广告学概论复习提纲2

广告学概论复习提纲广告学系星亮第一章广告概说第一节广告的概念、特征和类型一、什么是广告？1．广告词义辨析：广告是一种“物”，广告是一种活动2．有关广告概念的观点：推销手段说：广告就是市场营销组合关系的一个组成部分，是市场销售的一种方式或手段。美国行销协会AMA：广告主在有费的原则下，所进行的观念、商品或劳务方面的非人也的提示以及促销活动。宣传方式说向公众介绍商品，指导服务内容和文艺节目的宣传。传播活动说广告是信息传播活动3．广告的定义狭义广告也称商业广告或经济广告，是指具有合法生产经营资格的企业法人、其他经济组织和自然人，以付费的方式，通过一定的传播媒介和具体的作品形式，向目标消费者群开展的以营利为目的的传播活动。广义广告广告是指由特定的传播主体，已付费的方式，同股沟一定的传播媒介和具体的作品形式，向特定的对象开展的有特定目的的传播活动。二、广告的特征1.主体的特定性具有合法生产经营资格的经济组织和自然人。2.形式的特定性传播形态和作品形式的特定性。3.目的的特定性目的是为了推销产品、服务和观念。商业广告是实质目的是营利。4.对象的特定性广告的信息接受者具有确定性，商业广告的目标受众为特定的消费群体。5.活动的有偿性本质特点。三、广告的类型划分标准类别具体目的1）促销广告2）观念广告3）形象广告所涉及的地理范围1）国际广告2）国内广告目标受众1）消费者广告2）生产者广告3）中间商广告发布所使用的媒介类型1）报纸广告2)杂志广告3）广播广告4）电视广告5）网络广告6）户外广告等社会影响的重要程度1）普通广告2）特殊广告第二节广告活动一、广告活动要素1)广告传播主体（广告传播者）2)广告受众（广告接受者）3)广告作品（传播内容）4)广告媒介5)广告费用二、广告活动的内容和过程广告调研——》广告策划——》广告创作——》广告发布——》广告效果评估三、广告行业结构1)广告经营组织：专门或兼代从事广告设计、制作和代理业务的营利性组织。如广告公司、兼营广告业务的盈利性经济组织2)广告发布组织：新闻传播机构（电视台、广播电台、报社、杂志社、网站）媒介经营机构（路牌经营公司、商业信息专刊经营公司、媒介购买公司）3)广告自律组织：中国广告协会4)广告监督管理部门：工商行政管理部门5)其他相关组织：广告设计、制作软件和设备的计算机公司，广告调研服务的广告调查公司。四、广告运行模式制度结构模式广告主中心制广告主——》广告作品——》广告受众媒介中心制广告主——》媒介单位——》广告作品、大众媒介——》广告受众广告代理制广告主——》媒介单位——》广告作品、自营媒介——》广告受众五、广告活动的一般原则1)目的性原则2)系统性原则3)计划性原则4)效益性原则第三节广告环境一、广告环境及其特征1．广告环境：就是指直接和间接影响广告活动观念、方式、原则和策略的各种外部因素的总和。2．根据环境对广告活动的影响方式，可以将广告环境分为微观环境和宏观环境。3．宏观广告环境是指广告系统外部相对间接地影响广告活动的各种因素，如政治、经济、文化、科学技术等。4．微观广告环境，是指广告系统外部直接影响具体广告活动的各种因素，如市场、消费者、公众、竞争者等。5．宏观广告环境的特征强制性不确定性不可控性6．微观广告环境的特征直接性相对确定性相对可控性第二章广告主体第一节广告主体概说一、广告主体的概念广告主体，就是指在广告活动中，收集、整理、加工、制作发出信息的一方的总称，具体包括广告主、广告经营者和广告发布者这样三种主体。二、广告主体的类型1．广告主2．广告经营者3．广告发布者三、广告主体的角色1．广告支持者2．广告创作者3．广告发布者第二节广告主一、广告主的概念和内涵广告主就是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作发布广告的法人、其他经济组织和个人。第三节广告经营者一、广告经营者的概念广告经营者，是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织和个人。