的广告策略，对有效的广告信息传达方式的创造性思考。•广告策略：“广告说什么”；广告创意：“广告怎么说”•广告创意的核心内容：概念和点子。将关于广告信息传达方式的基本想法，称为“创意概念”；将具体作品的创意概念在荧屏或平面上赋予生命的方法，称为“执行点子”。先有创意概念（构思），再根据创意概念发想不同的执行点子（具体表现）。创意概念是发想点子的基础，创意概念为执行点子提供了发想的空间；执行点子是对创意概念的具体化和形象化。一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可。•广告创意的出发点是把对消费者的洞察和客户产品本身的特性相融合。广告表现计划的五要素：P121公司资源；消费者；路径；竞争情形；时代背景。•二、广告表现过程P119-120\P1241、广告表现与受众之间的互动关系2、广告目标市场区割对广告表现的影响3、商品定位与广告表现之间的关系4、广告传达内容5、表现创意•三、广告表现的评价标准P125--1281、是否缩短商品与消费者的距离2、是否强化商品力3、是否有与消费者欲望相吻合的构想4、是否有发挥广告构想的广告表现5、是否有使广告讯息到达和被理解的表现战略6、是否使创作充分发挥创造力7、是否能妥善运用人的欲求规律8、是否能顺应人欲求的变化*创意的哲学：ROI相关性（Relevance）；原创性（Originality）；震撼力（Impact）。*广告创意新颖的标准：5P（国际广告协会认同）Pleasure能给消费者以愉快的感觉Progress能显示出具有独创、革新、改进的精神Problem能为消费者解决实际问题，摆出商品或服务的优点Potential要有潜在的引导推销的力量Promise要有明确的承诺第二节广告表现方法•一、广告创作战略•1、概念P128•2、类型P128--131•A、一般战略；B、先下手战略；C、USP战略D、品牌印象战略；E、商品定位战略；F、共鸣战略；G、感性战略•二、广告表现型态、手法与效果•1、广告表现型态：A、情报性；B、变化性P132•2、广告表现三要素：3BP135•3、广告表现手法与效果：P137--142•A、情报来源效果；B、诉求方法的效果；C、讯息构成的效果；D、其他讯息表现效果习题•P1161、广告表现战略、广告构想的概念•P117-119２、广告创作活动基本项目•P1213、广告表现计划五要素•P1234、有效广告表现的组合•P1245、商品定位三要素•P128-1316、广告创作战略的类型及其定义•P132-1347、简述广告表现形态及其内涵••讨论思考题：•1、例举广告