搜索
本门课程教学的整体设计与教材选用本门课程为广告学专业的专业基础课，应重点讲授有关广告与广告学的基础知识与基础理论，从而建构起学生对广告与广告学的整体认知。本门课程教学存在的普遍问题：重点围绕广告的基本运作程序展开：重广告，而轻广告学；重广告的基本知识，而轻广告学的基本理论；并造成与后续业务课程大面积重复。三本广告学概论层面的教材《广告学教程》：上海人民出版社，2003年。《新编广告学概论》：国家“十一五”规划教材，武汉大学出版社，2010年。《现代广告学教程》：高等教育出版社，2010年。《广告学教程》的整体框架广告与广告学广告的市场运作与广告产业组织广告运动程序广告与营销传播整合广告法规与广告管理附录：资料库（五编十六章一附录）《新编广告学概论》的整体框架《现代广告学教程》的整体框架三本教材的编纂思路及其努力建构起本门课程的新的框架结构广告与广告学的基本知识与基本理论并重注重广告运作宏观与整体把握注重前沿性问题的导入注重避免与后续业务课程内容上大面积重复教学实施举例一：关于“什么叫广告”规避什么叫广告一般定义的纷争，从关于广告的几个基本命题及其解读入手，以期强化学生对广告本质的把握与认知。教学实施举例二：关于广告的历史发展这是广告史教学的基本内容，为避免与广告史课程教学内容的重复，本门课程对广告历史发展的讲授，着重几个大的历史分期以及每一历史阶段的发展特征，以期学生对广告的发展及其规律，有一个宏观的把握和深入的认知。主要参考书目阿伦斯《当代广告学》，华夏出版社。张金海《广告学教程》，上海人民出版社，2003年。张金海《新编广告学概论》，国家十一五规划教材，武汉大学出版社，2010年。张金海《现代广告学教程》，高等教育出版社，2010年。张金海《20世纪广告传播理论研究》，武汉大学出版社，2002年。广告学知识框架的建构武汉大学张金海关于什么叫广告的几个基本命题广告是一种作品形态广告是一种整体运动形态广告是一种营销传播形态广告是一种社会形态基于“广告是一种作品形态”认知的广告学核心知识点的建立：广告诉求与广告创意。上世纪60年代之前，三代广告大师集中解决的一个核心问题，就是关于广告诉求与创意的问题。20年代，以霍普金斯为代表的广告观念40年代，罗瑟·瑞夫斯的USP理论60年代，三大创意理论关于广告诉求与创意的研究，我称之为广告的“修辞”研究。广告诉求与创意，是广告自系统理论的核心知识点。上世纪70年代，广告研究发生重大转型：从以诉求与创意为核心的”修辞“研究，走向以广告策划为核心的”组织“研究，从广告自系统理论扩展至广告营销传播系统理论。上世纪30年代，市场学从大学讲坛走向市场，广告学成为早期市场学的一个学科分支。上世纪40年代，传播学兴起，广告学成为传播学的一种重要研究领域。上世纪70年代，”策划“概念的提出，促使广告走向整体的运动形态。现代广告，应是包括广告运动在内的扩大了的广告概念。营销学与传播学，是广告学的两大理论基石。广告运动的五个核心环节广告调查广告策划广告信息处理（诉求、创意、表现）广告媒体广告效果广告运动的每一个环节都是高度专业化的。广告调查，是广告专业学生必须具备的一项专门知识和专业技能，应成为广告学的一个核心知识点。广告信息处理中，艺术只是其中的一个要素。在广告发展的现阶段，广告是科学还是艺术，只是一个伪命题。广告媒体的选择与组合，是高度科学化与专业化的。广告媒体的理论与实务，也应成为广告学的一个核心知识点。产品或服务、价格、渠道、推广方式是营销的四大要素（4P），广告是营销推广的一个重要要素。营销学有关市场研究，尤其是消费者研究，为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经验。传播学的媒体研究，受众研究、效果研究，同样为广告运作提供了丰富的理论资源与市场经验。广告营销与传播系统理论的重要领域广告调查广告策划广告媒体广告效果广告受众与广告消费者广告是一种社会形态的命题与广告社会文化系统理论的构建。广告社会文化系统理论的核心问题广告的社会经济功能及其与社会经济的相关性广告的社会文化功能及其与社会文化的相关性广告的社会经济功能及其社会经济的相关性，为经济学家重点讨论。广告的社会文化功能及其与社会文化的相关性，为传播学批判学派重点关注重点讨论。广告自系统理论广告营销与传播系统理论广告社会文化系统理论以上三个层面，构成广告学的基本知识框架。另一个重要话题：在整合营销传播与新媒体环境下广告学知识框架的重构。