三、广告经营者的角色与功能1．顾问角色咨询功能2．研究者角色调研功能3．参谋角色策划功能4．创作者角色创作功能5．代理人角色代理功能四、广告经营者的组织1．广告经营者的人员：经营管理人员、客户人员、调研人员、策划人员、创意、创作人员、媒介人员五、广告经营者的业务经营1．业务经营模式职能制、AE制2．营业收入广告创作收入、广告代理收入、其他收入第四节广告发布者一、广告发布者的概念广告发布者就是指在广告活动中专门提供广告发布服务的法人和其他经营者。二、广告发布者的类型第三章广告受众第一节广告受众概说一、广告受众的概念广告受众，就是指广告传播活动中，广告作品的直接接触者、接受者。二、广告受众的类型1．从广告受众的消费特征来划分：个体广告受众职业广告受众2．按广告受众的年龄特征来划分：儿童期广告受众青年期广告受众中年期广告受众老年期广告受众3．按广告受众的心理特征来划分：主动型广告受众被动型广告受众4．按广告受众的性别特征来划分：男性广告受众女性广告受众5．按广告受众的地域特征来划分：城市广告受众农村广告受众三、广告受众的权利1.接受真实信息的权利2.利益不受侵害的权利3.质询的权利4.人格受尊重的权利5.社会良好风尚不被嘲弄和违背的权利6.诉讼的权利第二节广告受众理论变迁一、广告受众形态理论1．总体形态观2．个体形态观3．群体形态观论二、广告受众角色理论1．被动说2．主动说3．互动说第三节广告受众心理概说一、广告受众的接受心理模式1．广告受众的接受心理模式是指广告受众在接受广告作品时所具有的稳定的心理活动过程的状态模式。2．AIDMA模式A:AttentionI:InterestD:DesireM:MemoryA:Action第四章广告作品第一节广告作品概说一、广告作品的概念与类型1．广告作品就是在广告活动中，由人工创制的、用以表达（现）广告主意图、并试图影响广告受众的符号集合体。2．广告作品的类型：共分为文字类、视觉类、听觉类、视听类。可根据长期广告实践中形成的既有观念，把广告作品非为视觉类广告作品、听觉类广告作品和视听类广告作品这三种基本种类。二、广告作品的基本结构1．广告作品结构指广告作品所特有的、并以反映广告作品内在本质特征的符号集合规则组织起来的物质结构和符号结构的统一体。2．广告作品的基本结构物质层：是广告作品存在的基础，是广告作品的基本结构层。它有两种不同的理解：一是指作品载体即媒介的物质属性；二是指作品符号的物质属性，广告学里说的，主要是指前面一种属性。语言层：包括媒介语言层、语言系统层、艺术表达语言层。意义层：广告作品和艺术作品在意义层面最大的不同，或许就在艺术作品中容许多种解释，而广告作品则要尽量避免受众的不同理解，强调受众所理解的作品意义和创作者所赋予的意义应当尽量达成一致。第二节视觉类广告作品一、视觉类广告作品的概念与类型1．概念：视觉类广告作品，主要是指以文字、图形或立体造型等视觉传达符号为基础，并按照这些符号的结构规则组织而成的一类广告作品的总称。2．类型：平面广告作品、立体造型广告作品二、平面广告作品的类型1．根据广告作品所使用的符号类型，可分为：文字类作品：完全以文字符号来表达的作品图形类作品：完全用图形来表现的作品混合类作品：指图形和文字相结合来表现的作品2．根据广告作品的制作方式和制作工艺的不同：绘制类作品：人工化、电子自动化、机械化印制类作品：以机械印刷为基本的作品制作方式刻制类作品：传统的手工以外，还开发了机械刻字机、刻绘机、电子刻绘系统3．根据媒介的形式：报纸广告杂志广告路牌广告招贴（海报）等三、平面广告作品的构成要素：文字、图形、色彩、空白文字：1、含义：表达信息的文字——文案外在形体的文字——字符2、根据字体的形成可分为：手写体、印刷体3、字符制式：号数制、点数制、级数制4、字体的作用：审美特征、造型功能、示意功能图形：平面设计，其核心就是图形语言的巧妙运用。第三节听觉类广告作品一、听觉类广告作品的概念所谓听觉类广告作品主要是指以音乐、人声、自然声等听觉传达符号为基础，并按照这些符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。