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广告学概论教师：厉国刚（版权所有）第十二讲、广告文案写作一、文案作者的工作二、印刷文本写作标题小标题、引题和副题图片说明正文三、户外广告、交通广告和直邮广告文本写作四、广播广告文本写作广播广告的元素广播广告的模式五、电视广告文本写作电视广告文本的创作原则电视广告的类型六、新媒体广告文本写作电视商业信息片的文本写作互动媒体广告文本写作七、跨文化广告文本写作标题：“吃光它”文案：纽约正在把它吃光！来味牌真正犹太裸麦函寄：纽约市·东六十街三十号·舒味思收附记：有些客户能够把自己用作为商品的人物象征，在这个策划运动开始八年之后舒味思”在传司的销售量增加了5—7％，大卫·奥格威柠檬篇（Lemon俚语，意为不合格被剔除的产品）这则广告以“柠檬”为标题，画面是一辆看不出任何瑕疵的金龟车，那么，为什么说它是“柠檬”呢？广告文案写道：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件需要更换。你可能不会发现那个零件的问题，但是我们的品质管理人员却能检查出来。在工厂里有3389人只负责一件事，就是在金龟车生产的每一道过程严格检验。每天生产线上有3000个员工，而我们的品质管理人员却超过了生产人员。任何避震器都要测试，任何雨刷都要检查……最后的检验更是慎重严格。每部车经过189个检查点，在刹车检查中就有一辆不合格。因此，我们剔除‘柠檬’，而您得到好车。”蛋壳篇这则广告标题是“某种外型很难再改良”。广告文案是这样的：“问任何一只母鸡都知道，你实在无法再设计出比鸡蛋更具功能的外型，对金龟车来说也如此。别以为我们没有试过（事实上金龟车改变将近三千次），但是我们不能改变基本的外观设计，就象蛋形是它内容物最合适的包装，因此，内部才是我们改变的地方。如马力加强而不耗油，一档增加齿轮同步器，改善暖气，诸如此类的事。结果我们的车体可容纳四个大人和他们的行李。一加仑可跑大约32英里，一组轮胎可跑4万英里。当然，我们也在外型上做了一些改变，如按钮门把，这一点就强过鸡蛋。Cisco=internet思科＝互联网思科上市前导系列广告（倒e篇）文案：大家都在谈论e,但是它的背后谁在支持，你知道吗？大家都在谈论e-business,e-service,e-management,e-media等。各种各样的电子商务，但是很少有人知道它背后的强大支持者，Cisco。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。Cisco这位信息时代的幕后巨人，虽然很少与您直接见面，却真正地存在于您的身旁。Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》思科上市前导系列广告（电邮篇文案：电子邮件无人不知，但80%的流量通过Cisco的设备，您知道吗？收发电子邮件您或许并不陌生，但是电子邮件高效快捷的传输过程对您来说却始终是个迷。Cisco是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。您可曾向到全球80%的电子邮件通过Cisco的设备来投递，绝大部分的网上信息来自Cisco的设备的传输。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》思科上市前导系列广告（电话篇文案：IP不仅仅支持数据传输，还支持电话，您知道吗？所谓VOIP（IP语音），是众多基于IP技术的解决方案中的一种。它将与数据、视频共同构成我们称之为“三网合一”的未来网络，而scoCi正是这个伟大事业的主导者。coCis是业界公认的网间网互联技术和互联产品的领先厂商。全球80%Internet骨干设备都是由Cisco提供的。联结所以的人，联结世界的每一个角落，联结现在与未来。而现在Cisco正凭借其不容置疑的实力，为您构筑通向Internet的神奇之桥。图片来自：《第七届全国广告优秀作品展获奖作品集》思科在《纽约时报》刊登了一则整版广告，内容是关于它自己的iPhone产品，广告正中间用巨大的字体突出说明了其iPhone的特点——“MorethanTalk！”（不仅仅可以打电话！）。这则广告正中的广告词显然是针对苹果的iPhone而发，因为苹果首席执行官乔布斯在介绍iPhone的时候就说过，iPhone是“以语音呼叫为中心”的。另外，思科在广告中的“iPhone”的后面加上了“R”以表示自己已经拥有iPhone商标权。一、文案作者的工作错误的比喻正确的比喻广告从不自成为广告，广告谈的永远是超乎自身之上的东西；产品注意谈吐推销的是自己。而广告显然推销的是产品。你是拿钱让客户的产品看起来更聪明不是让你看起来更聪明文案美和赏心悦目不是广告目标广告是一个信息传达的过程而不是审美的过程健谈者媒婆作家推销员概念化：是将直觉和想象力应用到我们所知道的一切有关广告的问题上，我们致力于解决这些问题，从而产生一个广告创意。可视化：是在头脑中形成广告形象，通常在广告设计和文本写作者构思出的直接产生具体广告的创意思路，同时显现出来。可视化与设计广告是不同的。大多数广告文案是以以下顺序展现的1利益的承诺2承诺解释3故事引申4对声言的证实5应采取的行动广告文案写作的指导方针1.Keepitsimple，stupidKISS规则2.Youarenotsellingtheproduct,youaresellingthebenefitsoftheproduct.你销售的是产品的利益3.Whenappropriate,spiceitupwithsex.性4.Usecelebrities.名人5.Exploitthepotentialofcolor.色彩6.Gowiththeflow布局安排7.Avoidambiguity.避免含糊8.Heightenthecontrast.加强对比9.Usechildrenandanimals.小孩和动物（3B）10.whenanadhasagooddealofcopy,makeitasinvitingaspossible.引入注目标题：：“粤式大褒?”文案：“‘煲为‘报’之谐音。‘信息时报有料到……’这是一句近年流行于粤、港、澳的粤语口头掸。‘有料到’翻译成普通话意为‘有内容，内容丰富……’粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里‘汤料’自然名副其实。试试2从今日就开始订阅《信息时报》。”文案：它不是一辆家用车，它就是家/法国的香水，法国的雷诺二、印刷文本写作标题小标题、引题和副题图片说明正文标题标题是印刷广告中最重要的语言要素。大卫奥格威：阅读标题的人数，是阅读正文人数的五倍。有效标题的几个因素标题必须使用简短的文字，通常不超过10个字标题应当包括对潜在顾客的邀请、产品的主要利益、品牌名称，以及令人感兴趣的观点文字必须是有选择性的，仅对主要的潜在顾客产生吸引标题应当包含一个动词标题应当提供足够的信息，使消费者从标题中就可对产品及其利益有一定的了解。大卫·奥格威提出的原则技巧担保受益将新闻写进标题提供有用的信息将品牌名称放在标题中使用标记性词语突出你的优点的独特性写作结构（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）（5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：引题：万科城市花园告诉您—正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）标题：人，是上帝造的，女人是撒旦造的……，正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。标题：女人的阴谋藏在黛安芬里……正文：100年来，女人，是黛安芬的唯一兴趣。标题：女人，永不嫌穿得太少……。副题：一有黛安芬，就了……许多标题都可以归纳为以下四类1提出新利益一种降低胆固醇的新方法。——Cholestin2直接以现有的利益进行承诺吃谷类制品的人每天摄入较少的脂肪。——Kellogg3引起好奇的刺激性标题15秒达到天堂。——cool餐后甜点4选择性标题大多数婴儿的臀部有异味。——Healthtex或者是这样的几种类型：利益型标题新闻型标题悬念型标题询问型标题选择型标题命令型标题故事型利益承诺式：KMB通天巴士载你到世界每个角落常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。新闻式标题：新飞绿色通道服务活动新鲜出炉常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。禁酒令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤，为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违者严惩，重罚十万元人民币。（公文体）悬念式：姐妹们上Coolbid.com它经常和问答式标题配合运用问答式：为什么世界最大的船队都有同样的坚持……?埃索石油常用的词汇和句式是难道……?它是……?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等故事式：谁来电，让我心头一震在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心的看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了……。也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符，给它们一片干净的空间歌唱莫等它们消失在我们耳畔标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存文案：想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心的看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚……。也许有一天要看见鱼儿要从电视中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存莫等它们消失在我们的视线标题：如果有一天，地球只剩下这样的植物文案：想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。如果有一天，地球只剩下这样的植物给它们一片丰腴的土地生长莫等它们消失在我们的身旁祈使式标题：请品一品龙井茶用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。赞美式标题：非常共鸣清新喜悦话题不绝特醇健力士非常啤酒大卫.奥格威的广告标题写作十大原则1．标题好比商品的价码标签。2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3、始终注意在标题中加进新的信息。4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9．调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。广告标题写作检测表1．是否体现广告主题?2．是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?3．是否运用了诱发受众好奇的表现形式?4．有没有诱人继续往下阅读的因素在内?5．语言是否简洁易懂?6．形式是否简明而有趣味?7．如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