二、听觉类广告作品的类型1．叫卖：最古老的广告作品2．放音类广告作品：不能作为广播广告作品的一个品种，只能作为一个独立样式来看待3．广播广告作品：是指通过广播电台发布的作品种类，根据广播的技术特征，可分为无线广播广告作品、有线广播广告作品三、听觉类广告作品的基本结构1．结构要素：语言、音乐、音响2．基本结构：单一结构：即只用一种听觉语言要素构成的广告作品，有纯语言结构和纯音乐结构两种混合结构：即使用以上两种听觉语言要素构成的广告作品。根据各种要素的结构方式，又可分为历时结构，即不同种类的听觉语言要素，按不同的时间序列顺序展开的一种结构方式，各种听觉语言要素彼此独立，互不相混，期间也有比较明显的时间界限；共时结构，即不同种类的听觉语言要素，在同一时间内同时展开的一种结构方式，各种听觉语言要素彼此相混一“时”，期间无明显的时间界限，只是高低强弱不同而已。第四节视听类广告作品一、视听类广告作品的概念所谓视听类广告作品，就是指以视听综合符号为基本符号，并按照视听综合符号的集合规则组织而成的一类广告作品的统称。二、视听类广告作品的类型1．摄制类作品：根据此类作品的表现方式的不同，可分为普通片和情节片。2．电脑设计类作品：根据电脑设计作品的画面特征来看，可将此类作品分为静止画面、动画类作品和数码合成作品。根据动画的空间造型特征，又可分为二维动画和三维动画两种具体品种。根据画面的主要内容，这一样式的作品又包括字幕式、图片式和混合式三个具体品种。根据所使用的图像资料来源，这一样式的作品可分为完全合成式广告作品和部分合成式广告作品。三、视听类广告作品的要素和结构：影视语言的基本要素有两种：一是画面，二是声音。影视广告作品的结构，包括两个方面：一是作品的画面关系结构，二是作品的声音关系结构。1、影视广告作品的画面关系结构（镜头结构）——蒙太奇结构：包括两个层次的结构关系，一是单个画面的内部结构，二是两个以上的画面之间的结构关系。主要偏重后一结构。蒙太奇：叙事“蒙太奇”和表现“蒙太奇”。叙事“蒙太奇”可分为：连续结构、颠倒结构、交替结构、复现结构、积累结构。表现“蒙太奇”可分为：对比“蒙太奇”和比喻“蒙太奇”。2、视听类广告作品的声画关系结构：声画合一结构、声画分立结构第五章广告媒介第一节广告媒介概说一、广告媒介的概念所谓的广告媒介，就是泛指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播渠道。二、广告媒介的特征1．开放性——最显著的特征2．多元性3．自创性4．选择性三、广告媒介的类型1、从媒介的属性来看，可分为新闻媒介和非新闻媒介两类。2、从媒介的覆盖范围来分，可分为跨国媒介和国内媒介两类。3、从媒介的级别来分，可分为中央级、省级、地级。4、根据媒介的受众特征，可分为综合性媒介和专业媒介两类。5、根据媒介的使用范围来看，可分为公共媒介和自用媒介两类。6、根据媒介的技术特征，可分为印刷媒介和电子媒介两类。四、广告媒介的功能1、承载功能：媒介是承载信息的工具，是实现传播的基础。承载信息是媒介的第一功能。2、传播功能：传播信息是媒介的根本功能。其方式有三种：一是延伸方式，二是复制传播方式，三是扩散传播方式。3、规定功能：广告媒介具有规定广告作品类型的功能。广告媒介具有规定广告活动模式的功能。4、证信功能：即指广告媒介具有影响广告受众对广告作品的信任度的功能。第二节报纸一、报纸的概念、种类和特性报纸的概念：报纸是用机器印刷、为普通读者刊登普通新闻的定期出版物报纸的种类：根据报纸的出版时间划分，可分为日报、早报、晚报、周报等根据报纸的发行范围特征，可分为全国性报纸和地方性报纸等根据报纸的内容特征，可分为综合性报纸和专业性报纸等根据报纸的性质，可分为党报、行业报、群众团体报等根据报纸的级别特征，可分为中央级别报纸、省级报纸、市级报纸等根据报纸的领域特征，可分为经济报、政法报、教育报、体育报、科技报、文学艺术报、广播电视报等根据报纸的特定